Luận văn Hoàn thiện các giải pháp thu hút khách hàng tổ chức của Công ty Cổ phần Xi măng COSEVCO Đà Nẵng

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG 3 I. KHÁCH HÀNG 3 1. Định nghĩa 3 2. Phân loại 3 2.1. Theo mục đích và tính chất mua 3 2.2. Theo địa lý 3 2.3. Theo tính chất khách hàng 3 2.4. Theo giai đoạn bán hàng 3 II. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 4 1. Định nghĩa 4 2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 4 2.1. Ít người mua hơn thị trường tiêu dùng 4 2.2. Người mua lớn hơn 4 2.3. Mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp 4 2.4. Khách hàng tập trung về mặt địa lý 4 2.5. Nhu cầu phát sinh 4 2.6. Nhu cầu ít co giãn 4 2.7 Nhu cầu biến động 4 2.8. Mua hàng chuyên nghiệp 5 2.9. Một số tác động mua hàng 5 2.10. Mời gọi nhiều nhà cung ứng 5 2.11. Mua hàng trực tiếp 5 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng 5 3.1. Các yếu tố môi trường 5 3.2. Các yếu tố tổ chức 6 3.2.1. Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng 6 3.2.2. Cung ứng tập trung 6 3.2.3. Hợp đồng dài hạn 6 3.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân 6 3.4. Các yếu tố cá nhân 6 4. Trung tâm mua hàng 7 4.1. Người sử dụng: 7 4.2. Người ảnh hưởng 7 4.3. Người mua 7 4.4. Người quyết định 7 4.5. Thặng dư của người tiêu dùng 7 5. Tiến trình quyết định mua 9 5.1. Nhận thức vấn đề 9 5.2. Phác họa tổng quát nhu cầu 9 5.3. Tìm kiếm nhà cung cấp 9 5.4. Yêu cầu chào hàng 9 5.5. Lựa chọn nhà cung cấp 10 5.6. Làm thủ tục đặt hàng 10 5.7. Đánh giá kết quả thực hiện 10 III. NỘI DUNG CỦA VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 11 1. Sử dụng các yếu tố/biện pháp thu hút khách hàng 11 1.1. Sản phẩm 11 1.1.1. Chiến lược Marketing giai đoạn giới thiệu (Tung ra thị trường) 12 1.1.2. Giai đoạn tăng trưởng (Phát triển) 12 1.1.3. Giai đoạn sung mãn (bão hòa) 13 1.1.4. Giai đoạn suy thoái 13 1.2. Giá 13 1.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại 14 1.3.1. Quảng cáo: 14 1.3.2. Bán hàng trực tiếp 15 1.3.3. Khuyến mãi 15 1.3.4. Quan hệ công chúng 16 1.3.5. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ 18 1.3.6. Hội chợ, triển lãm, thương mại 18 1.4. Phân phối 19 1.4.1. Các xem xét về khách hàng 19 1.4.2. Đặc tính của sản phẩm 19 1.4.3. Các vấn đề về kiểm soát và tài chính 20 2. Cung cấp các dịch vụ sau bán như vận chuyển, giao nhận, bảo hành 20 3. Đưa ra nhiều hình thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn 20 4. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 20 4.1. Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh 20 4.2. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ tốt nếu gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt 21 4.3. Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của tổ chức 21 PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 22 I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 22 1. Quá trình hình thành và phát triển 22 1.1. Quá trình hình thành 22 1.2. Quá trình phát triển 22 2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 23 2.1. Chức năng 23 2.2. Quyền hạn 23 2.3. Nhiệm vụ 24 3. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 24 4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban, phân xưởng tại công ty cổ phần Xi măng COSEVCO 25 5. Tình hình chung của công ty 27 5.1. Mặt hàng chủ yếu 27 5.2. Diện tích mặt bằng công ty 28 5.3. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 28 5.4. Tình hình lao động tại Công ty 29 5.5. Nguồn cung ứng của công ty 29 5.5.1. Các nguyên liệu mua vào 29 5.5.2. Tình hình dự trữ xi măng và nguyên vật liệu 31 5.5.3. Quá trình sản xuất xi măng tại công ty 31 6. Tình hình kinh doanh tại Công ty 32 6.1. Cơ cấu nguồn vốn - Tài sản của Công ty 32 6.2. Đánh giá kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty 34 II. THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 35 1. Môi trường kinh doanh của công ty 35 1.1. Môi trường vĩ mô 35 1.1.1. Môi trường kinh tế 35 1.1.2. Môi trường tự nhiên 35 1.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật 35 1.1.4. Môi trường văn hóa xã hội 35 1.1.5. Môi trường kỹ thuật và công nghệ 36 1.2. Môi trường vi mô 36 1.2.1. Khách hàng 36 1.2.2. Các trung gian tài chính: 37 1.2.3. Nhà cung ứng 37 1.2.4. Đối thủ cạnh tranh 38 2. Các hoạt động thu hút khách hàng tổ chức của công ty 41 2.1. Thực hiện chính sách Marketing 41 2.1.1. Chính sách giá 41 2.1.2. Chính sách phân phối 44 2.1.3. Chính sách quảng cáo – tiếp thị 45 2.1.4. Chính sách bán hàng 46 2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng sự lựa chọn về sản phẩm 46 2.3. Cung cấp dịch vụ vận chuyển 47 2.4. Số lượng khách hàng từng khu vực 48 PHẦN III: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG COSEVCO-ĐÀ NẴNG 49 I. NHỮNG TIỀN ĐỀ 49 1.Tình hình chung 49 1.1. Tình hình chung về thị trường xi măng trên cả nước 49 1.2. Nguyên nhân của những khó khăn tồn tại trong ngành xi măng 49 2. Mục tiêu của công ty 50 2.1. Mục tiêu sản xuất 50 2.2. Mục tiêu kinh doanh 51 2.3. Mục tiêu phân phối 52 3. Những yếu tố ảnh hưởng tới công tác thu hút khách hàng 52 3.1. Những yếu tố bên trong 52 3.1.1. Đặc điểm của sản phẩm 52 3.1.2. Công nghệ sản xuất 53 3.2. Những yếu tố bên ngoài 54 3.2.1. Nhu cầu thị trường về sản phẩm 54 3.2.2. Tình hình cạnh tranh 54 II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG 55 1. Trong chính sách phân phối 55 2. Trong chính sách bán hàng 55 3. Tham gia dự thầu các công trình xây dựng 55 4. Nâng cấp chất lượng sản phẩm 56 4.1. Đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ 56 4.2. Nâng cao chất lượng tại khâu bảo quản nguyên vật liệu đầu vào 56 4.3. Nâng cao chất lượng lao động 56 4.4. Thực hiện tốt công tác bảo quản xi măng tại kho 57 5. Ổn định giá bán 57 5.1. Thống nhất giá bán dành cho các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng 57 5.2. Tìm biện pháp kỹ thuật, quản lý để hạ giá thành sản xuất 57 5.3. Kiểm soát nguồn cung nguyên vật liệu đầu vào 57 6. Tăng cường, nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến thương mại 58 6.1. Quảng cáo 58 6.1.1. Xác định mục tiêu của quảng cáo 58 6.1.2. Xác định chi phí quảng cáo 58 6.1.3. Xây dựng nội dung quảng cáo 58 6.1.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo 59 6.2. Đào tạo lực lượng bán hàng trực tiếp 60 6.3. Thực hiện các chương trình quan hệ công chúng 60 6.4. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ 61 6.4.1. Điều kiện để giới thiệu thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng 61 6.4.2. Điều kiện để thực hiện buổi giới thiệu sản phẩm 61 6.5. Tham gia hội chợ triển lãm 61 7. Sử dụng các đại lý bao tiêu sản phẩm trong phân phối 62 8. Chăm sóc khách hàng 62 KẾT LUẬN 64 Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay kinh doanh không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Những doanh nghiệp thành công trên là những doanh nghiệp thích ứng được với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì thế, hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích kỹ tình hình thị trường mục tiêu để hiểu rõ ước muốn của họ hơn. Với phương châm luôn lấy khách hàng làm trung tâm, Công ty Cổ phần Xi măng COSEVCO đã từng bước thu được những thành công trong quá trình hoạt động kinh doanh. Được thành lập vào đầu năm 1996 với mục đích sản xuất các sản phẩm xi măng phục vụ cho nhu cầu xây dựng. Đến nay thương hiệu Xi măng COSEVCO đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, công ty đã tạo dựng nên một thương hiệu có uy tín và luôn khẳng định vị trí của mình trên thị trường, xứng đáng là một Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty chủ yếu là xi măng PCB 30 và PCB 40. Thị trường người tiêu dùng của các loại sản phẩm này luôn được công ty nghiên cứu, cập nhật thường xuyên. Như chúng ta đã biết hiện nay nhu cầu xây dựng ngày càng tăng vì thế đòi hỏi lượng cung xi măng lớn. Và để chiếm kĩnh được thị phần trên các thị trường thì cần có sự nghiên cứu thị trường từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng là các Doanh nghiệp và các Đại lý. Vì lý do đó mà tôi chọn đề tài sau làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp: “Hoàn thiện các giải pháp thu hút khách hàng tổ chức của Công ty Cổ phần Xi măng COSEVCO Đà Nẵng” Nội dung của bài viết gồm có 3 phần, đó là: Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức và các giải pháp thu hút khách hàng. Phần II: Thực trạng về các hoạt động thu hút khách hàng của Công ty Cổ phần xi măng COSEVCO Đà Nẵng. Phần III: Giải pháp thu hút khách hàng của Công ty Cổ phần xi măng COSEVCO Đà Nẵng. Trong quá trình hoàn thành bài chuyên đề này, tôi được sự giúp đỡ rất tận tình từ phía Công ty Cổ phần Xi măng COSECO Đà Nẵng và các thầy cô giáo của Trường Đại học Duy Tân. Vì vậy trước khi đi vào nội dung bài viết tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là Th.S Nguyễn Hoài Anh – người trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này. Cảm ơn Công ty Công ty Cổ phần Xi măng COSEVCO Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty. Đà Nẵng, tháng 11 năm 2009 Sinh viên thực hiện Vũ Hương Giang PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG I. KHÁCH HÀNG: 1. Định nghĩa: Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa/dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. 2. Phân loại 2.1. Theo mục đích và tính chất mua: Khách hàng tiêu dùng: mua sản phẩm/dịch vụ với số lượng ít và mua nhiều đợt để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Khách hàng tổ chức: mua sản phẩm/dịch vụ với số lượng nhiều để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 2.2. Theo địa lý: Theo địa lý thì có thể chia thành hai loại khách hàng chính là khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài. Ngoài ra có thể phân loại một cách chi tiết hơn theo vùng, khu vực, miền…Khách hàng ở mỗi khu vực địa lý khác nhau có sự khác biệt đáng kể về nhu cầu, thị hiếu…Vì vậy việc phân loại khách hàng theo địa lý giúp doanh nghiệp có thể phục vụ tốt hơn cho khách hàng với việc áp dụng các chính sách phù hợp đối với mỗi khu vực. 2.3 Theo tính chất khách hàng: Theo cách phân loại này, có hai loại khách hàng là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Để thu hút và phục vụ tốt khách hàng bên ngoài thì trước tiên doanh nghiệp phải quan tâm đến khách hàng nội bộ. Cần phải hiểu nhu cầu của họ và có các biện pháp, chính sách khen thưởng, đãi ngộ,…phù hợp để họ phục vụ cho doanh nghiệp và khách hàng tốt hơn. 2.4. Theo giai đoạn bán hàng: Khách hàng bao gồm: Khách hàng đã mua trước đây, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Với những khách hàng ở các giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp sẽ áp dụng các chính sách riêng. Chẳng hạn doanh nghiệp lôi kéo các khách hàng trước đây bằng các chương trình khách hàng thân thiết, giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách phục vụ tốt nhất, thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng các phương tiện quảng cáo, khuyến mãi… II. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: 1. Định nghĩa: Khách hàng tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. 2. Đặc điểm của thị trường tổ chức: 2.1. Ít người mua hơn thị trường tiêu dùng: Trong khi người tiêu dùng mua hàng phục vụ nhu cầu cá nhân của họ thì tổ chức là một tập thể gồm nhiều người, mua hàng để phục vụ cho nhu cầu của tổ chức. 2.2. Người mua lớn hơn: Khách hàng tổ chức mua hàng với quy mô lớn hơn. Họ cũng mạnh về khả năng tài chính. 2.3. Mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp: Vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi mà nhà cung ứng phải có sự thay đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn. Ngày nay, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang dần trở nên gần gũi và thân thiện hơn. 2.4. Khách hàng tập trung về mặt địa lý: Do đặc thù của một số vùng địa lý mà ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. 2.5. Nhu cầu phát sinh: Nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. Do đó các nhà cung ứng cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến với khách hàng tiêu dùng nhằm kích cầu của khách hàng tổ chức. 2.6. Nhu cầu ít co giãn: Nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Điều này một phần là do hoạt động tổ chức đã được lên kế hoạch trước. 2.7. Nhu cầu biến động: Nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào. 2.8. Mua hàng chuyên nghiệp: Hàng hóa công nghiệp được mua bởi tổ chức mua hàng được đào tạo. Họ làm việc theo chính sách, quy định và yêu cầu của tổ chức. Nhiều công cụ mua hàng như yêu cầu hạn ngạch, các hợp đồng mua hàng thường được sử dụng. Nhà cung ứng phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm và lợi thế của nó về sản phẩm và lợi thế cạnh tranh. Để các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm, giá và các thông tin khác trên Internet. 2.9. Một số tác động mua hàng: Nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng của tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Nhà cung ứng phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và đội ngũ bán hàng thường xuyên đến tiếp xúc với những người mua. 2.10. Mời gọi nhiều nhà cung ứng: Vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều nhà cung ứng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất. 2.11. Mua hàng trực tiếp: Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính chất kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: 3.1. Các yếu tố môi trường: Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai như triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của nền kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư và giảm tồn kho. Trong những trường hợp này thì nhà cung cấp chỉ có thể thu hút các doanh nghiệp mua với số lượng hạn chế. Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Nhà cung cấp phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh. 3.2. Các yếu tố tổ chức: Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu của tổ chức và các hệ thống của riêng mình. Nhà cung cấp cần tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua hàng của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào? Có một xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất: 3.2.1. Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong doanh nghiệp. Nhưng gần đây do sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ những nhà cung cấp. 3.2.2. Cung ứng tập trung: Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn. 3.2.3. Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp có những nhà cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng để chủ động về nguồn cung nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ. 3.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, nhà cung ứng sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua. 3.4. Các yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn…và do đó hình thành nên phong cách mua khác nhau của những người mua. 4. Trung tâm mua hàng: 4.1. Người sử dụng: Người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. 4.2. Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng. 4.3. Người mua: Người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Họ có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. 4.4. Người quyết định: Họ là người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. 4.5. Thặng dư của người tiêu dùng: Số chênh lệch giữa cái giá của một người tiêu dùng thực tế phải trả để có một hàng hoá hay dịch vụ và cái giá mà họ sẵn lòng trả. Lí luận cân bằng bộ phận là cơ sở phân tích thặng dư của người tiêu dùng. Thực chất, thặng dư của người tiêu dùng là một thước đo lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua hàng hoá và dịch vụ. Thặng dư của người tiêu dùng chỉ được tối đa hoá trong sự cạnh tranh hoàn hảo, tại đó giá được quyết định bởi vai trò tự do của cầu thị trường, lực lượng cung ứng và tất cả các người tiêu dùng đều trả cùng một giá (xem hình a).  Nếu giá thị trường không được quyết định bởi cầu và lực lượng cung trong các điều kiện cạnh tranh thị trường, mà thay vào đó được quyết định một cách hoàn chỉnh bởi một nhà độc quyền tối đa hoá lợi nhuận thì lúc đó dẫn đến kết quả hạn chế trong cung ứng thị trường và sự gia tăng giá thị trường tạo nên sự mất đi thặng dư của người tiêu dùng (xem vùng có bóng tối PPmXE trong hình vẽ b). Thặng dư của người tiêu dùng Nếu một nhà độc quyền biết phân biệt có thể đặt giá riêng rẽ cho mỗi người tiêu dùng, người này phản ánh số tiền tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thì lúc đó người độc quyền có thể chiếm tất cả thặng dư của người tiêu dùng dưới hình thức tiền lãi bán. 5. Tiến trình quyết định mua: 5.1. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu khi doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Đó là khi doanh nghiệp nhận đơn chào hàng hoặc khi doanh nghiệp quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến nguyên liệu mới… 5.2. Phác họa tổng quát nhu cầu: Từ việc đã nhận biết nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩ