Luận văn Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế

PHẦN MỞ ĐẦU 1. L‎ý do nghiên cứu Trong hơn 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới, Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi lớn lao, đất nước ta đang dần gia nhập vào thị trường khu vực và thế giới, thiết lập mối quan hệ quốc tế trên nhiều lĩnh vực. Có thể nói, đổi mới đã làm thay đổi gần như tất cả mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. Trong quá trình đổi mới của đất nước, hệ thống Ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt, là kênh cơ bản cung ứng vốn cho nền kinh tế để thực hiện các chỉ tiêu vĩ mô của nền kinh tế, đồng thời là đòn bẩy để thúc đẩy các chủ thể kinh tế hình thành tri thức kinh doanh trong điều kiện mới, từ hiệu quả sử dụng nguồn vốn, lao động, nguyên vật liệu, đến tìm kiếm thị trường và đổi mới công nghệ để phát triển. Trong giai đoạn hiện nay, hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hóa mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh nhất. Các Ngân hàng nước ngoài, các Tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc xâm nhập thị trường Việt Nam. Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các NHTM Việt Nam dù là NHTM quốc doanh đến NHTM cổ phần đó là cần phải tăng tốc, nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi ngay chính trên thị trường trong nước. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính- ngân hàng khu vực và quốc tế, một trong những phương thức hữu hiệu đó chính là sử dụng những chính sách Marketing (marketing mix). Marketing đã trở thành một công cụ được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn kinh doanh và đem lại những thành công to lớn cho các ngân hàng trên thế giới. Việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, con đường dẫn tới sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ là sự phục vụ tốt nhất cho lợi ích khách hàng, đây cũng là triết lý của Marketing, có thể nói Marketing là một phương pháp quản trị hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu của một ngân hàng và là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh của các ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động Marketing của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế ” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các chính sách marketing (marketing mix) đang thực hiện tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế, qua đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh trong bối cảnh nền kinh tế đầy biến động như hiện nay. 2.2. Mục tiêu cụ thể i. Hệ thống hóa lý luận về marketing ngân hàng, năng lực cạnh tranh của các NHTM, sự cần thiết của marketing ngân hàng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM. ii. Phân tích môi trường và thực trạng họat động kinh doanh nói chung và các chính sách Marketing nói riêng của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế. iii. Đánh giá ‎sự hài lòng của khách hàng về các chính sách Marketing của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế. iv. Phân tích mối tương quan giữa các chính sách marketing và sự hài lòng của khách hàng. v. Đề xuất các giải pháp hữu hiệu để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, qua đó nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế. 3. Nội dung nghiên cứu - Trước hết đề tài tiến hành nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing ngân hàng cũng như những khái niệm liên quan đến năng lực cạnh tranh của NHTM, các chính sách marketing ngân hàng (marketing mix) ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh (gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người). Nội dung này sẽ được trình bày trong Chương I. - Chương II tiến hành nghiên cứu về môi trường và thực trạng kinh doanh nói chung tại Chi nhánh Ngân hàng Đâu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế bao gồm: tình hình lao động của Chi nhánh; kết quả họat động kinh doanh; so sánh năng lực cạnh tranh của BIDV Thừa Thiên Huế với các NHTM trên địa bàn; phân tích môi trường kinh doanh; điểm mạnh, điểm yếu; tình hình cạnh tranh hiện nay và xu hướng cạnh tranh của các NHTM; thực trang họat động marketing của BIDV. Trên cơ sở đó đề xuất phương pháp nghiên cứu về các hoạt động marketing của ngân hàng. - Trong Chương III, chúng tôi tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại BIDV Thừa Thiên Huế qua việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing, thiết lập hàm hồi quy tuyến tính để nghiên cứu mối tương quan giữa các chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng. Qua đó nêu lên những tồn tại, yếu kém của từng chính sách để có biện pháp khắc phục. - Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của BIDV Thừa Thiên Huế. Phần này được trình bày ở Chương IV của luận văn. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Với quy mô của một luận văn Thạc sỹ, đề tài sẽ chỉ tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing ngân hàng trên giác độ lý luận và thực tiễn ở Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, để qua đó góp phần tăng khả năng cạnh tranh của BIDV Thừa Thiên Huế trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người (nhân lực) trong hoạt động Marketing mix của BIDV Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của BIDV Thừa Thiên Huế dựa trên các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2005 - 2007 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2008. Nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM là một vấn đề lớn với phạm vi nghiên cứu rất rộng, xét ở cấp độ phối thức thị trường bao gồm nhiều nội dung liên quan như: nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; nâng cao hiệu suất và hiệu quả kinh doanh; liên tục đổi mới; nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, xét ở cấp độ nguồn lực gồm nâng cao năng lực tài chính; năng lực hoạt động; năng lực quản trị điều hành; nâng cao năng lực công nghệ thông tin. Trong đề tài này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan đến các chính sách marketing và tác động của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp chung Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được sử dụng xuyên suốt trong toàn bộ luận văn. 5.2. Phương pháp cụ thể 5.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các phương pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các mối quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu. - Số liệu thứ cấp: Các số liệu và thông tin về hoạt động dịch vụ ngân hàng được thu thập từ các báo cáo qua các năm của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế như: Báo cáo tổng kết; Báo cáo kết quả kinh doanh; Báo cáo quyết toán và Báo cáo tổng kết của Chi nhánh Ngân hàng Nhà nước Tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các tư liệu nghiên cứu hiện có về marketing ngân hàng đã được đăng tải trên các báo, tạp chí và trên Internet… - Số liệu sơ cấp: chúng tôi tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của BIDV Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra thu thập ý kiến của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Phương pháp chọn mẫu của cuộc điều tra này là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. - Phương pháp tiến hành khảo sát: tiếp cận trực tiếp, phỏng vấn và điền vào bảng câu hỏi điều tra. Các khách hàng đuợc tiến hành phỏng vấn hoặc điền vào bảng câu hỏi thông qua các giao dịch viên và cán bộ tín dụng trong quá trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn không đồng ý”đến “rất đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi, với thang điểm này, điểm 1 tương đương “hoàn toàn không đồng ý”, thể hiện mức độ kém nhất, bất hợp lý nhất và điểm 5 tương đương “rất đồng ý”, thể hiện mức độ tốt nhất, thuận tiện, hợp lý nhất [38]. Qua đó để tập trung vào tìm hiểu, đánh giá cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến chính sách marketing hiện tại của BIDV Thừa Thiên Huế. 5.2.2. Phương pháp phân tích số liệu Việc tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê, được sử dụng chủ yếu để tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc phân tổ căn cứ vào kết quả điều tra phỏng vấn theo các tiêu thức khác nhau thông qua các tiện ích của phần mềm tin học ứng dụng SPSS. Trong đó, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại BIDV Thừa Thiên Huế là hướng chủ đạo được thể hiện trong quá trình tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra. Các phương pháp phân tích cụ thể như sau: a. Phân tích thống kê Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân, lượng tăng (giảm) tuyệt đối, tốc độ tăng (giảm) tương đối để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm nhằm đáp ứng được mục đích nghiên cứu của đề tài đã đặt ra. b. Phương pháp toán kinh tế Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh được thực hiện bằng chương trình Excel, sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê mô tả trong phần mềm SPSS 13.0. Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ thống kê mô tả: tần suất (frequency), giá trị trung bình, độ lệch tiêu chuẩn; kiểm định tính phù hợp của các mục đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach's Alpha; ngoài ra còn sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định tính phân tán giữa các nhóm điều tra. Để phân tích mối tương quan giữa các chính sách marketing và sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội. Chúng tôi cũng tiến hành đo lường đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. 6. Đóng góp của đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các NHTM và đề cập đến một lĩnh vực mới hỗ trợ trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng thương mại - đó là marketing ngân hàng. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các NHTM, đây là một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng hoạt động marketing của BIDV Thừa Thiên Huế và đề xuất một số giải pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại nói chung và Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế nói riêng, đây là các giải pháp quan trọng nhằm thu hút khách hàng – là điều kiện sống còn trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Ngoài ra, đề tài có thể được sử dụng để làm tư liệu cho các đề tài nghiên cứu khác về hiệu quả hoạt động của marketing ngân hàng. Đồng thời đề tài còn có giá trị về mặt lý luận, đề tài cung cấp một cái nhìn mới về hoạt động marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về marketing trong thời gian qua. Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở công tác kiện toàn hoạt động marketing qua nghiên cứu các chính sách marketing nhằm thỏa mãn khách hàng. Thực tế, bối cảnh hội nhập có rất nhiều vấn đề mà ngân hàng cần phải đối mặt và cải cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing và đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế hay cho cả hệ thống NHTM trong cả nước. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, kết cấu của luận văn gồm có 4 chương sau: Chương 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng và khả năng cạnh tranh của NHTM. Chương 2: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 4: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng [16]. 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Với nhiều công cụ của marketing chủ ngân hàng hiểu rõ thị trường, vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng, đồng thời phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho ngân hàng. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh cần giải quyết 3 vấn đề lớn: + Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. + Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Điều cần chú ý là sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. + Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ [16]. 1.1.3. Sự cần thiết của marketing ngân hàng với khả năng cạnh tranh của các NHTM Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Ngày nay, marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ cạnh tranh đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. 1.2. NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của các NHTM Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại là khả năng tự duy trì một cách lâu dài, có ý thức các lợi thế của mình trên thị trường để đạt được mức lợi nhuận và thị phần nhất định hoặc khả năng chống lại một cách thành công sức ép của các lực lượng cạnh tranh [8]. 1.2.2. Năng lực cạnh tranh của các NHTM 1.2.2.1.Năng lực cạnh tranh của các NHTM ở cấp độ phối thức thị trường Để có được lợi thế cạnh tranh, các NHTM cần phải phấn đấu hoặc là có được chính sách giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc thông qua các chính sách marketing tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của mình để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng hoặc đạt được cả hai điều kiện này. Năng lực cạnh tranh của các NHTM được xây dựng dựa trên 4 yếu tố chủ yếu sau: Chất lượng cao; kinh doanh với hiệu suất và hiệu quả cao; liên tục đổi mới; thỏa mãn khách hàng, điều này được thể hiện rõ qua Sơ đồ 1.1: CHẤT LƯỢNG CAO THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG KINH DOANH VỚI HIỆU SUẤT VÀ HIỆU QUẢ CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHTM LIÊN TỤC ĐỔI MỚI Sơ đồ 1.1. Hệ thống các chỉ tiêu phản ánh sức cạnh tranh của các NHTM Nguồn : Charles Hill và Gareth Jones (1995) (1) Chất lượng cao Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ rất chặt chẽ tới sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ được xem như tiền đề của sự thỏa mãn khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao là các sản phẩm dịch vụ có độ tin cậy cao trong quá trình sử dụng, phù hợp với mục đích sử dụng hay nhu cầu của khách hàng. Tác động của chất lượng sản phẩm đến lợi thế cạnh tranh mang tính hai mặt. Thứ nhất, việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo nên uy tín cho thương hiệu ngân hàng, đây là điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng trên thương trường. Thứ hai, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao đồng nghĩa với việc giảm bớt thời gian hao phí để chỉnh sửa lỗi trong quy trình tác nghiệp, điều này dẫn đến việc giảm tiêu hao nhân lực, tăng năng suất lao động,