Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------------- Nguyễn Thị Hồng Châu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------------- Nguyễn Thị Hồng Châu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Hồng Châu ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Kết quả có được không chỉ từ quá trình nỗ lực của bản thân mà còn nhờ rất nhiều sự hỗ trợ, động viên của những người xung quanh. Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều trong công việc cũng như trong cuộc sống. Tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là TS. Hoàng Lâm Tịnh. Thầy đã hướng dẫn tôi hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Tôi đồng gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô và các bạn sinh viên tại các trường tôi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu. Cuối cùng, tôi xin chân thành biết ơn gia đình, các đồng nghiệp và bạn học đã tạo điều kiện, khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí Thầy Cô và các bạn. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Hồng Châu iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ............................................................. x DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ................................................................................. xi TÓM TẮT .............................................................................................................. xii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu đề tài ................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu ............................................. 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 5 1.6 Cấu trúc của luận văn .......................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 6 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ................................................................................... 6 2.3 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 8 2.3.1 Khía cạnh tài chính ........................................................................................... 8 2.3.2 Khía cạnh nhận thức khách hàng .................................................................... 9 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) ...................... 9 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) ............................. 10 2.3.2.3 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Luarn Pin & Lin (2003) ...................................................................................................................... 10 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2005) ................... 10 iv 2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ &ctg (2002)..10 2.3.2.6 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Ngô Vũ Quỳnh Thi. 11 2.3.3 Khía cạnh kết hợp ......................................................................................... 12 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu .................... 12 2.4.1 Nhận biết thương hiệu .................................................................................. 13 2.4.2 Ấn tượng thương hiệu ................................................................................... 14 2.4.3 Chất lượng cảm nhận ................................................................................... 15 2.4.4 Uy tín thương hiệu ........................................................................................ 15 2.4.5 Lòng trung thành thương hiệu ..................................................................... 16 2.4.6 Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ............................................................................................................ 17 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 18 2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 20 3.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 20 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 20 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 20 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 21 3.2.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................................... 21 3.2.1.4 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 22 3.2.2 Điều chỉnh thang đo ...................................................................................... 23 3.2.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. .23 3.2.2.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu ................................................................ 23 3.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 24 3.2.2.4 Thang đo uy tín thương hiệu ..................................................................... 25 3.2.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ................................................... 26 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 26 3.4 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 31 3.4.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 32 v 3.4.1.1 Bảng tần số ..........................................................32 3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................32 3.4.1.3 Tính toán Cronbach Anpha .........................................................................33 3.4.1.4 Phân tích hồi quy ...........................................................................................33 3.4.1.5 Kiểm định T-test và Anova ...........................................................................34 3.5 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................35 4.1 Giới thiệu ..............................................................................................................35 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................35 4.3 Kiểm định thang đo..............................................................................................38 4.3.1 Phân tích nhân tố ..............................................................................................38 4.3.1.1 Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu......38 4.3.1.2 Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu........................................42 4.3.2 Phân tích Cronbach Anpha .............................................................................43 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................45 4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................47 4.5.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội........................................................................48 4.5.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..........................................................48 4.5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................48 4.5.2.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .................................49 4.5.2.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................50 4.6 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên 51 4.6.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên trong các trường ngoài công lập ........................................................51 4.6.1.1 Ảnh hưởng giới tính đến lòng trung thành thương hiệu............................51 4.6.1.2 Ảnh hưởng ngành học đến lòng trung thành ..............................................52 4.6.1.3 Ảnh hưởng kết quả học tập đến lòng trung thành .....................................55 4.6.1.4 Ảnh hưởng thời gian học đến lòng trung thành .........................................56 4.6.1.5 Ảnh hưởng trường học đến lòng trung thành.............................................58 vi 4.6.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên hai nhóm trường công lập và ngoài công lập ....................................60 4.7 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................62 5.1 Giới thiệu ..............................................................................................................62 5.2 Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất ..........................................................62 5.2.1 Kết quả chính ....................................................................................................62 5.2.2 Một số đề xuất cho các nhà quản lý giáo dục .................................................64 5.2.3 Điểm mới của luận văn ................................................................................. 66 5.2.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................68 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phương tích phương sai (Analysis Variance) AT : Ấn tượng CL : Chất lượng CSVC : Cơ sở vật chất D : Trị kiểm định Dubin-Waston Dk : Điều kiện ĐH : Đại học EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GV : Giảng viên KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin NB : Nhận biết Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) SV : Sinh viên T-Test : Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập (Independent – Sample T-Test) TB : Trung bình TT : Trung thành Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TTDH : Thuộc tính đồng hành NBT : Nhận biết trường NBHD : Nhận biết hình dung UT : Uy tín VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các mô hình nghiên cứu ................................................... 11 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trường X ............................... 23 Bảng 3.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu ............................................................. 24 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 25 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ......................................... 25 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 26 Bảng 3.6 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo nhận biết thương hiệu (NB) . 27 Bảng 3.7 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo ấn tượng thương hiệu (AT) ... 28 Bảng 3.8 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL) ............................................................... .29 Bảng 3.9 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo Uy tín thương hiệu (UT) ...... 30 Bảng 3.10 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo trung thành thương hiệu (TT) ....... 31 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................... 35 Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu .................................................................................................................................... 39 Bảng 4.3 Bảng phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu ............................ 42 Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích nhân Cronbach Anpha ........................................ 43 Bảng 4.5 Thang đo các khía niệm nghiên cứu ............................................................ 45 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình .................................................................................... 48 Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình ..................................................... 49 Bảng 4.8 Bảng thông số của mô hình hồi quy............................................................. 50 Bảng 4.9 Bảng kết quả T-Test biến giới tính .............................................................. 52 Bảng 4.10 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lòng trung thành .. 53 Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với các ngành học..... 54 Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lòng trung thành... ..55