Luận văn Chiến lược cạnh tranh hãng hàng không giá rẻ Jestar Pacific giai đoạn 2010-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- PHAN THỊ BÍCH HỒNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ JESTAR PACIFIC GIAI ĐOẠN 2010-2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GS.TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010 88 MỤC LỤC Lời mở đầu ......................................................................................................................1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................................2 Mục tiêu nghiên cứu:....................................................................................................6 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................6 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................7 Cấu trúc luận văn..........................................................................................................7 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ............................................................................................................................ 8 1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược....................................................................................8 1.1.1 Khái niệm chiến lược.......................................................................................8 1.1.2 Vai trò của chiến lược......................................................................................8 1.1.3 Các loại chiến lược phổ biến..........................................................................10 1.1.4 Chiến lược cạnh tranh và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter .................................................................................................................................12 1.2 Xây dựng chiến lược:........................................................................................... 17 1.2.1 Yếu tố môi trường tác động đến hoạt động của doanh nghiệp...................... 17 1.2.2 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp:............................................................21 1.2.3 Dự báo – tổng hợp..........................................................................................21 1.2.4: Xây dựng hệ thống mục tiêu chung.............................................................. 23 1.2.5: Lựa chọn chiến lược để thực hiện mục tiêu chung....................................... 24 1.3 Hàng không giá rẻ, quá trình hình thành và xu hướng phát triển trên thế giới:... 24 1.3.1 Quá trình hình thành...................................................................................... 24 89 1.3.2 Khái niệm hàng không giá rẻ.........................................................................26 1.3.3 Yếu tố chi phí cấu thành hãng hàng không giá rẻ..........................................27 1.3.4 Một số điểm đặc thù trong quá trình xây dựng chiến lược cạnh tranh hàng không giá rẻ:............................................................................................................28 1.3.5 Mô hình hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống.............................. 34 1.4 Một số hãng hàng không giá rẻ thành công trên thế giới:....................................37 1.5 Kết luận................................................................................................................ 41 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA JETSTAR PACIFIC VÀ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY.......42 2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................................. 42 2.1.1 Yếu tố kinh tế:................................................................................................42 2.1.2 Môi trường văn hoá, chính trị, xã hội, pháp luật............................................45 2.1.3 Khoa học, kỹ thuật, công nghệ, cơ sở hạ tầng............................................... 47 2.2 Môi trường vi mô................................................................................................. 48 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện hữu...........................................................................48 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới.................................................................................. 53 2.2.3 Sản phẩm thay thế..........................................................................................54 2.2.4 Nhà cung cấp:.................................................................................................55 2.2.5 Khách hàng (hành khách).............................................................................. 56 2.3 Môi trường nội bộ................................................................................................ 57 2.3.1 Năng lực khai thác:........................................................................................ 57 2.3.2 Năng lực tài chính..........................................................................................58 2.3.3 Nguồn lực – năng lực quản lý........................................................................59 90 2.3.4 Quản trị doanh thu (Revenue Management) – hệ thống giá bán................... 59 2.3.5 Hệ thống phân phối........................................................................................61 2.3.6 Văn hoá tổ chức............................................................................................. 70 2.4 Đánh giá mô hình hiện tại.................................................................................... 70 2.4.1 Mặt tích cực................................................................................................... 70 2.4.2 Mặt tiêu cực................................................................................................... 72 2.4 Phân tích ma trận SWOT......................................................................................73 2.4.1 Điểm mạnh:....................................................................................................73 2.4.2 Điểm yếu........................................................................................................73 2.4.3 Cơ hội.............................................................................................................74 2.4.4 Thách thức......................................................................................................75 Chương 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ JETSTAR PACIFIC.....................................................................................77 3.1 Quan điểm xây dựng chiến lược...........................................................................77 3.2 Xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lược...............................................................77 3.2.1 Dự báo............................................................................................................77 3.2.2 Hệ thống mục tiêu..........................................................................................78 3.3 Lựa chọn chiến lược và các giải pháp thực hiện chiến lược................................ 78 3.3.1 Lựa chọn chiến lược.......................................................................................78 3.3.2 Các giải pháp thực hiện chiến lược................................................................79 3.4 Kiến nghị.............................................................................................................. 85 Kết luận..........................................................................................................................87 91 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng khách vận chuyển nội địa phân theo ngành vận tải (1995 – 2008)........3 Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng khách vận chuyển tại Việt Nam...................................... 4 Bảng 1.3: Bảng ma trận hình SWOT.............................................................................23 Bảng 1.4: Bảng so sánh các yếu tố cấu thành hãng hàng không giá rẻ......................... 27 Bảng 1.5: So sánh các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống........................................................................................................34 Bảng 1.6: So sánh thị phần và cơ hội của hàng không giá rẻ (số liệu năm 2007).........35 Bảng 1.7: Hàng không truyền thống và hãng giá rẻ trực thuộc.....................................36 Bảng 2.1: Đội bay của Vietnam Airlines (tính đến hết 30.06.2009):............................ 48 Bảng 2.2: Bảng lượng khách vận chuyển của 3 hãng hàng không Jetstar Pacific, Vietnam Airlines, Indochina từ năm 2000 đến nay.......................................................53 Bảng 2.3: Bảng doanh thu kênh đại lý từ tháng 6.2008 đến tháng 9.2009....................63 Bảng 2.4: Hoa hồng/ nhân viên bán vé (đvt: VN đồng)................................................ 65 Bảng 2.5: Chi phí hoạt động phòng vé (bình quân/tháng).............................................67 Bảng 2.6: Chi phí hoạt động bán 2008 – 2009.............................................................. 68 Bảng 2.7: Bảng ma trận SWOT.....................................................................................76 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu thị trường vận tải hàng không giai đoạn 2010 – 2015........ 78 92 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tốc độ tăng trưởng hành khách toàn thế giới (1989 – 2007)....................25 Biểu đồ 1.2 So sánh chi phí hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống (thị trường Mỹ)................................................................................................................................ 37 Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế toàn cầu (%).................................................. 42 Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm (%)...............................................44 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ GDP bình quân đầu người (USD)............................................... 44 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tốc độ tăng/giảm giá tiêu dùng qua các năm (%)........................ 45 Biểu đồ 2.5: Đồ thị tỷ lệ thất nghiệp khu vực thành thị.................................................46 Biểu đồ 2.6: Thị phần tại thị trường vận tải hành khách (2000 - 8.2009)..................... 54 Biểu đồ 2.7: Xu hướng tăng trưởng trưởng kênh bán website (6.2008 – 9.2009).........62 Biểu đồ 2.8: tỷ trọng kênh bán bình quân (6.2006 – 9.2009)........................................64 Biểu đồ 2.9: Cơ cấu chi phí thực hiện 2008.................................................................. 69 93 DANH MỤC VIẾT TẮT LCC: low cost carrier - hàng không chi phí thấp IATA: International Air Transportation Association - Hiệp hội hàng không thế giới LF: load factor - hệ số sử dụng ghế RPK: Revenue per passenger km - Doanh thu/khách x kilomet GCC: Guess contact center - Trung tâm phục vụ khách hàng VN: Vietnam Airlines BL: Jetstar Pacific VP: Indochina Airlines VJ: Vietjet GDS: Global Distribution System 2 Lý do chọn đề tài Kể từ Đại hội Đảng toàn quốc lần 6 (tháng 12 năm 1986) xác định nền kinh tế Việt Nam phát triển theo định hướng kinh tế thị trường với sự điều tiết của Nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đến nay đã đạt được những thành tựu rất đáng kể, đưa đất nước Việt Nam vượt qua cảnh khó khăn do cơ chế kinh tế quản lý tập trung quan liêu bao cấp để để lại. Đến nay Việt Nam đang phát triển một cách vững chắc và có những bước tiến dài trên con đường hội nhập với kinh tế thế giới. Hoà mình với sự phát triển của kinh tế nói chung, ngành vận tải hành khách, hàng hoá Việt Nam bằng đường hàng không hiện nay đã có những bước tăng trưởng rất mạnh cả về lượng lẫn về chất, xứng đáng trở thành một trong những chất xúc tác đưa kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển theo đúng quĩ đạo đã đề ra. Có thể nói điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý Việt Nam đặc biệt thuận lợi cho sự phát triển của vận tải hàng không: hình dáng đất nước trải dài theo hình chữ S, giao thông đường bộ nối liền 2 đầu Bắc và Nam là 2 khu vực kinh tế lớn nhất cả nước gặp khá nhiều khó khăn vì cấu tạo địa ký khu vực miền Trung chủ yếu là núi và cao nguyên. Như vậy có thể nói thiên nhiên đã dành nhiều ưu đãi cho vận tải hàng không Việt Nam phát triển so với các phương tiện vận tải khác như sắt, đường bộ, đường thuỷ 3 Bảng 1.1: Tổng khách vận chuyển nội địa phân theo ngành vận tải (1995 – 2008) ĐVT: triệu lượt khách Năm Đường sắt Đường bộ Đường thuỷ Hàng không Tổng số 1995 8.80 441.30 111.90 2.40 564.40 1996 8.50 478.20 119.40 2.80 608.90 1997 9.30 514.60 127.80 2.60 654.30 1998 9.70 549.90 130.80 2.60 693.00 1999 9.30 587.80 129.40 2.70 729.20 2000 9.80 620.70 130.30 2.80 763.60 2001 10.60 677.30 130.00 3.90 821.80 2002 10.80 727.70 135.60 4.40 878.50 2003 11.60 931.30 128.60 4.50 1,076.00 2004 12.90 1,041.90 142.60 5.50 1,202.90 2005 12.80 1,173.40 156.90 6.50 1,349.60 2006 11.60 1,331.60 143.20 7.40 1,493.80 2007 11.60 1,473.00 144.50 8.90 1,638.00 2008 11.30 1,602.70 160.50 10.20 1,784.70 “Nguồn: www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê”[10] Đánh giá về tốc độ tăng trưởng, ta có thể thấy được vận tải hàng không có tốc độ tăng trưởng bình quân 12% là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất so với các ngành khác. Ngược lại, đường sắt là ngành có tốc độ tăng trưởng thấp nhất qua các năm với tỷ lệ bình quân chỉ đạt 2.1%. 4 Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng khách vận chuyển tại Việt Nam Năm Đường sắt Đường bộ Đường Hàng Tổng cộng (%) (%) thuỷ (%) không (%) 1996 -3.41 8.36 6.70 16.67 7.88 1997 9.41 7.61 7.04 -7.14 7.46 1998 4.30 6.86 2.35 0.00 5.91 1999 -4.12 6.89 -1.07 3.85 5.22 2000 5.38 5.60 0.70 3.70 4.72 2001 8.16 9.12 -0.23 39.29 7.62 2002 1.89 7.44 4.31 12.82 6.90 2003 7.41 27.98 -5.16 2.27 22.48 2004 11.21 11.88 10.89 22.22 11.79 2005 -0.78 12.62 10.03 18.18 12.20 2006 -9.38 13.48 -8.73 13.85 10.68 2007 0.00 10.62 0.91 20.27 9.65 2008 -2.59 8.81 11.07 14.61 8.96 “Nguồn: www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê”[10] Tuy nhiên nếu nhìn vào giá trị tuyệt đối thì lượt khách vận chuyển đường hàng không nhỏ nhất so với các phương tiện vận chuyển khác. Đó là chưa kể nếu so sánh tỷ lệ 10 triệu lượt khách trên tổng dân số 85 triệu dân so sánh với 40 triệu lượt khách trên tổng số 11 triệu dân của Úc hoặc 13.5 triệu lượt khách trên tổng dân số 7.5 triệu dân Hồng Công mới thấy tỷ lệ người dân Việt Nam sử dụng đường hàng không vẫn còn quá