Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGÔ TRUNG KIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên và khích lệ của Thầy Cô, bạn bè và gia đình. Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa sau Đại Học Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập. Đặc biệt xin cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn Đình Thọ, là người đã hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Xin cám ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, các anh chị và các bạn học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh đã dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn. Nhân đây, tôi cũng xin gởi lời cám ơn những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và làm bài trong suốt thời gian vừa qua. TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Ngô Trung Kiên 3 TÓM TẮT Dịch vụ 3G trong thời gian qua được các nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đầu tư nhiều nhưng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ này vẫn còn ít do các dịch vụ, tiện ích cung cấp chưa thực sự gắn kết với nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, đề tài được hình thành để nghiên cứu loại hình dịch vụ mới này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa dịch vụ này đến với khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trước thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với kích thước mẫu là 10, trong đó có 4 người là nhân viên các công ty cung cấp dịch vụ và 6 người là khách hàng, nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau với kích thước mẫu là 204. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G là: Lợi ích cảm nhận, Cảm nhận về dịch vụ. Do đó, những nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm hơn đến việc cung cấp những tiện ích đem lại lợi ích thật sự cho người tiêu dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. Mặc dù còn nhiều hạn chế, tuy nhiên những kết quả mà nghiên cứu mang lại cũng giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ có một cái nhìn tổng quan về xu hướng sử dụng dịch vụ 3G, qua đó đề ra các chiến lược phát triển nhằm khai thác khách hàng một cách hiệu quả nhất. 4 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1 TÓM TẮT ...................................................................................................................................3 MỤC LỤC...................................................................................................................................4 DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................................6 DANH SÁCH BẢNG BIỂU .......................................................................................................7 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................................8 1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam:.................................................8 1.2 Lý do hình thành đề tài: .......................................................................................10 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................10 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................11 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................11 1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn:..............................................................................11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................12 2.1 Định nghĩa về dịch vụ:.........................................................................................12 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): ...............................12 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action):.........................13 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): .........................13 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model):..........14 2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB:...........................................................................15 2.7 Các nghiên cứu trước:..........................................................................................15 2.8 Các giả thuyết và Mô hình nghiên cứu: ...............................................................16 2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ:...............................................................................16 2.8.2 Rủi ro cảm nhận:...............................................................................................17 2.8.3 Lợi ích cảm nhận:..............................................................................................17 2.8.4 Sự thuận tiện: ....................................................................................................17 2.8.5 Ảnh hưởng của người thân: ..............................................................................17 2.8.6 Giá trị tri thức:...................................................................................................18 2.8.7 Sự hi sinh về tài chính:......................................................................................18 2.8.8 Hình ảnh nhà cung cấp:.....................................................................................19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................21 3.1 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................21 3.1.2 Qui trình nghiên cứu như sau:...........................................................................21 3.2 Nghiên cứu định tính: ..........................................................................................22 3.2.1 Mục đích: ..........................................................................................................22 3.2.2 Cách thực hiện: .................................................................................................23 3.2.3 Thiết kế thang đo...............................................................................................24 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài.........................25 3.3.1 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”: ...........................................................................25 3.3.2 Thang đo “Lợi ích cảm nhận”:..........................................................................25 3.3.3 Thang đo “Sự thuận tiện”: ................................................................................25 3.3.4 Thang đo “Ảnh hưởng của người thân”:...........................................................26 3.3.5 Thang đo “Giá trị tri thức”:...............................................................................26 3.3.6 Thang đo “Sự hi sinh về tài chính”:..................................................................26 3.3.7 Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp”:.................................................................27 3.3.8 Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ”:...........................................................27 5 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi:..........................................................................................28 3.5 Nghiên cứu định lượng: .......................................................................................29 3.5.1 Phương thức lấy mẫu ........................................................................................29 3.5.2 Cỡ mẫu..............................................................................................................29 3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu.................................................................................30 3.5.3.1 Phân tích mô tả ..............................................................................................30 3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo....................................................................30 3.5.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................................34 4.1 Mô tả mẫu: ...........................................................................................................34 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .................................................34 4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu: ..........................................................................................34 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo:..............................................................................36 4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc...................................................36 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................37 4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ......................................................37 4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ...........................................................40 4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: ..........................................................................41 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết: .................................................................41 4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................41 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến..................................................................................42 4.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................44 4.4.3.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng:............................................................44 4.4.3.2 Phân tích các nhân tố không ảnh hưởng:......................................................47 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................................48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.......................................................................................................50 5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa: .....................................................................................50 5.1.1 Tóm tắt kết quả .................................................................................................50 5.1.2 Ý nghĩa..............................................................................................................50 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................52 PHỤ LỤC .................................................................................................................................55 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI...................................................................55 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................................58 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..................................................................61 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN...................................................63 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP VÀ LỢI ÍCH ĐEM LẠI ..........................................63 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN............................................................................65 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN.....................................................................66 6 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu. ...................................................................................... 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 41 7 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu ............................................ 21 Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo................................... 28 Bảng 4.1 Mô tả mẫu...................................................................................................... 35 Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 36 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 37 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc................................................... 40 Bảng 4.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................... 41 Bảng 4.6 Tổng kết mô hình hồi quy ............................................................................. 43 Bảng 4.7 Các hệ số hồi quy .......................................................................................... 43 . 8 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam: Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ cao, theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) đưa ra tại Hội nghị viễn thông quốc tế diễn ra vào tháng 5 năm 2010, Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển viễn thông cao nhất thế giới. Trong 2 năm vừa qua, dù gặp nhiều khó khăn do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, song mạng lưới viễn thông Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển, nâng cao năng lực và dung lượng, mở rộng vùng phục vụ đến nông thôn, vùng sâu vùng xa. Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân. Ngày nay người dân có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích của điện thoại di động để phục vụ cho nhu cầu công việc cũng như giải trí hàng ngày của họ nhiều hơn. Bên cạnh việc nghe, gọi, nhắn tin, nhiều người còn có nhu cầu sử dụng điện thoại di động của mình để truy cập web, gửi email, download tài liệu, nghe nhạc, xem phim Vì vậy, cùng với sự phát triển của tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại, các nhà cung cấp mạng di động đang ngày càng cải thiện chất lượng, cung cấp thêm những dịch vụ mới đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng và thường xuyên thay đổi công nghệ cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 3G (third generation) là công nghệ di động thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, hình ảnh ). Công nghệ 3G cho phép mọi giao dịch và tiện ích được thực hiện trên điện thoại di động, thay thế tất cả các thiết bị điều khiển các đồ gia dụng trong nhà, bản đồ, phòng chiếu phim, nhà hát di động hay đơn giản là phương tiện truyền tải thông tin, chia sẽ cảm xúc 3G đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông không dây bằng việc cung cấp dịch vụ thoại và truy nhập dữ liệu tốc độ cao trên di động, đồng thời thúc đẩy sự hội tụ của các thiết bị liên lạc di động với các thiết bị điện tử tiêu dùng khác. 3G trở thành môi trường và biến chiếc điện thoại di động trở thành một công cụ liên lạc, khai thác thông tin, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và an toàn cho mọi người. Không chỉ cung cấp các dịch vụ giải trí như âm nhạc, điện ảnh, 3G còn giúp cho các chính phủ truyền tải và giải quyết các thách thức về kinh tế - xã hội trong cả 9 hiện tại và tương lai. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, 3G chính là xu hướng phát triển tất yếu của công nghệ thông tin di động. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, các nhà cung cấp dịch vụ 3G đều dựa trên mạng 2G đã được đầu tư, phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua. Kinh nghiệm trên thế giới cho thấy tất cả các mạng 3G thành công đều phải dựa trên mạng 2G, sẽ có lợi thế là giảm được suất đầu tư do mạng 3G tận dụng được cơ sở hạ tầng của mạng 2G nên có điều kiện giảm giá thành. Hơn nữa, cơ cấu dân số của Việt Nam là dân số trẻ, vì vậy nhu cầu tìm hiểu, khám phá các dịch vụ tiện ích, các công nghệ mới sẽ cao hơn, những người trẻ tuổi thường sẽ dễ dàng chấp nhận những sự thay đổi, những cái mới. Các thiết bị truy cập 3G như USB HSPA hay điện thoại di động 3G ngày càng giảm giá cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Tại thời điểm năm 2009, giá của USB 3G tốc độ 7,2 Mbps lên tới 120 - 150 USD, thì hiện chỉ còn vào khoảng 40 - 50 USD; giá điện thoại 3G đang ngày một giảm, người sử dụng dịch vụ 3G tại Việt Nam cũng đã có thể sở hữu để có thể truy cập trực tiếp hoặc dùng làm modem kết nối với máy vi tính. Thực chất mạng 3G đã được triển khai tại một số nước từ năm 2001 nhưng do một số nguyên nhân như: hiệu suất công nghệ, các dịch vụ nội dung không phong phú, giá máy đầu cuối còn khá cao nên dịch vụ 3G đã không phát triển mạnh mẽ như được mong đợi. Tại thời điểm này, đa số các hạn chế đã được nêu ở trên đều đã được giải quyết. Do đó, việc phát triển dịch vụ 3G hiện nay là thích hợp với thị trường Việt Nam. Sơ lược một số nhà cung cấp dịch vụ 3G hiện nay: VinaPhone đang là một trong 3 mạng di động có số thuê bao lớn nhất hiện nay, với lợi thế đã triển khai mạng 2G trong nhiều năm và với hơn 22 triệu thuê bao đang hoạt động, dự kiến sẽ đầu tư hơn 1 tỷ USD cho mạng 3G trong vòng 15 năm tới. Tại Vietnam Mobile Awards 2010 (VMA 2010) - lễ trao giải thưởng thường niên duy nhất về lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam, VinaPhone đã được nhận giải thưởng Mạng điện thoại di động có dịch vụ 3G tốt nhất MobiFone đang là mạng di động có số lượng khách hàng khá lý tưởng bởi đây là những khách hàng thuộc diện giàu có nhất Việt Nam. Những khách hàng này chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn và họ sẽ sẵn sàng sử dụng ngay dịch vụ 3G. Đồng thời, những đối tượng khách hàng này sẽ đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt nhất và phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất, MobiFone vẫn đang là mạng di động đáp ứng 10 những yêu cầu này tốt nhất. Tại Vietnam Mobile Awards 2010, mạng di động MobiFone đã nhận giải mạng di động được ưa chuộng nhất do người dùng bình chọn. Viettel cung cấp dịch vụ 3G với thông điệp “Sắc màu cuộc sống”, tương tự như năm 2004 khi chính thức kinh doanh dịch vụ di động, Viettel cũng thực hiện triết lý “mạng lưới đi trước, kinh doanh theo sau”. Với quan điểm mạng 3G phải tốt và rộng khắp như mạng 2G, sau 1 năm chính thức khai trương mạng di động 3G, số trạm phát sóng BTS của Viettel đã tăng gấp đôi, từ 8.000 trạm lên trên 17.000 trạm, trở thành nhà mạng có số trạm 3G lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, đã đặc biệt mở ra cơ hội tiếp cập với thế giới thông tin cho người dân ở khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa, nơi triển khai Internet ADSL còn gặp nhiều khó khăn. EVN Telecom đã đầu tư mới hoàn toàn và đồng bộ cơ sở hạ tầng mạng 3G. Tại thời điểm bắt đầu cung cấp dịch vụ, mạng di động này đã phủ sóng 3G đến 46% dân số. Điểm nổi bật trong dịch vụ 3G của EVN Telecom là tốc độ truy cập Internet có thể đáp ứng nhu cần sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi tốc độ truy cập cao trên điện thoại di động. Dịch vụ 3G của EVN Telecom tương thích với tất cả các mẫu điện thoại hiện có trên thị trường có hỗ trợ 3G. 1.2 Lý do hình thành đề tài: Với 4 giấy phép 3G đã được cấp tại Việt Nam, gồm các đơn vị Viettel, Vinaphone, Mobifone, liên doanh EVN Telecom và HT Mobile, dịch vụ 3G đã thực sự thu hút được sự quan tâm của giới công nghệ thông tin và thị trường 3G tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ 3G, các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần hiểu rõ hơn và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng về dịch vụ mình cung cấp. Với mong muốn giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thật sự của khách hàng, tôi chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính cho nghiên cứu của đề tài này như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. - Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.