Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS,TS DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày tháng . năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm: TT H C H 1 Ch ịch 2 Phản iện 1 3 Phản iện 2 4 vi n 5 vi n, Thư Xác nhận c a Ch tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch H á á Luậ ă TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày 22 tháng 12 năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoài Thương Giới tính:Nữ Ngà , háng, năm sinh: 06/12/1988 Nơi sinh:Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820079 I- T : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM II- N u : Bài nghiên cứu c a tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến tr n địa bàn TP.HCM. - Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. - Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. III- N : 01/06/2015 IV- N : 22/12/2015 V- Cá : PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đâ là công rình nghi n cứu c a riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là rung hực và chưa ừng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn nà đã được cảm ơn và các hông in rích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Thị H T ơ ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ c a quý thầy cô giáo, ôi đã hoàn hành chương rình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM”. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS. D ơ C Thái Nguyên đã tạo mọi điều kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị điện máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã cho phép và ạo điều kiện thuận lợi để tôi phỏng vấn và khảo sát về đề tài c a mình. Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị điện máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh luôn dồi dào sức khỏe, đạ được nhiều thành công tố đẹp trong công việc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2015 Học viên làm luận văn Nguyễn Thị H T ơ iii TÓM TẮT Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậ , rong ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việ Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng sôi động. Nghiên cứu nà được thực hiện nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện nay. Dựa trên các nghiên cứu liên quan và sự góp ý c a chuyên gia, tác giả đã xâ dựng mô hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi rường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình gồm các yếu tố: Giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm. Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã ìm ra bảy yếu tố theo thứ tự giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta = 0.269), F3: Nhân tố giá cả hợp lý (Beta = 0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm (Beta = 0.193) F2: Chấ lượng sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm (Beta = 0.164), F6: Thời gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán linh hoạt (Beta = 0.145). Từ kết quả đạ được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hoạ động bán hàng trực tuyến ngày càng tố hơn. iv ABSTRACT Along with the strong development of information technology and internet in recent years in Vietnam then the transaction and purchase online has become a popular method gradually. So, when infrastructure of information technology in Vietnam was complete in future, this transaction will grow strongly and become a distribution channels to bring more profit for bussiness. HCM city is the most populous city in the country, hence the demand for electrical products relatively large, there is considerred strategic area for promotion activities for companies bring products to consumers. Therefore, online shopping activity is taking place is extremely exciting. This study was conducted for the purpose to find out the factors influencing to decisions to buy electrical products in online sales website play a key role in businesses today. Based on related research and the comments of experts, the author has developed a research model with adjusting suitable to operating environment in Vietnam. The model includes factors: Price; Product quality; Product Information ; Payments method; Delivery time; Product return policy; Convenience when shopping. Conduct field surveys and processing data on SPSS, authors have found seven factors according to descending order: F7 Product return policy(Beta = 0.269), F3: Reasonable prices(Beta = 0.230). F1 Convenience when shopping (Beta = 0.193) F2: Product quality (Beta = 0.176); F4: Product Information(Beta = 0.164), F6: Delivery time(Beta = 0.164); F5 Flexible Payment Methods(Beta = 0.145). From the results achieved, the authors have proposed recommendations to enhance online sales operations getting better and better. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv MỤC LỤC ................................................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... x DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ .................................................. 1 1.1 Sự cần thiết c a đề tài ....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 3 1.3 Đối ượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................... 3 1.3.1 Đối ượng nghiên cứu ................................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghi n cứu ................................................................................... 3 1.5 Bố cục c a luận văn .......................................................................................... 4 Tóm tắ chương 1 .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: ............................................................................................................. 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 6 2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến ......................................................................... 6 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến ................................................................... 6 2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............. 6 2.1.3 Phân loại đối ượng mua sắm trực tuyến .................................................... 7 2.2.1 Nhận thức vấn đề: ....................................................................................... 9 2.2.2 Tìm kiếm thông tin: ..................................................................................... 9 2.2.3 Đánh giá các lựa chọn ............................................................................... 10 2.2.4 Ra quyế định mua: ................................................................................... 11 2.2.5 Hành vi sau mua: ....................................................................................... 12 vi 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua hàng heo quan điểm c a Philip Kotler ..................................................................................................................... 13 2.4 Ngành điện máy .............................................................................................. 16 2.4.1 Đặc hù ngành điện máy............................................................................ 16 2.4.2 Phân loại mặ hàng chính ngành điện máy ............................................... 16 2.5 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................ 17 2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả ........................................ 19 2.5.1 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả .................................. 19 2.5.2 Các giả thuyết ............................................................................................ 21 2.5.2.1 Giá cả ................................................................................................... 21 2.5.2.2 Chấ lượng sản phẩm ........................................................................... 21 2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm ........................................................................ 22 2.5.2.4 Hình thức thanh toán .......................................................................... 22 2.5.2.5 Thời gian giao hàng ............................................................................. 23 Tóm tắ chương 2 ............................................................................................... 24 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 25 3.1.1 Phương pháp nghi n cứu........................................................................... 25 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 25 3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 30 3.1.2 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 30 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 31 3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 32 3.2 Xây dựng hang đo .......................................................................................... 32 3.2.1 Thang đo lường nhân tố giá cả .................................................................. 32 3.2.2 Thang đo lường nhân tố Chấ lượng sản phẩm ......................................... 33 3.2.3 Thang đo lường nhân tố Thông tin về sản phẩm ...................................... 33 3.2.4 Thang đo lường nhân tố Hình thức thanh toán ......................................... 34 3.2.5 Thang đo lường nhân tố Thời gian giao hàng .......................................... 34