Luận văn Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng ACB Cần Thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ------oOo----- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU TẠI NGÂN HÀNG ACB CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS NGUYỄN HỮU ĐẶNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO MSSV : 4043467 Lớp: Tài chính khóa 30 Cần Thơ, 2008 LỜI CẢM TẠ —&– Sau bốn năm học tập tại trường Đại học Cần Thơ được sự chỉ dạy ân tình của quý Thầy cô. Trong quá trình thực tập tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, em đã định hướng và thực hiện đề tài tâm đắc của mình. Đề tài được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại cơ quan thực tập và những ý kiến hướng dẫn quý báu của các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Thầy Nguyễn Hữu Đặng. Em xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung cũng như quý Thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Hữu Đặng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện trọng trách vinh quang của một nhà khoa học, một nhà giáo góp phần phát triển sự nghiệp giáo dục nước nhà . Ban lãnh đạo chi nhánh Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, các anh, chị phòng tín dụng, thanh toán quốc tế, đặc biệt là anh Phương, anh Trọng đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt đề tài của mình. Chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong ngân hàng dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Sau cùng em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Thầy cô trường Đại học Cần Thơ cũng như các cô chú và anh chị trong Ngân hàng. Ngày 03 tháng 05 năm 2008 Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO LỜI CAM ĐOAN —& – Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài khoa học nào. Cần Thơ, ngày 03 tháng 05 năm 2008. Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO MỤC LỤC ccdd Trang Lời cảm tạ i Lời cam đoan ii Nhận xét cơ quan thực tập iii Nhận xét giáo viên hướng dẫn iv Nhận xét giáo viên phản biện 1 v Nhận xét giáo viên phản biện 2 vi Mục lục vii Danh mục bảng xi Danh mục hình xii Danh mục từ viết tắt xiii Chương 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1 Không gian 3 1.4.2 Thời gian 3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3 1.5 Lược khảo tài liệu có liên quan 3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 2.1 Phương pháp luận 5 2.1.1 Chiến lược Marketing 5 2.1.1.1 Khái niệm 5 2.1.1.2 Nội dung của chiến lược Marketing 5 2.1.2 Marketing dịch vụ 5 2.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 5 2.1.2.2 Bản chất Marketing dịch vụ 6 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing 7 2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô 8 2.1.3.2 Môi trường tác nghiệp 9 2.1.3.3 Môi trường bên trong của DN 12 2.1.4 Giới thiệu hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu 13 2.1.4.1 Khái niệm về hoạt động tài trợ của NH thương mại 13 2.1.4.2 Các hình thức tài trợ xuất nhập khẩu 14 2.2 Phương pháp nghiên cứu 18 2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 18 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 18 2.2.2.1 Số liệu thứ cấp 18 2.2.2.2 Số liệu sơ cấp 18 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 18 Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CHI NHẤNH ACB CẦN THƠ 22 3.1 Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 22 3.2 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Cần Thơ 23 3.2.1 Quá trình thành lập 23 3.2.2 Cơ cấu tổ chức 24 3.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 24 3.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 24 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB Cần Thơ 27 3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 27 3.3.2 Tình hình tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh 29 3.4 Mục tiêu của chi nhánh trong năm 2008 32 Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU 33 4.1 Phân tích môi trường bên ngoài 33 4.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 33 4.1.1.1 Môi trường kinh tế 33 4.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 42 4.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội – địa lí 45 4.1.1.4 Môi trường công nghệ 46 4.1.1.5 Môi trường cạnh tranh 47 4.1.2 Phân tích môi trường tác nghiệp 50 4.1.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 50 4.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52 4.1.3 Những cơ hội và thách thức 58 4.1.3.1 Cơ hội 58 4.1.3.2 Thách thức 59 4.1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 60 4.2 Phân tích môi trường bên trong 60 4.2.1 Sản phẩm 60 4.2.2 Marketing 70 4.2.3 Nguồn nhân lực 74 4.2.4 Kênh phân phối. 76 4.2.5 Nguồn lực tài chính 78 4.2.6 Nghiên cứu và phát triển 79 4.2.7 Những điểm mạnh và điểm yếu 81 4.2.7.1 Điểm mạnh 81 4.2.7.2 Điểm yếu 82 4.2.7.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 82 Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU 84 5.1 Xây dựng chiến lược marketing 84 5.1.1 Ma trận SWOT 84 5.1.2 Phân tích chiến lược 84 5.1.3 Lựa chọn chiến lược 85 5.2 Mục tiêu và giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu 86 5.2.1 Mục tiêu 86 5.2.2 Giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu 86 5.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 88 5.2.2.2 Chiến lược kênh phân phối 90 5.2.2.3 Chiến lược giá 91 5.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 92 5.2.2.5 Thực hiện chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện 94 5.2.2.6 Xây dựng thương hiệu của Ngân hàng 95 5.2.2.7 Phát triển nguồn nhân lực 96 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 6.1 Kết luận 98 6.2 Kiến nghị 99 6.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 99 6.2.2 Đối với Hội sở 99 6.2.3 Đối với chi nhánh ACB Cần Thơ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Đánh giá của khách hàng về ACB Cần Thơ và các đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng Ma trận các yếu tố bên ngoài Biểu phí bảo lãnh Điều kiện về năng lực và thị trường của đơn vị xuất khẩu Ma trận các yếu tố bên trong Ma trận SWOT Ma trận QSPM Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng DANH MỤC BẢNG ccdd Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 28 Bảng 2: Doanh số chiết khấu và cho vay tài trợ xuất nhập khẩu 31 Bảng 3:Tình hình thu phí bảo lãnh tại ngân hàng 32 Bảng 4: Mục tiêu hoạt động của chi nhánh năm 2008 32 Bảng 5: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu TP Cần thơ (2005 – 2007) 40 Bảng 6: Một số chỉ tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2006-2010 44 Bảng 7: Tình hình huy động vốn và cho vay của ACB Cần Thơ so với các tổ chức tín dụng trên địa bàn năm 2007 48 Bảng 8: Mối quan hệ giữa đối tượng khách hàng & nhu cầu 50 Bảng 9: Mong đợi của khách hàng đối với tài trợ xuất nhập khẩu 51 Bảng 10: Số khách hàng giao dịch tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh 52 Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về ACB cần thơ và các đối thủ cạnh tranh 56 Bảng 12: Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của các ngân hàng 56 Bảng 13: Tình hình mạng lưới phân phối của các ngân hàng 57 Bảng 14: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của ACB Cần Thơ 60 Bảng 15 Biểu phí bảo lãnh 62 Bảng 16 Điều kiện về doanh số xuát khẩu bình quân 64 Bảng 17 Điều kiện về năng lực và thị trường của đơn vị xuất khẩu 64 Bảng 18 :Lãi suất cho vay theo hạn mức thấu chi 68 Bảng 19: Lãi suất cho vay bằng USD có tài sản đảm bảo 69 Bảng 20: Lãi suất cho vay bằng USD không tài sản đảm bảo 69 Bảng 21: Lãi suất cho vay bằng các loại ngoại tệ khác 70 Bảng 22: Chi phí dành cho quảng cáo tại chi nhánh 71 Bảng 23 :Tình hình nhận biết ACB Cần thơ của khách hàng 72 Bảng 24: Phương tiện truyền thông yêu thích 73 Bảng 25: Thống kê trình độ cán bộ-công nhân viên năm 2006 74 Bảng 26: Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính của chi nhánh 78 Bảng 27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của ACB Cần Thơ 82 Bảng 28: Ma trận SWOT 84 Bảng 29: Ma trận QSPM 85 DANH MỤC HÌNH ccdd Hình 1: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ 6 Hình 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị chiến lượng 7 Hình 3 Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành 10 Hình 4: Sơ đồ các hình thức tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu tại NH thương mại Việt Nam 15 Hình 5: Mô hình SWOT 20 Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 24 Hình 7: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2005-2007 33 Hình 8:Biểu đồ cơ cấu kinh tế của Việt Nam trong các năm 2005-2007 34 Hình 9: Biểu đồ thể hiện tăng trưởng chỉ số giá 37 Hình 10: Biểu đồ tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ 40 Hình 11: Biểu đồ mạng lưới phân phối của các ngân hàng 57 Hình 12: Biểu đồ chi phí Marketing 3 năm 2004-2006 của ACB Cần Thơ 71 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ccdd XNK Xuất nhập khẩu TP Thành phố TTXNK Tài trợ xuất nhập khẩu NH Ngân hàng. KH Khách hàng DN Doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMNN Ngân hàng Thương mại Nhà nước TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần EXB Ngân hàng Eximbank ACB Ngân hàng Á Châu VIB Ngân hàng quốc tế VCB Ngân hàng Ngoại thương MSB Ngân hàng Hàng hải CB-CNV Cán bộ - công nhân viên CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đúng 19h ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức cầm chiếc vé để trở thành thành viên non trẻ nhất của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, khép lại những gian nan của hơn mười năm nỗ lực. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển lên một cấp độ mới, nền kinh tế hội nhập, các chủ thể kinh doanh của nền kinh tế nước ta, những kẻ vốn chưa quen với việc "ra biển lớn", hiện đang phải đối mặt với những thách thức mới. Đó chính là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của hội nhập quốc tế, làm thế nào để có thể nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội của thị trường mở? Thị trường Cần Thơ, cả nước và xa hơn nữa là thị trường khu vực và thế giới, mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt hơn. Đơn cử riêng lĩnh vực ngân hàng (NH)_một bộ phận vốn được coi là mạch máu nuôi sống nền kinh tế, thúc đẩy quá trình tuần hoàn và luân chuyển vốn trong xã hội-cũng đã có nhiều thay đổi. Với sức ép của quá trình hội nhập, hệ thống NH Việt Nam sẽ phải mở cửa theo lộ trình, chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng của các Ngân hàng thương mại (NHTM) nước ngoài có kinh nghiệm, điều kiện tài chính và hiểu rất rõ về pháp luật Việt Nam. Các NHTM trong và ngoài nước sẽ được thực hiện chính sách như nhau, không phân biệt đối xử. Thực tế đó sẽ dẫn đến cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng trở nên gay gắt hơn trong cuộc đua đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế. Chưa bao giờ khách hàng (KH) Việt Nam lại có cơ hội tha hồ chọn lựa như vậy. Mối quan tâm hàng đầu của các NH lúc bấy giờ là làm sao để KH biết đến sự hiện diện của mình, đặt niềm tin ở mình, có tình cảm và yêu thích sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu của mình, lựa chọn mua và cảm thấy tin tưởng, tự hào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, với tất cả những điều trên thì ngay cả những NH lớn, có tiềm lực mạnh và bề dày lịch sử như NH Á Châu (ACB) cũng phải nổ lực nhiều nếu có mong muốn đạt được và duy trì lâu dài. Chính vì thế, NH ACB đã và đang tiến hành nhiều biện pháp để cải tiến và đa dạng các loại hình dịch vụ của mình, trong đó dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu (TTXNK) luôn được xem là một mảng lớn, chiến lược trong các dịch vụ tài chính. Vốn từ lâu, NH ACB được biết đến như là một trong những NH đứng đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, "nếu ta không thay đổi hướng đi, thì chắc chắn ta sẽ đi đến nơi ta xuất phát". Thật vậy, nhu cầu của KH luôn biến đổi, thị trường luôn biến động và đối thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi chiến lược. Như vậy, làm thế nào để hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của KH? Làm thế nào để thích nghi với những thay đổi của thị trường? Hơn lúc nào hết, công cụ marketing sẽ phát huy tác dụng cao nhất. Với nhận thức về sự cần thiết ấy, tôi đã chọn đề tài: “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU TẠI NGÂN HÀNG ACB CẦN THƠ” với phạm vi nghiên cứu tại cơ quan thực tập là NH thương mại cổ phần Á Châu_chi nhánh Cần Thơ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của NH. Đánh giá môi trường bên trong của chi nhánh ACB Cần Thơ. Xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và nhu cầu của KH trong hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. Đề xuất chiến lược dựa trên tiêu chí 4P và các biện pháp thực hiện kế hoạch Marketing. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động TTXNK của NH? Điểm mạnh và điểm yếu của NH trong hoạt động này là gì? Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những cơ hội và thách thức nào? Khách hàng có hài lòng với những dịch vụ hiện tại của NH không? Và họ có những mong đợi gì? Chiến lược Marketing cho hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH trong thời gian tới là gì? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian Chi nhánh NH thương mại cổ phần Á Châu Cần Thơ. 1.4.2 Thời gian Đề tài được thực hiện từ ngày 11/02/2008 đến ngày 09/05/2008, các số liệu thu thập là số liệu trong 3 năm từ 2005 đến 2007. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ, cụ thể là việc đi vào phân tích thực trạng, những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động này của NH, nhận diện những nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH để đề ra chiến lược Marketing. 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN Nguyễn Quốc Hương, Hoạch định chiến lược kinh doanh của NH thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam đến năm 2010, hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Công Tuấn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005. Luận văn đã đánh giá tình hình kinh doanh của Eximbank trong thời gian qua, phân tích những yếu kém và thuận lợi của NH trong quá trình hoạt động. Đồng thời luận văn đã sử dụng các ma trận SWOT, SPACE, BCG, IE, EFE…để đưa ra các định hướng phát triển thích hợp cho Eximbank trong thời gian tới. Trịnh Quốc Trung, Biện pháp nâng cao khả năng canh tranh của NH thương mại trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đăng Dờn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005. Luận văn đã phân tích một cách sâu sắc những tồn tại của hệ thống NH thương mại Việt Nam trong quá trình hội nhập, trong đó có vấn đề về rủi ro tín dụng , các vấn đề về vốn, về quản lý, các chính sách còn hạn chế của chính phủ về thuế, lãi suất…Từ đó, luận văn đã đưa ra một số biện pháp giải quyết, đặc biệt là các kiến nghị về mở cửa hội nhập NH và nâng cao sức cạnh tranh của các NH. Nguyễn Phước Hưng, Nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ ngoại thương tại NH Ngọai thương – Chi nhánh Thành phố. Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng dẫn khoa học: Ths Trịnh Cẩm Hồng, thành phố Hồ Chí Minh ,2005. Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu ở môi trường vi mô là Vietcombank, và đối tượng nghiên cứu là các hình thức tài trợ trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại NH này. Các hình thức tài trợ ngoại thương đang được áp dụng tại Vietcombank đã được tác giả trình bày rất chi tiết, cụ thể. Tuy nhiên, nội dung trình bày còn hạn chế về mặt số liệu làm người đọc khó có thể thấy rõ hiệu quả hoạt động hỗ trợ xuất nhập khẩu ở NH này. Nguyễn Thị Thạch Hà, Tình hình hoạt động thanh toán xuất khẩu tại NH Ngoại thương, Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng dẫn khoa học: Dương Văn Nghĩa, thành phố Hồ Chí Minh, 2006. Nội dung của đề tài đề cập một số vấn đề về hỗ trợ thanh toán xuất khẩu của NH Ngoại thương như là chiết khấu hối phiếu, hỗ trợ tín dụng, nhưng nội dung chính vẫn là các phương thức thanh toán xuất khẩu như thanh toán nhờ thu, thanh toán tín dụng chứng từ… Do khả năng tìm kiếm còn hạn chế, nên trên đây chỉ là một số đề tài tiêu biểu gần gũi với nội dung cần nghiên cứu mà người viết tìm được để hỗ trợ cho quá trình thực tập tốt nghiệp của mình. CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Chiến lược Marketing 2.1.1.1 Khái niệm Chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của DN. Như vậy, chiến lược marketing sẽ trình bày những phương thức marketing tổng quát được sử dụng để đạt được những mục tiêu của DN. 2.1.1.2 Nội dung của chiến lược marketing - Mục tiêu của DN. - Thị trường mục tiêu. - Hoạch định chiến lược sản phẩm, dịch vụ. - Hoạch định chiến lược giá. - Hoạch định và quản trị hệ thống phân phối. - Hoạch định chiến lược chiêu thị cổ động. - Chiến lược nhân sự. - Chiến lược phát triển thương hiệu [1, trang 22]. 2.1.2 Marketing dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội [3, trang 9]. 2.1.2.2 Bản chất của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu đó [3, trang 17]. Do tính năng động và đa dạng của dịch vụ, marketing hỗn hợp ứng dụng trong lĩng vực dịch vụ được mở rộng hơn. Sự mở rộng đã tạo ra sự khác biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá đơn thuần. Theo quan điểm này thì 4P truyền thống đã được chuyển thành 7P, đó là: Product (P1) Promotion (P4) Prestige (P5) Personnal (P6) Place (P3) Price (P2) Process (P7) Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược sản phẩm. Giá bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá. Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối. Chiến lược chiêu thị. Uy tín, thanh thế, danh tiếng. Nhân sự, yếu tố con người. Tiến trình. Hình 1: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing Theo sơ đồ “Các thành tố của tiến trình quản trị chiến lược” ta thấy có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược là: môi trường kinh doanh của DN bao gồm các yếu tố ngoại vi và yếu tố nội vi; chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty. Bước đầu ta sẽ xét đến môi trường kinh doanh của DN. Người ta thường cho rằng: Môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các DN. Xét theo cấp độ tác động đến quản trị DN thì môi trường kinh doanh của DN có 3 cấp độ chính, được thể hiện qua sơ đồ sau [8, trang 116]. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ 1. Các yếu tố chính trị - pháp luật 2. Các yếu tố kinh tế 3. Các yếu tố kỹ thuật công nghệ 4. Các yếu tố văn hóa - xã hội 5. Các yếu tố tự nhiên MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP 1. Các đối thủ cạnh tranh 2. Sức ép và yêu cầu của KH 3. Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn 4. Các sản phẩm thay thế sản phẩm doanh nghiệp 5. Các quan hệ liên kết HOÀN CẢNH NỘI BỘ 1. Nguồn nhân lực 2. Nghiên cứu & phát triển 3. Sản xuất 4. Tài chính kế toán 5. Marketing Hình 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị chiến lược 2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? ™ Yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế như: lãi suất NH, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính - tiền tệ, của tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… đều có ảnh hưởng vô cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp. Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. ™ Yếu tố chính trị - pháp