Luận văn Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành

Mở đầu i. Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh bị mắc sai lầm. Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh. Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động của công ty gần như đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên Marketing, tôi may mắn được thực tập và làm việc tại công ty trong một môi trường trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu như việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết của người viết thì điều đó là chưa đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng, hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không có “ vấn đề”. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trường. Tôi có trong tay mình một vũ khí lợi hại đó là “ chiến lược”. Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng của mình có hạn. Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình. Xuất phát từ đó cộng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với tên gọi: “Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành”. II. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp điều tra phỏng vấn Phương pháp quan sát Phương pháp phân tích thống kê Phương pháp mô hình III. Đối tượng và nội dung nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định chiến lược Marketing. Hiểu được vai trò và tác dụng của Marketing đối với doanh nghiệp. Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe dọa của thị trường. Từ đó đưa ra được các chiến lược Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty. 2. Nội dung nghiên cứu Kết cấu của luận văn gồm ba phần chính : Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành Phần III : Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành Phần I cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing là hoạt động của con người có liên quan đến thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào cái thời “kinh doanh bình thường‘’ các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc làm đó được gọi là Marketing, và quan điểm như vậy là quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan điểm Marketing truyền thống. Theo tiến trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó là một quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự phát triển của con người. Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing này. Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ muốn những người làm Marketing của mình phải xác định rõ những nhóm khách hàng và những nhu cầu nào công ty có thể phục vụ được một cách có lợi và phải phục vụ họ như thế nào để có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí. Marketing hiện đại không chỉ là công việc riêng của một bộ phận nào. Những người làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty… Những công ty hoạt động theo cách thức trên đang chuyển từ quan niệm niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Những công ty này đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có ý thức về thị trường và có ý thức về khách hàng. Như vậy để hiểu được về Marketing một cách rõ ràng ta sẽ xem xét khái niệm cốt lõi về Marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này tập trung vào những quan điểm cốt lõi mà nhờ đó mà có thể thu hút được các khách hàng tiềm năng. Qua đó ta có thể thấy thay đổi cơ bản nhất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia Marketing chủ yếu hướng vào giao dịch, còn ngày nay thì nó chủ yếu lại hướng vào mối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày nay càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lai cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Trên thị trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của họ. 2. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả người sản xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, người bán hàng cũng muốn tạo nhiều lợi ích, người tiêu dùng muốn mua được những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v.v... Nhà chính trị trong các xã hội phát tin muốn tập hợp những người ủng hộ mình...và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing. Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại người khác nhau, chẳng hạn họ là người chào hàng, người bán lẻ người bán buôn, người quản lý sản xuất các mặt hàng mới, người quảng cáo... thậm chí đối với cả người tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt được những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình. Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con người nó mang tính năng động và cập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nước; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nước sở tại... quy định hình thức quảng cáo của Coca-Cola. Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người dưới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư v.v... Các quy định của Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp... chúng ta xây dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng... Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuốc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dưỡng lão....) Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn như thông tin về Marketing (thị trường), phân tích tiêu dùng, quản trị môi trường, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả và xúc tiến hỗn hợp... Nếu như tách riêng từng hoạt động này thì không thể đảm bảo cho một quá trình kinh doanh hiệu quả. Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra nhiều sản phẩm hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hàng động đó còn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở thành vô ích. Một là, liệu thị trưòng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Trái với cách thức kinh doanh trên, như đã chỉ ra marketing hướng doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh mà không quan tâm để thị trường hay marketing. ii- quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp Trước hết để hiểu được khái niệm kế hoạch chiến lược ta phải hiểu được thế nào là chiến lược. Danh từ “chiến lược” đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, “chiến lược” mới thực sự được dùng rất rộng rãi trong các sách môi trường và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn “Từ điển marketing” và những tác giả khác (Kotler, Mansillon...) có thể đi đến khái niệm sau: Chiến lược là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động. Như vậy, để có được một chiến lược thực sự đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp phải có một kế hoạch chiến lược rõ ràng, đây là một điều hết sức cần thiết. Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp. Từ đó có thể phát biểu định nghĩa về kế hoạch chiến lược như sau: Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc thiết lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ hội thị trường đầy biến động. 1. Phân tích các cơ hội của thị trường Như chúng ta đã biết môi trường kinh doanh luôn luôn biến động, để có thể bắt kịp với sự biến động đó doanh nghiệp phải nắm bắt được các cơ hội của thị trường cũng như những rủi ro mà môi trường kinh doanh tạo nên. Doanh nghiệp phải tạo được khả năng thích ứng của chiến lược kinh doanh của công ty với môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Để đánh giá được các cơ hội của mình, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin Marketing tin cậy. Nghiên cứu Marketing là một công cụ không thể thiếu được vì các công ty chỉ có thể phục vụ tốt các thị trường khách hàng của mình sau khi nghiên cứu những nhu cầu và mong muốn của họ, địa điểm của họ, thói quen mua sắm của họ v.v… Ngoài ra các cán bộ điều hành cũng phải thường xuyên thu thập tin tức của thị trường về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đại lý… Những người làm Marketing phải tiến hành nghiên cứu chính thức các nguồn thông tin thứ cấp, theo dõi những nhóm trọng tâm, tiến hành các cuộc thăm dò ý kiến qua điện thoại, thư từ và trực tiếp. Nếu các dữ liệu thu thập được phân tích kỹ lưỡng bằng những phương pháp thống kê và những mô hình tiên tiến, thì chắc chắn công ty sẽ có được những thông tin bổ ích về ảnh hưởng của các tác nhân Marketing khác nhau đến tình hình tiêu thụ. Doanh nghiệp phải nắm rõ được các cơ hội và rủi ro kinh doanh do các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô tạo ra. Doanh nghiệp phải hiểu được các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các tầng lớp công chúng… Qua đó tìm được hướng đi đúng đắn trong quá trình kinh doanh. Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể sẽ được mở ra những khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa cần được nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa. 2. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. Người bán có thể có ba cách tiếp cận thị trường, đó là marketing đại trà, marketing sản phẩm đa dạng và marketing mục tiêu. Marketing đại trà là quyết định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút tất cả các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing- mix tương ứng cho thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển theo những sản phẩm và marketing- mix đảm bảo thắng lợi. Những bước then chốt trong việc marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau, có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào chỗ khúc thị trường đó có đo lường được, có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Tiếp đến, người bán phải nhắm vào khúc thi trường tốt nhất. Người bán phải trước tiên là đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trường. Tiềm năng sinh lời của khúc thị trường là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Sau đó người bán phải quyết định sẽ phục vụ bao nhiêu khúc thị trường. Người bán có thể bỏ những điểm khác biệt của khúc thị trường (marketing không phân biệt), phát triển những sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường (marketing phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới (marketing tập trung). Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa những khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm thị trường tiềm ẩn. Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định. Hay nói cách khác doanh nghiệp phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp chính để lượng định tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định mà những người làm Marketing phải nắm được để tránh phạm phải sai lầm. Những kết quả lượng định và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào. Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những khúc thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty. 3. Thiết kế chiến lược Marketing Thực chất đây là bước xây dựng một chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt và xác định vị tr