La stratégie de lancement d’un  nouveau service chez j.e.r - Dương Anh Thư

UNIVE VILLE  RSITÉ DES SCIENCES ÉCON MIQUES DE HO CHI MINH  FAC ING  O ULTÉ DE COMMERCE, TOURISME ET MARKET MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE  “LA STRATÉGIE DE LANCEMENT D’UN  NOUVEAU SERVICE CHEZ J.E.R” Tuteur : Professeur NGUYỄN ĐÔNG PHONG, PhD Étudiante : Dương Anh Thư Classe : Commerce 4 Promotion: 32 Ho Chi Minh ville, Juin 2010 TABLE DE MATIÈRE REMERCIEMENT ..................................................................................... 6  ABBRÉVIATION ....................................................................................... 7  LISTE DES TABLES ................................................................................. 8  LISTE DES GRAPHIQUES ...................................................................... 9  INTRODUCTION..................................................................................... 10  Chapitre 1: Les fondements theoriques de lancement d’un nouveau service ......................................................................................................... 13  1.1.  Les fondements théoriques d’un service .................................................... 13  1.2.2.  La définition du service: ............................................................................. 13  1.2.3.  La typologie des services ............................................................................ 13  1.2.4.  Les principales caractéristiques des services: ............................................. 14  1.1.4.1. L’intangibilité: ........................................................................................ 14  1.1.4.2. La périssabilité (la non-durabilité): ......................................................... 15  1.1.4.3. La variabilité: .......................................................................................... 16  1.1.4.4. L’inséparabilité: ...................................................................................... 16  1.2.5.  Les degrés de l'innovation des services: ..................................................... 17  1.2.  Les fondements théoriques du marketing des services: ............................. 18  1.2.1. La définition du marketing des services: ........................................................ 18  1.2.2. Le Marketing mix des services: ..................................................................... 19  1.2.2.1  Les politiques des services: ................................................................. 19  1.2.2.1. Les politiques du prix: ............................................................................ 20  1.2.2.3. La stratégie de distribution: .................................................................... 23  1.2.2.4. La stratégie de promotion: ...................................................................... 25  2 1.2.2.5. Les 3P étendus: ....................................................................................... 26  1.2.6.  Le processus d'innovation dans les services: .............................................. 27  1.2.3.1.  Un processus globalement moins formalisé: ...................................... 27  1.2.3.2.  Une difficulté d'évaluation des coûts: ................................................. 28  1.2.3.3.  Une utilisation plus délicate des tests: ................................................ 30  1.2.3.4.  L'adéquation entre l'offre et la demande du nouveau produit: ............ 31  Chapitre 2: Les généralités sur l’entreprise JACCAR et J.E.R ............ 33  2.1. La présentation de l’entreprise JACCAR ............................................................ 33  2.1.1. Son historique: ................................................................................................ 33  2.1.2. Ses implantations:........................................................................................... 34  2.1.3. Sa philosophie: ............................................................................................... 35  2.1.4. Sa structure d’organisation: ............................................................................ 35  2.1.3.1. Les Investissements dans les Pays Emergents (EMI) ............................. 36  2.1.3.2. Les Services Maritimes et Pétroliers Offshore (MOS): .......................... 40  2.2.  La présentation de J.E.R (Jaccar Equity Research): .................................. 43  2.2.1. Son historique: ................................................................................................ 43  2.2.2. Sa philosophie: ............................................................................................... 43  2.2.3. Son organigramme: ........................................................................................ 43  2.2.4. Ses équipements: ............................................................................................ 44  2.2.5. Ses ressources humaines: ............................................................................... 45  2.2.6. Plan de développement:.................................................................................. 47  Chapitre 3: L’analyse de la situations des services - la situation interne, externe du nouveau service ...................................................................... 48  3.1. Les services contemporaines chez J.E.R ............................................................. 48  3.1.1. Le rapport de recherche: ................................................................................. 48  3.1.1.1. Les actualités hebdomadaires: ................................................................ 48  3 3.1.1.2. Le secteur rapport: .................................................................................. 49  3.1.2. La consultation: .............................................................................................. 51  3.1.3. L’autre service: ............................................................................................... 51  3.2. L’analyse du marché et des clients du nouveau service: ..................................... 52  3.2.1. Le potentiel du marché boursier Vietnamien: ................................................ 52  3.2.2. L’analyse des clients: ..................................................................................... 53  3.3. L’analyse de la concurrence: ............................................................................... 55  3.4. L’analyse de MOFF (SWOT) du nouveau service: ............................................ 56  3.3.1. Les forces: ...................................................................................................... 56  3.3.1.1. Étant membre de la société JACCAR: .................................................... 56  3.3.1.2. Le personnel qualifié du groupe: ............................................................ 57  3.3.1.3. Les ressources financières abondantes: .................................................. 57  3.3.1.4. L’information mise à jour: ...................................................................... 57  3.3.2. Les faiblesses: ................................................................................................. 58  3.3.2.1. Le nombre d’analystes est encore modeste: ........................................... 58  3.3.2.2. Le temps d’élaboration des rapports: ...................................................... 58  3.3.3. Les opportunités: ............................................................................................ 58  3.3.3.1. Les opportunités d’un pionnier: .............................................................. 58  3.3.3.2. Les opportunités de faire les affaires au Vietnam: ................................. 58  3.5. Les menaces ......................................................................................................... 60  3.4.1. La menace économique: ................................................................................. 60  3.5.2. La menace de l’investissement: ...................................................................... 61  3.5.3. La menace d’un pionnier: ............................................................................... 63  3.5.4. La menace de l’information: .......................................................................... 63  3.6. Remarque: ............................................................................................................ 63  4 Chapitre 4: La stratégie du lancement d’un nouveau service ............... 64  4.1. Le marché cible du nouveau service: ................................................................... 64  4.2. La stratégie de marketing mix: ............................................................................ 64  4.2.1. La politique du service: .................................................................................. 64  4.2.1.1. La présentation ........................................................................................ 65  4.2.1.2. Le contenu: .............................................................................................. 65  4.1.2.3. La technologie: ......................................................................................... 66  4.2.2. La stratégie du prix: ........................................................................................ 67  4.2.3. La stratégie de distribution: ............................................................................ 68  4.2.4. La stratégie de promotion: .............................................................................. 69  4.2.5. La stratégie de personnes: .............................................................................. 70  4.2.6. Les preuves physiques: ................................................................................... 72  4.2.7. Le processus: .................................................................................................. 72  4.3. Les recommandations: ......................................................................................... 77  4.3.1. Le temps, le lieu de lancement: ...................................................................... 77  4.3.2. Les partenaires de l’entreprise: ...................................................................... 77  4.3.3. La répartition logique du travail: .................................................................... 77  4.3.4. La gestion du risque: ...................................................................................... 77  4.3.5. L’établissement d’un tableau des recherches ................................................. 78  CONCLUSION ......................................................................................... 79  ANNEXE ................................................................................................... 80  BIBLIOGRAPHIE .................................................................................... 83  5 REMERCIEMENT Je voudrais, d’abord, exprimer ma profonde gratitude à Monsieur le Docteur Nguyen Dong Phong, mon professeur tuteur qui m’a donné de conseils et suggestions très précieux pour la réalisation de ce mémoire. Mon remerciement va, ensuite, à Madame Nguyen Thi Minh, ma professeur de français français qui m’a aidée à exprimer plus clairement mes idées. Je remercie en particulier les personnes qui travaillent chez J.E.R notamment à Madame Caroline Barbary, Madame Tan Somboonsub, Monsieur Nguyen Hai Quan et surtout à Monsieur Do Nguyen The qui m’ont fourni des données nécessaires et des explications très claires pour que je puisse réaliser ce mémoire. Mes sentiments vont, enfin, à ma famille et à mes amis qui, d’une manière ou d’une autre m’ont encouragée beaucoup au cours de la réalisation de ce mémoire. 6 ABBRÉVIATION UC: Unité de consommation 7 LISTE DES TABLES Table 1.1. Les phases du processus d’innovation dans les services ............................. 27 Table 2.1: Le niveau intellectuel des employés ............................................................ 45 Table 2.2. La structure du personnel selon le sexe ....................................................... 46 Table 4.1.Le coût fixe estimé de faire les rapports dans un mois de l’entreprise ......... 67 8 LISTE DES GRAPHIQUES Graphique 1.1: Les caractéristiques d’un service ......................................................... 17 Graphique 1.2. Les coûts non monétaires ..................................................................... 22 Graphique 1.3. Les critères de fixation du prix du service ........................................... 23 Graphique 1.4: Canaux de distribution des services ..................................................... 24 Graphique 2.1.Les implantations de J.E.R dans le monde ............................................ 34 Graphique 2.2. La structure d’organisation de JACCAR ............................................. 35 Graphique 2.3. Organigramme de J.E.R ....................................................................... 44 Graphique 2.4. Le niveau intellectuel des employés .................................................... 46 Graphique 2.5. La structure du personnel selon le sexe ................................................ 47 Graphique 3.1. Services comtemporaines chez J.E.R ................................................... 48 Graphique 3.2. Exemple d’actualités hebdomadaires ................................................... 49 Graphique 3.3. Exemplaire d’un secteur rapport .......................................................... 51 Graphique 3.4. Le mouvement entre le portefeuille 2008 et 2009 pour les différentes classes ............................................................................................................................ 53 Graphique 3.5. Attraction de l’investissement au Vietnam .......................................... 59 Graphique 3.6. Les obstacles de l’investissement au Vietnam ..................................... 62 Graphique 4.1: Logo de Jaccar et J.E.R ....................................................................... 65 Graphique 4.2. La technologie de Factset ..................................................................... 67 Graphique 4.3. Le canal distribution de J.E.R .............................................................. 69 Graphique 4.4. Le diagramme de la première phase de processus ............................... 74 Graphique 4.5. Le diagramme de la deuxième phase de processus .............................. 76 9 INTRODUCTION Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles: l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banque, distribution, etc..), mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un médecin d'entreprise ou un service de formation). On peut dire que le secteur du service représente aujourd'hui une part prépondérante de l'activité économique dans tous les pays, non seulement aux pays développés mais aussi au troisième monde comme le Vietnam. Cette importance peut se traduire par le chiffre de plus en plus grand du pourcentage des secteurs tertiaires Vietnamien au fil du temps. Dans les conditions actuelles de la concurrence, il est risqué pour toute entreprise en général et l’entreprise de services en particulier de ne compter que sur ses produits existants. Les clients veulent et attendent toujours un flou continu de produits ou services nouveaux et améliorés. C’est pourquoi, le programme d’une entreprise doit inclure la recherche de nouveau produit ou service. Actuellement, avec le développement de la bourse du Vietnam, l’exigence d’un service comme la recherche professionnelle est beaucoup plus élevée pour les investisseurs Vietnamiens et aussi pour les investisseurs étrangers. Par conséquent, il est nécessaire de lancer un nouveau service chez le groupe J.E.R mais le Marketing de produit et marketing de service, est-ce la même chose? est-ce-que lancer un produit intangible est pareil comme lancer un produit tangible? Quels sont les opportunités et les menaces pour une innovation dans le service? En tant que stagiaire du groupe J.E.R, j’ai décidé de choisir le sujet « STRATÉGIE DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU SERVICE CHEZ J.E.R » 10 Les objectifs de mon mémoire sont de: - Mettre en évidence l’état des services de J.E.R, la nécessité du lancement d’un nouveau service et appliquer l’analyse MOFF à cet état. - Etudier un peu sur le marché de recherche indépendante au Vietnam - Proposer une stratégie de lancement d’un nouveau service au groupe J.E.R. - Apprendre les méthodes de travail des professionnels chez le groupe et accumuler l’expérience pour mon futur travail. • Méthode de l’étude: Pour réaliser ce mémoire, j’utilise la méthode de comparaison, d’analyse et le sondage et les avis des experts. • Mon mémoire comprend quatre chapitres: - Le premier chapitre traite du fondement théorique de service, de marketing des services et le processus d’innovation dans les services. - Le deuxième chapitre présente l’entreprise JACCAR et le groupe J.E.R pour mieux comprendre ce groupe. - Le troisième chapitre fait l’attention à analyser ses services contemporains. J’y ai appliqué une analyse MOFF afin de voir clairement s’il est nécessaire ou non de lancer un nouveau service en ce moment. - Dans le dernier chapitre qui est intitulé « stratégie de lancement d’un nouveau service chez J.E.R », je propose aussi quelques stratégies de marketing mix et d’autres stratégies. Ma recherche est réalisée dans le carde du groupe J.E.R. Pourtant, malgré mes efforts, ce mémoire contient encore des faiblesses à cause de contrainte de temps et du 11 manque de connaissance spécialisée. Pourtant, j’espère que les stratégies proposées deviendront utiles pour J.E.R et que ces stratégies seront appliquer par J.E.R dans le futur. 12 CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU SERVICE 1.1. LES FONDEMENTS THÉORIQUES D’UN SERVICE 1.2.2. LA DÉFINITION DU SERVICE: Il est difficile d’intégrer dans une seule définition tous les services qui sont offerts aux consommateurs; toutefois, on peut se contenter d’une définition générale: “Les services sont des tâches intangibles qui ont pour conséquence de satisfaire des besoins lorsqu’ils sont mis au point et distribués efficacement à des segments choisis de consommateurs.”1 1.2.3. LA TYPOLOGIE DES SERVICES On peut classer les différents services en croisant deux dimensions: - La nature du récepteur du service; les services peuvent "traiter" des biens ou des personnes; - La nature du processus: pendant le processus de service, l’entreprise peut mettre en œuvre des opérations tangibles ou non tangibles. En croisant ces deux dimensions, on peut classer les services en quatre catégories: - Les services de traitement des personnes: on trouve ici de nombreuses catégories de services comme le transport de personnes, le tourisme et l'hôtellerie, la restauration, les clubs sportifs, les soins esthétiques ou médicaux... Pour ces services, la présence et une implication minimum du client à la production du service sont nécessaires. La production et la consommation sont donc simultanées. 1 Dale Beckman, David L.Kurtz, Louis E.Boone, Le Marketing, Éditions Études Vivantes, 1990 13 - Les services de traitement des biens: il s'agit du transport ou de la réparation de biens, ou encore de la distribution. L'implication du client est plus limitée