Khóa luận Quảng cáo trên mạng Internet

Quảng cáo trên mạng Internet I §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet II §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................................................. 1 Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng .................................. 3 1. Khái niệm quảng cáo.................................................................................................... 3 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng ................................................................................. 4 3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet.................................................. 8 4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng ............................................................................... 11 5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet .................................................. 19 Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet ........................................................ 23 1. Các hình thức quảng cáo ............................................................................................. 23 2. Nhắm chọn đối tượng ................................................................................................. 38 3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng ..................................................... 42 4. Quảng cáo quốc tế trên mạng ..................................................................................... 65 5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng ...................... 74 Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .............................................................. 79 1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam ........................................... 79 2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam ............................................................................ 82 3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam ............................................................................................................................... 87 4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng ...................................... 92 5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng ............................... 97 6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng .................................................................................................................... 100 Quảng cáo trên mạng Internet 1 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 LỜI NÓI ĐẦU ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta. Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông tin thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu và với sự phát triển từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và bán quảng cáo. Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình. Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự C Quảng cáo trên mạng Internet 2 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá luận gồm ba phần chính: Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet Chương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này. Quảng cáo trên mạng Internet 3 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Chương I CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO 1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ” Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. 1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáo Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp Quảng cáo trên mạng Internet 4 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân hóa. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay. 2. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG 2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các Quảng cáo trên mạng Internet 5 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm. Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. Quảng cáo trên mạng Internet 6 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”. 2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired. 2.2.1. Giai đoạn đầu Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này. Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào Quảng cáo trên mạng Internet 7 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông khác. 2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam” Quảng cáo trên mạng Internet 8 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam” (thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider) Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác. 2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó. Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh Quảng cáo trên mạng Internet 9 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004(1). 3. CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội. 3.1. Số lượng người sử dụng Internet đang ngày tăng lên Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu Á- Thái Bình Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa năm 1998, số người sử dụng Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu người và năm 2001 là 375 triệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng này(2). 3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi Quảng cáo