Luận văn Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT Sinh viên: Đặng Quốc Tú MSSV : 70203077 GVHD : Th.S Tôn Thất Thanh Tùng Tp.HCM, 12/2007 Đại học quốc gia Tp.HCM CÔNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc ---------- --------------- SỐ: /BKĐT KHOA: Quản Lý Công Nghiệp BỘ MÔN: Tài chính NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HỌ VÀ TÊN: ĐẶNG QUỐC TÚ MSSV: 70203077 KHOA: Quản Lý Công Nghiệp LỚP: QL02BK04 Đầu đề luận văn: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT Nhiệm vụ: Đánh giá mức chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt bằng cách so sánh mức chất lượng đang cung cấp với chất lượng dịch vụ mà khách hàng cho là quan trọng. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty. Đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007 Họ và tên giáo viên hướng dẫn Phần hướng dẫn Th.S Tôn Thất Thanh Tùng 100% Nội dung yêu cầu LVTN được thông qua khoa Ngày tháng năm 2007 CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký tên ghi rõ họ tên) (Ký tên ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA BỘ MÔN Người duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vẹâ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: LỜI CÁM ƠN Luận văn tốt nghiệp là một cột mốc quan trọng đánh dấu sự kết thúc một chặng đường và mở ra một chặng đường mới hướng tới những chân trời rộng lớn. Trong suốt chặng đường gian khó vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu thương, chia sẻ và giúp đỡ của gia đình, thầy cô và bạn bè. Cho dù sau này có ở đâu, làm gì, tôi cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến những người đã đồng hành cũng tôi trong quãng thời gian vừa qua. Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình đến quý thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp, những người đã trao cho tôi hành trang kiến thức và kỹ năng vô cùng quý giá không những cho việc hòan thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường nghề nghiệp của tôi trong tương lai. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tôn Thất Thanh Tùng, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn thầy đã chỉ bảo và luôn động viên em rất nhiều để hòan thành cuốn luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các anh chị tại bộ phận môi giới, đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi, cũng như hướng dẫn tôi các kiến thức chuyên ngành phục vụ cho luận văn này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cùng tôi vượt qua những thử thách, khó khăn, đãủng hộ tôi rất nhiều trong suốt những năm học tập tại trường đại học Bách Khoa. Cuối cùng, tôi xin hứa sẽ sử dụng tốt kiến thức mình đã học tập và luôn cố gắng hết mình trong công việc, đó cũng là lời cảm ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cả những người đã thương yêu và tin tưởng tôi. Đặng Quốc Tú TÓM TẮT ĐỀ TÀI Công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt là một trong những công ty chứng khóan đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh. Với những thành tựu đạt được trong những năm vừa qua, công ty chứng khóan Bảo Việt luôn được đánh giá là một trong những công ty hàng đầu với nhiều lợi thế cạnh tranh khá lớn về thị phần, chất lượng dịch vụ v.v… Tuy nhiên, trong vòng 2 năm trở lại đây, khi thị trường chứng khóan trở nên sôi động và thu hút sự quan tâm của ngày càng nhiều nhà đầu tư thì chất lượng dịch vụ của Bảo Việt nói chung và đặc biệt là dịch vụ môi giới chứng khóan không được khách hàng đánh giá cao như trước. Sự xuất hiện của nhiều công ty chứng khóan mới cạnh tranh cùng với số lượng nhà đầu tư tăng lên đột ngột làm cho công ty không thể đáp ứng với nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, số lượng nhà đầu tư đóng hoặc chuyển tài khỏan từ Bảo Việt sang công ty khác ngày càng tăng mà số lượng tài khỏan mới dần ít đi. Để chuẩn bị kế họach phát triển trong thời gian sắp tới mà cụ thể là việc mở thêm một số chi nhánh ở các khu vực khác trong thành phố, công ty chứng khóan Bảo Việt đã đồng ý cho tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty chứng khóan Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” nhằm có những biện pháp cải tiến dịch vụ phù hợp. Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh mức chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan mà khách hàng cho là quan trọng với mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ được kết luận dựa trên cơ sở khỏang cách giữa chất lượng nhận được và chất lượng được cho là quan trọng càng lớn thì chất lượng dịch vụ của công ty càng thấp và ngược lại. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và thu được kết quả như sau: Có 3 nhóm nhân tố chính có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, đó là nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, cách thức giao dịch và thái độ của nhân viên. Trong số các yếu tố thuộc 3 nhóm nhân tố này có những nhân tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng bản thân chất lượng do công ty Bảo Việt cung cấp lại chưa đúng như mong muốn của khách hàng, cụ thể như các yếu tố về giao dịch nhanh, chính xác, bảng điện tử tốt, trang web hữu ích, việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax, giao dịch trực tuyến, sự tư vấn của nhân viên môi giới, thái độ của nhân viên, việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng. Chính vì thế, nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt, tác giả đã đưa ra một số biện pháp kiến nghị dựa trên những cân nhắc thực tế và tình hình tài chính của công ty nhằm giúp công ty cải thiện hình ảnh của mình trong mắt khách hàng, đồng thời chuẩn bị cho những bước phát triển bền vững trong tương lai. MỤC LỤC Đề mục Trang Nhiệm vụ luận văn i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục iv Danh sách bảng biểu, đồ thị, hình vi 4.2 Thiết kế nghiên cứu 21 4.3 Quy trình nghiên cứu 22 4.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 22 4.5 Xây dựng thang đo 23 4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo 23 4.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính 24 4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 26 4.6 Thiết kế và chọn mẫu 27 4.7 Kế hoạch phân tích dữ liệu 28 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 29 5.1 Thông tin tổng quát về mẫu thu thập 30 5.1.2 Giá trị mỗi lần thực hiện giao dịch 31 5.1.3 Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát 32 5.2 Tổng quan về mức độ quan trọng liên quan đến dịch vụ môi giới chứng khoán 33 5.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới mà khách hàng nhận được – So sánh với mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới 36 5.3.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới mà khách hàng nhận được tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt 36 5.3.2 So sánh giữa mức chất lượng nhận được với mức độ quan trọng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng môi giới chứng khoán 37 5.3.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch Bảo Việt theo đánh giá của khách hàng 44 5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 44 5.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 44 5.4.2 Phân tích nhân tố: 46 5.4.3 Phân tích hồi quy: 47 5.5 Tổng kết về kết quả nghiên cứu 49 CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 52 6.1 Chất lượng dịch vụ cốt lõi 52 6.2 Cách thức giao dịch 53 6.3 Thái độ của nhân viên 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố Phụ lục 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến DANH SÁCH BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 22 biến trong nhóm nhân tố thang đo Servqual 8 Bảng 5.1 Kết quả thống kê thời gian tham gia đầu tư chứng khoán của nhà đầu tư 30 Bảng 5.2 Kết quả thống kê giá trị giao dịch mỗi lần của nhà đầu tư 31 Bảng 5.3 Tổng giá trị đầu tư của khách hàng 32 Bảng 5.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới chứng khoán 34 Bảng 5.5 Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ môi giới mà khách hàng nhận được 37 Bảng 5.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ môi giới 45 Bảng 5.7 Kết quả phân tích nhân tố 46 Bảng 5.8 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy đa biến 48 ĐỒ THỊ, HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình chất lượng nhận được 6 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 7 Hình 2.3 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ 10 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty chứng khoán Bảo Việt 14 Hình 3.2 Sơ đồ sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt 18 Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khoán 30 Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ giá trị mỗi lần giao dịch chứng khoán 31 Biểu đồ 5.3 Tỷ lệ tổng giá trị đầu tư của khách hàng 33 Biểu đồ 5.4 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch” 38 Biểu đồ 5.5 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “cơ sở vật chất” 40 Biểu đồ 5.6 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “thái độ nhân viên” 42 Biểu đồ 5.7 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “dịch vụ hỗ trợ” 43 Biểu đồ 5.8 Khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức chất lượng cung cấp đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới 50 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Thị trường chứng khoán là một kênh huy động vốn không thể thiếu của một nền kinh tế thị trường và năm 2006 vừa qua là một năm tăng trưởng rất mạnh mẽ của thị trường chứng khoán Việt Nam. Thời gian vừa qua, mọi người hầu như đã quen thuộc với các thuật ngữ tài chính như thị trường chứng khoán, chỉ số VN – Index cũng như không còn xa lạ với các mã chứng khoán và giá cả biến động của chứng khoán hằng ngày v.v… thông qua báo chí và các phương tiện truyền thông khác. Sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam đã kéo theo sự gia tăng đột biến số lượng nhà đầu tư tham gia vào thị trường tại các công ty chứng khoán (theo số liệu của Ủy ban chứng khoán, ước tính hiện nay có trên 180.000 tài khoản cá nhân, và con số này có thể còn tăng thêm trong thời gian tới). Có thể nói, các công ty chứng khoán đang hoạt động vào thời điểm đó như công ty chứng khoán Bảo Việt (BVSC), công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI), công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương (VCBS)v.v… đã gặp phải tình trạng “quá tải” khi cùng lúc phải phục vụ quá nhiều khách hàng. Điều này dẫn đến chất lượng phục vụ khách hàng tại các công ty chứng khoán, mà chủ yếu tại phòng môi giới – là nơi xảy ra hầu hết các hoạt động giao dịch hàng ngày – không đạt được chất lượng như mong muốn của khách hàng. Trong tình trạng bị hạn chế về nguồn nhân lực (không đủ nhân viên môi giới có trình độ tư vấn cho khách hàng, hoặc một nhân viên phải phục vụ cho nhiều khách hàng), cơ sở vật chất (mặt bằng và vị trí của sàn giao dịch không đáp ứng được cho tất cả khách hàng có nhu cầu) v.v… cũng góp phần khiến cho khách hàng đánh giá không cao về chất lượng của dịch vụ môi giới tại các công ty chứng khoán. Vào thời điểm đó một số các công ty đã đưa ra những quy định nhằm hạn chế khách hàng và để giải quyết tạm thời tình trạng quá tải như công ty chứng khoán SSI với quy định khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới được mở tài khoản, hoặc như công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương (VCBS) quy định giá trị giao dịch của khách hàng phải từ 30 triệu trở lên thì mới được thực hiện đặt lệnh qua mạng v.v… Đối với hầu hết khách hàng, họ đều phàn nàn và cảm thấy không hài lòng với chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán vào thời điểm đó nhưng đành phải chấp nhận vì năng lực hạn chế của các công ty này và vì “cầu” đã vượt quá “cung”. Nhưng từ tháng 3 năm 2007 đến nay, thị trường chứng khoán Việt Nam đang trải qua một đợt điều chỉnh mạnh và lâu hơn so với dự báo của nhiều chuyên gia chứng khoán trước đó nhằm chuyển sang một giai đoạn phát triển bền vững. Sự điều chỉnh này bắt nguồn từ việc thắt chặt chính sách quản lý tiền tệ của Nhà nước (Chỉ thị 03) và gần đây nhất là do sự ảnh hưởng của thị trường tài chính trên toàn cầu. Hàng loạt nhà đầu tư, nhất là nhà đầu tư cá nhân nhỏ lẽ đã buộc phải rút khỏi thị trường do áp lực giảm lỗ, trả nợ ngân hàng và nhất là không đủ tiềm lực tài chính cũng như kinh nghiệm để có thể tồn tại trên thị trường chứng khoán. Bên cạnh đó, hàng loạt công ty chứng khoán mới đã được thành lập (do dự báo thị trường chứng khoán Việt Nam sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau năm 2006 đầy thành công). Lúc này, các công ty chứng khoán mới và cũ lại gặp phải tình trạng “vắng khách”, số lượng khách hàng hủy bỏ tài khoản tăng lên còn số lượng tài khoản mới lại giảm đi, hoặc nhiều khách hàng chuyển sang mở tài khoản ở các công ty khác. Điều này chứng tỏ, “cung” đã vượt “cầu”. Sàn giao dịch chứng khoán công ty chứng khoán Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó mặc dù là công ty chứng khoán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh và được đánh giá là một trong những công ty chứng khoán có uy tín nhất trên thị trường. Với sự xuất hiện hàng loạt các công ty chứng khoán mới và các công ty chứng khoán hiện tại, Bảo Việt đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hơn trong việc duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị phần. Các công ty ra đời sau có được những ưu thế như vị trí thuận lợi hơn, công nghệ được trang bị hiện đại và có nhiều ưu đãi về dịch vụ cho khách hàng hơn… nhằm thu hút khách hàng đến tham gia giao dịch. Điều mà bộ phận môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt đang làm hiện nay là cố gắng duy trì số lượng khách hàng hiện tại song song với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới. Và yếu tố quan trọng giúp công ty thực hiện được điều này là nhờ vào chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty. Một khi sự cạnh tranh tăng cao và “cung” đã vượt “cầu” thì chất lượng chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty giành thắng lợi trong cuộc chiến giành thị phần. Tuy hiện nay số lượng khách hàng đang có xu hướng giảm, nhưng một khi thị trường chứng khoán Việt Nam hồi phục sẽ kéo theo một số lượng nhà đầu tư đáng kể quay lại thị trường và các công ty chứng khoán nói chung và bộ phận môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt nói riêng phải chuẩn bị “nội lực” sẵn sàng cho thời điểm quan trọng này và thời điểm hiện tại là rất phù hợp để công ty chứng khoán Bảo Việt đánh giá lại chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán mà công ty đang cung cấp nhằm có những biện pháp cải tiến phù hợp cho những giai đoạn phát triển tiếp theo của công ty. Xét thấy việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty chứng khoán Bảo Việt là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực như tăng doanh số, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thịt trường, đồng thời giúp công ty biết được hiện nay khách hàng đang có những đánh giá như thế nào về dịch vụ của công ty cũng như giúp các nhà quản lý có thể hoạch định được sự phát triển của công ty nói chung và bộ phận môi giới nói riêng trong các giai đoạn phát triển tiếp theo. Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt dựa trên quan điểm khách hàng. Nhận ra những khâu nào trong dịch vụ là đạt hay chưa đạt yêu cầu của khách hàng. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng của dịch vụ môi giới. 1.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài được thực hiện tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và một số sàn giao dịch của công ty chứng khoán khác. Đề tài không tập trung vào mảng dịch vụ giao dịch OTC vì đây không phải là dịch vụ chính của công ty. 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Kết quả nghiên cứu sẽ: Giúp công ty biết được tầm quan trọng của các yếu tố thuộc dịch vụ môi giới chứng khoán theo đánh giá của khách hàng. Giúp công ty biết được chất lượng dịch vụ môi giới mà công ty Bảo Việt đang cung cấp và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đó công ty sẽ có những biện pháp cải tiến nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu duy trì và phát triển khách hàng, đồng thời làm nền tảng cho việc tiến hành xây dựng dịch vụ môi giới tại các chi nhánh sắp tới của công ty. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. ( Bùi Nguyên Hùng, 2005) Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần: Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. Dịch vụ hiện: những lợi í