Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua các hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trương Quang Dũng Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM Ngày 23 tháng 09 năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 TS. Lại Tiến Dĩnh Phản biện 1 3 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 2 4 TS. Võ Tấn Phong Ủy viên 5 TS. Nguyễn Ngọc Dương Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày.. tháng .. năm 20.. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1541820199 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua các hoạt động chiêu thị. II- Nhiệm vụ và nội dung: - Nghiên cứu, xây dựng mô hình và kiểm định thang đo đo lường các yếu tố của chiêu thị và thành phần thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của chiêu thị với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kiết luận và kiến nghị. III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017. IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/08/2017. V- Cán bộ hướng dẫn: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn ĐINH DIỆU LINH ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz của công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị”. Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc sỹ. Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học. Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề án đúng hạn. Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào sức khoẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn. iii TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua các hoạt động chiêu thị tại Việt Nam. Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính xách cho công ty Frost Of London nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng dựa trên thế giới cũng như tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 372 khách hàng tại Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 2.0. Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có 4 yếu tố chiêu thị là chi tiêu cho quảng cáo, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, tác động lên 2 thành phần đại diện của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy yếu tố bán hàng cá nhân và tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Bên cạnh đó yếu tố quảng cáo và marketing trực tiếp cũng có ảnh hưởng không hề nhỏ đến giá trị thương hiệu. Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho công ty Frost Of London có một thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz. Qua đó công ty có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định ngân sách chiêu thị sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình. iv ABSTRACT The purpose of the study is to explore the factors that influence the value of Jaquet Droz brand watches through promotional activities in Vietnam. From there the author proposes the main implications for Frost Of London to enhance the brand value of Jaquet Droz in Vietnam. The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods. Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372 clients in Vietnam (Random method). Data collected was processed using SPSS 20.0 software and AMOS 2.0 software. The author conducted a review of the research model, which hypothesizes that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing events, direct marketing, personal sales, impacting on two components. Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty. The results show that personal selling and event marketing play an important role in influencing the components of brand value: brand recognition and loyalty. In addition, direct marketing and advertising also have a small effect on brand value. It can be said that the research results give Frost Of London a relatively complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting and evaluating the Jaquet Droz brand. The results also give businesses insight into the brand value of Jaquet Droz watches. Through which the company can rely on the research results that budget planning promotion to suit and save in order to enhance the brand value. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT ............................................................................................................... iv MỤC LỤC ................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2. Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. .................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 7 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 7 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................ 7 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................... 7 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU . 10 2.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................................................ 10 2.1.1. Thương hiệu ............................................................................................. 10 2.1.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................... 11 2.3. Chiêu thị ......................................................................................................... 17 2.3.1. Khái niệm chiêu thị .................................................................................. 17 2.3.2. Vai trò của chiêu thị ................................................................................. 17 vi 2.3.3. Chức năng của chiêu thị .......................................................................... 18 2.3.4. Các công cụ chiêu thị ............................................................................... 19 2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. .................................. 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 31 3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 31 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 31 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 31 3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 32 3.2.1. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................. 33 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................. 34 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi. .............................................................................. 34 3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức .................................................... 35 3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 38 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................. 38 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức .......................................................... 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 43 4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................ 43 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................................... 44 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis ................... 46 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) .......... 50 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM) ......................................................... 60 4.7. Mô hình bất biến và mô hình khả biến ........................................................... 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 71 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 71