Khóa luận Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH sản xuất thương mại dịch vụ nam cường trong tương lai

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG TRONG TƯƠNG LAI GVHD: Th.S TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TỒN SVTH: NGUYỄN THỊ HIỀN LINH MSSV: 08B4010035 TP.HCM, 2010 i Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tơi. Những kết quả và các số liệu trong khĩa luận được thực hiện tại cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường, khơng sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2010 Tác giả (ký tên) ii Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kỹ Thuật Cơng Nghệ TP.HCM và tồn thể giáo viên, đặc biệt là thầy cơ Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy bảo và chỉ dẫn em trong suốt thời gian học tại trường. Em xin chân thành cảm ơn thầy cơ đã dạy bảo và truyền đạt kiến thức quí báu cho em trong suốt thời gian qua để nhờ đĩ em hiểu biết thêm và hồn thiện hơn về ngành mà em đang theo học. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tồn thể anh chị em cơng nhân viên trong cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường đã tận tình chỉ dẫn và luơn tạo điều kiện tốt nhất để em cĩ thể hồn thành tốt cơng việc được giao trong suốt thời gian làm khố luận tốt nghiệp tại cơng ty. Nhờ đĩ mà em học tập được nhiều kinh nghiệm cũng như tác phong làm việc, để khi bước vào cơng việc sau này em sẽ khơng gặp nhiều khĩ khăn và bỡ ngỡ. Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo – Thạc sĩ Trịnh Đặng Khánh Tồn đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện khố luận tốt nghiệp và hồn thành tốt đề tài của khố luận tốt nghiệp. Em xin gửi đến thầy cơ trường Đại Học Kỹ Thuật Cơng Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh và tồn thể ban lãnh đạo cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường lời biết ơn sâu sắc nhất vì đã nhiệt tình hướng dẫn, dìu dắt và luơn tạo điều kiện tốt nhất, thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình học tập tại trường cũng như thời gian thực hiện đề tài tại cơng ty. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2010 Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ HIỀN LINH iii Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Hiền Linh MSSV : 08B4010035 Khố : 2008 – 2010 1. Thời gian thực tập Từ ngày 26 / 07 / 2010 đến ngày 17 / 10 / 2010 2. Bộ phận thực tập Phịng kinh doanh nội tiêu 3. Tinh thần trách nhiệm với cơng việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập iv Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. ................................................................................................. TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2010 Ký tên v Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Những vấn đề chung về marketing .................................................................. 3 1.1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................. 3 1.1.2 Phân loại marketing ..................................................................................... 5 1.1.2.1 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển ......................................... 5 1.1.2.1 Marketing hiện đại .................................................................................... 5 1.1.3 Chức năng của marketing ............................................................................ 5 1.2 Tầm quan trọng chiến lƣợc marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ...................................................................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing ................................................................ 6 1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing .................................................. 7 1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing ...................................... 7 1.2.2.2 Vai trị của chiến lược marketing .............................................................. 8 1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình ..................................................... 8 1.2.2.3.1 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường .................. 9 1.2.2.3.2 Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng ......... 11 1.3 Nội dung của quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ............................ 12 1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing ...................... 12 1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường ............................................................. 13 1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu...................................................................... 14 1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng .................................................... 16 1.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện .................................................................... 17 1.3.6 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh ................................................................ 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY TNHH SX TM DV NAM CƢỜNG. 2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cƣờng ..................... 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ............................................. 20 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phịng ban ............................. 23 vi Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai 2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý ............................................................................ 28 2.2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trƣờng nội địa của Cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cƣờng ............................ 29 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 29 2.2.2 Thị trường mục tiêu ................................................................................... 30 2.2.3 Các chính sách, cơng cụ sử dụng cho hoạt động marketing ........................ 31 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm............................................................................... 31 2.2.3.2 Chính sách giá ........................................................................................ 32 2.2.3.2 Chính sách nguồn nhân lực ..................................................................... 34 2.2.4 Các kênh phân phối chính .......................................................................... 34 2.2.4.1 Bán trực tiếp cho người sử dụng trực tiếp................................................ 36 2.2.4.2 Thơng qua trung gian phân phối – các trung gian bán buơn ..................... 37 2.2.4.3 Kênh là hệ thống siêu thị ......................................................................... 38 2.3 Những ƣu điểm và nhƣợc điểm trong hoạt động marketing của Cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cƣờng ..................................................................... 39 2.3.1 Những ưu điểm ......................................................................................... 39 2.4.2 Những nhược điểm .................................................................................... 41 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY TNHH SX TM DV NAM CƢỜNG 3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của cơng ty trong thời gian tới ................................................................................................................. 43 3.1.1 Chiến lược phát triển của cơng ty TNHH SX TM DV Nam Cường ........... 43 3.1.1.1 Dự báo nhu cầu sản phẩm găng tay cao su trong những năm tới .............. 43 3.1.1.2 Kế hoạch phát triển và mở rộng thị trường .............................................. 43 3.1.1.3 Mở rộng quy mơ sản xuất găng tay cao su ............................................... 44 3.1.2 Mục tiêu marketing của cơng ty trong thời gian tới .................................... 45 3.1.2.1 Mục tiêu của chiến lược sản phẩm .......................................................... 49 3.1.2.2 Mục tiêu của chiến lược giá .................................................................... 51 3.1.2.3 Mục tiêu của chiến lược phân phối .......................................................... 53 3.1.2.4 Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................... 53 3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu ................................................................. 54 3.1.4 Phân tích cơ hội, nguy cơ ........................................................................... 56 vii Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai 3.1.5 Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ .... 58 3.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing cho cơng ty trong thời gian tới ................. 59 3.2.1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm ............................. 59 3.2.1.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường ............................................................... 59 3.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 61 3.2.2 Xác định vị trí của cơng ty trong thời gian tới ........................................... 61 3.2.2.1 Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh ............. 61 3.2.2.2 Thoả mãn tối đa nhu cầu của đơng đảo các khách hàng ........................... 62 3.2.2.3 Doanh số và lợi nhuận của cơng ty phải đạt mức tăng trưởng cao ........... 63 3.2.3 Kế hoạch xây dựng chiến lược marketing – mix ........................................ 64 3.2.3.1 Sản phẩm ................................................................................................ 64 3.2.3.2 Giá cả...................................................................................................... 65 3.2.3.3 Phân phối ................................................................................................ 66 3.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp ..................................................................................... 68 3.3 Tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing ....................................................... 69 3.3.1 Thành lập phịng marketing hồn chỉnh ..................................................... 69 3.3.2 Lên kế hoạch đào tạo nguổn nhân lực cho phịng marketing....................... 70 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72 viii Trƣờng ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu / Viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn SX - TM - DV Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ GĐĐH Giám đốc điều hành GĐ Giám đốc KD-XNK Kinh doanh- Xuất nhập khẩu SX - KD Sản xuất - Kinh doanh PGĐ Phĩ giám đốc HĐQT Hội đồng quản trị BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm KT Kỹ thuật PCCC Phịng cháy chữa cháy Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Số bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm chính năm 2009 32 Bảng 2.2 Bảng giá các loại găng tay hiện nay 33 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ và doanh thu theo từng kênh phân phối 35 Bảng 2.4 Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm theo kênh phân phối 36 Bảng 2.5 Sản lượng tiêu thụ trong quý I,II năm 2010 của các loại găng TS08, TK01, YT06 40 Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ của nhóm găng y tế trong hai quý đầu năm 2010 45 Bảng 3.2 Kết quả của cuộc khảo sát thăm dò ý kiến khách hàng 47 Bảng 3.3 Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích 57 Bảng 3.4 Số liệu của mục tiêu tăng trưởng trong năm 2010 so với năm 2009 63 Bảng 3.5 Kế hoạch tuyển dụng nhân viên cho phòng Marketing 70 Bảng 3.6 Kế hoạch đào tạo nhân viên cho phòng Marketing 71 CÔNG TY TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG NACOL INDUSTRIAL CO. LTD. Nhà máy; Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Tel : (84.650) 740892 ; 710 675 - Fax: (84.650) 710674 - Website : www.nacol.com.vn Văn phòng: Số 33 Đường 18, KP4, F.Hiệp Bình Chánh, Q.Thủ Đức, TP.HCM ISO 9001: 2000 Tel : (84.8) 726 8227 ; 7267024 - Fax : (84.8) 726 9012 - Email : nacol@hcm.vnn.vn PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính gởi: ....................................................................... ....................................................................... Trước hết, chúng tôi xin trân trọng cảm ơn Quý khách hàng trong thời gian vừa qua đã tin dùng các sản phẩm (găng tay BHLĐ/ống cao su...) và tín nhiệm sử dụng các dịch vụ của chúng tôi. Để ngày càng hoàn thiện việc đáp ứng yêu cầu của Quý khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ cung ứng của chúng tôi, Công ty Nam Cường xin Quý khách vui lòng dành chút thời gian cho nhận xét và đánh giá theo bảng câu hỏi dưới đây. Vì tính chất quan trọng của cuộc khảo sát, chúng tôi rất hi vọng Quý khách vui lòng hồi đáp phiếu này về Công ty Nam Cường bằng fax hoặc email: VPĐD – TP.HCM : CTY TNHH SX – TM – DV NAM CƯỜNG Tel: (08).3726 8227 Fax: (08).3726.9012 Email: kinhdoanh@nacol.com.vn * Hướng dẫn chọn câu trả lời. Vui lòng khoanh tròn câu trả lời được chọn 1. Có 2. Không Trong trường hợp quý vị muốn bỏ câu trả lời đó và chọn một câu trả lời khác. Vui lòng gạch chéo câu muốn đổi và khoanh tròn câu trả lời mới 1. Có 2. Không Nếu quý vị lại đổi ý, muốn chọn lại câu trả lời vừa gạch bỏ, vui lòng bôi đen nó và gạch chéo câu không được chọn 1. Có 2. Không Chân thành cảm ơn Quý khách đã nhiệt tình hỗ trợ và đóng góp ý kiến cho Công ty chúng tôi. Căn cứ trên các ý kiến đóng góp của Quý khách hàng. Chúng tôi cam kết sẽ liên tục cải tiến đe å phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Phần I: Thực trạng giao dịch Câu 1. Quý vị đã giao dịch với công ty Nam Cường được bao lâu? Thời gian giao dịch: ........... tháng Câu 2. Quý vị biết đến công ty Nam Cường qua phương tiện nào? 1. Internet 3. Công ty khác giới thiệu 2. Các siêu thị 4. Chợ Kim Biên Câu 3 Hiện tại Quý vị đang giao dịch với những loại sản phẩm nào của công ty Nam Cường? 1. Găng tay gia dụng 3. Găng tay y tế 2. Găng tay chế biến mỏng ngắn 4. Găng công nghiệp các loại Câu 4. Trong các mặt hàng mà Quý vị đang giao dịch với công ty Nam Cường, sản phẩm nào là giao dịch xuyên nhất? 1. Găng tay gia dụng 3. Găng tay y tế 2. Găng tay chế biến mỏng ngắn 4. Găng công nghiệp các loại Câu 5. Quý vị đang giao dịch với công ty Nam Cường theo hình thức nào? 1. Mua hàng trực tiếp 2. Mua hàng gián tiếp Câu 6. Điều nào sau đây mô tả đúng nhất mối quan hệ của Quý vị với công ty Nam Cường? 1. Khách hàng của công ty 3.Đối tác của công ty 2. Đại lý / Chi nhánh 4.Khác Câu 7. Ngoài công ty Nam Cường, hiện nay Quý vị có đang giao dịch với công ty sản xuất găng tay cao su nào khác không? Nếu có, vui lòng chọn các đáp án sau: Có thể chọn nhiều đáp án 1. Công ty Nam Long 3.