Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty bếp điện từ Kitchmate

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN DUY MINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE . LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. HCM, năm 2011 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀOLỜI CAM TẠO ĐOANSAU ĐẠI HỌC Tôi xin camKHOA đoan các QUẢN số liệu, tàiTRỊ liệu KINH sử dụng DOANH cho luận văn này được thu  thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, sách báo tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. NGUYỄN THANH HỘI. Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân tôi rút ra từ trong quá trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Công ty Kitchmate Việt Nam. NGUYỄN DUY MINHTÁC GIẢ LUẬN VĂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ NGUYỄN TRỊ THƯƠNG DUY MINH HIỆU CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE . CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. HCM, Tháng 10 năm 2011 iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, sách báo tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. NGUYỄN THANH HỘI. Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân tôi rút ra từ trong quá trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Công ty Kitchmate Việt Nam. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN DUY MINH iv LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Quý Thầy Cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Kitchmate Việt Nam Xin trân trọng cảm ơn TS. NGUYỄN THANH HỘI, người hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành Luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Sau Đại Học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện Luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Hội Đồng Chấm Luận Văn đã có những góp ý về những thiếu sót của Luận văn này, giúp Luận văn càng hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn các bạn đồng nghiệp tại Công ty Kitchmate Việt Nam đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện Luận văn. Và sau cùng, để có được kiến thức như ngày hôm nay, cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... iv MỤC LỤC ........................................................................................................................... v PHỤ LỤC .......................................................................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................................. 1 2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 1 3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 1 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 1 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................ 1 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU.......................................................... 2 7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................... 3 1.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu .................................................................... 3 1.1.1 Khái niệm thương hiệu............................................................................................. 3 1.1.2 Vai trò của thương hiệu............................................................................................ 4 1.1.3 Giá trị thương hiệu.................................................................................................... 6 1.1.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu.................................................................. 7 1.1.5 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh) ..11 1.2 Giới thiệu tên một số nghiên cứu trước đây ...........................................................12 1.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................13 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................13 1.3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................13 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................15 1.3.4 Mẫu nghiên cứu.......................................................................................................15 1.4 Xây dựng thang đo....................................................................................................16 1.4.1 Chất lượng cảm nhận..............................................................................................20 1.4.2 Nhận biết thương hiệu (BAW) ..............................................................................20 vi 1.4.3 Liên tưởng thương hiệu. (BAS) ............................................................................21 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL) ....................................................................21 1.4.5 Giá trị thương hiệu (BE) ........................................................................................21 1.4.6 Đánh giá thang đo ...................................................................................................21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ............22 2.1 Tổng quan công ty và môi trường ngành kinh doanh............................................22 2.1.1 Tổng quan công ty ..................................................................................................22 2.1.1.1 Công ty Mẹ FRICOTECH ELECTRONICS: ..................................................22 2.1.1.2 Kitchmate Việt Nam: ..........................................................................................22 2.2.1.3 Sứ Mạng: ..............................................................................................................22 2.2.1.4 Tầm Nhìn .............................................................................................................23 2.2.1.5 Định hướng phát triển: ........................................................................................24 2.2.1.6 Sơ Đồ Tổ Chức: ...................................................................................................25 2.2.1.7 Mạng lưới kinh doanh:.......................................................................................25 2.2.1.8 Logo: .....................................................................................................................27 2.2.1.9 Các loại sản phẩm bếp: .......................................................................................27 2.2 Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Kitchmate tại công ty ...................................27 2.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................................27 2.2.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................27 2.2.2.1 Kiểm định mô hình đo lường Cronbach’s Alpha: ...........................................27 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................29 2.3 Thực trạng “giá trị thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua: .........................34 2.3.1 Đối với yếu tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate:.........................35 2.3.2 Đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu của Kitchmate đối với sản phẩm công ty................................................................................................................................36 2.3.3 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu của Kitchmate ............................37 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KITCHMATE TRONG NHỮNG NĂM TỚI ...................................................39 3.1 Nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng :..................................................................39 3.2 Nhóm giải pháp nhận biết (nhận diện) thương hiệu: .............................................41 3.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu: ..............................................................46 vii 3.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thương hiệu: .............48 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO. PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn KH Khách hàng LLBH Lực lượng bán hàng DN Doanh nghiệp BM Bussiness Manager SME Sale Manage Executive JBM Junior Bussiness Manager Kitchmate Công ty Bếp điện từ Kitchmate ix DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng Tên Bảng Trang Bảng 2.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha 39 Bảng 2.2 Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 1) 41 Bảng 2.3 Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 2) 43 Bảng 2.4 Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối 46 với nhân tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate Bảng 2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố nhận biết thương 48 hiệu Bảng 2.6 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố lòng trung thành 50 thương hiệu DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên Hình Trang Hình 1.1 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu 14 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát 18 Hình 1.3 Quy trình nghiên cứu 22 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức 35 Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức tại Hà Nội 36 Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức tại Tp HCM 37 Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Kitchmate 45 Hình 3.1 Bố trí gian hàng Kitchmate đề nghị 57 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời đại ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau của các hãng xưởng mà là cuộc chiến khốc liệt nhằm thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của họ nói riêng. Để thực hiện được sứ mệnh ấy sẽ có rất nhiều con đường, nhưng con đường mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa là “xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh”. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu lại được quyết định bởi mức độ hài lòng về giá trị mà khách hàng cảm nhận được (gọi tắc là giá trị thương hiệu) Cũng với xu hướng ấy Công ty Bếp điện từ Kitchmate nộ lực xây dựng giá trị thương hiệu Kitchmate trong lòng khách hàng tiêu dùng bếp nói chung và bếp điện từ nói riêng. Do đó, để đánh giá thực trạng việc xây dựng “giá trị thương hiệu” tại công ty, đề tài này xin được phép sử dụng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại Học Kinh Tế Tp HCM, đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33 [1] và mô hình của Aaker (1991) [2] làm cơ sở nghiên cứu cho giá trị thương hiệu Kitchmate, để từ đó có thể tìm ra những giải pháp giúp ích cho hiệu quả kinh doanh trong những năm tới. 2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Thực trạng việc xây dựng giá trị thương hiệu tại Công ty Bếp điện từ Kitchmate và các giải pháp nhằm hoàn thiện “giá trị thương hiệu Kitchmate” 3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Bếp điện từ là một sản phẩm khá cao cấp và là sản phẩm có nhiều tiềm năng trong tương lai, nó sẽ giúp thay thế bếp dùng Gaz hiện tại với nhiều mối nguy hiểm. Tuy nhiên nó khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, đề tài này nghiên cứu đến giá trị thương hiệu nhằm xem xét tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua, để đề ra những giải pháp hợp lý trong tương lai. Mặt khác, giá trị đề tài còn là cơ sở cho những doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường sản phẩm cao cấp và có nhu cầu khá mới mẻ tại Việt Nam. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do năng lực và thời gian có giới hạn đề tài chỉ thu thập thông tin mẫu trên cơ sở: + Đối tượng là các khách hàng của Kitchmate tại Tp HCM Giới hạn thời gian từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2011 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp khảo sát thực tế: qua thời gian 3 năm tác giả công tác tại Công Ty với vị trí là người điều hành và trực tiếp nghiên cứu xây dựng thương hiệu và chiến lược kinh doanh . - Phương pháp nghiên cứu: + Định tính: Thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thương hiệu.