Luận văn Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THANH LƢỢM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Lê Thế Giới Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN Phản biện 2: PGS.TS. BÙI ĐỨC THỌ Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thuật ngữ marketing được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty, lĩnh vực trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing được tiếp cận, ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Ở Việt Nam, marketing chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20 khi nền kinh tế Việt Nam đã căn bản sang nền kinh tế thị trường. Đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Bản thân là một cán bộ công tác tại Agribank- Chi nhánh tỉnh Kon Tum. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và phát triển Agribank Kon Tum ngày càng lớn mạnh, tôi chọn nghiên cứu và thực hiện đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum”. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm tìm kiếm và xây dựng các giải pháp marketing phù hợp để phát triển hiệu quả, bền vững cho Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, cụ thể: - Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận việc vận dụng marketing trong hoạt động ngân hàng thương mại. - Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian qua. - Đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để tăng khả năng cạnh tranh và kinh doanh đạt hiệu quả tốt hơn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. - Phạm vi nghiên cứu: Các giải pháp marketing thực tế cho Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: - Phương pháp thống kê. - Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp. 5. Bố cục của luận văn Gồm 3 phần: Chương 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng. Chương 2 : Thực trạng chính sách Marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. 6. Tổng quan về tài liệu 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng Marketing: Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác." Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng là tổng hợp phương pháp quản trị ngân hàng và phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong môi trường kinh doanh và từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.1.2. Bản chất của marketing ngân hàng Hoạt động Marketing ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động ngân hàng chi phối đến hoạt động này. 1.1.3. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng Ngành ngân hàng được quốc tế hoá. Các công nghệ mới ra đời đã ảnh hưởng lớn vào lĩnh vực công nghiệp ngân hàng. Cạnh tranh, chi phí gia tăng. 4 1.1.4. Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách marketing a. Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng . b. Đặc điểm về khách hàng Khách hàng của ngân hàng đa dạng, phong phú. c. Đặc điểm về cạnh tranh Cạnh tranh ngân hàng được quyết định và chi phối bởi đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng: 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng Mỗi ngân hàng tồn tại đều có một nhiệm vụ, mục tiêu nhất định, là mục đích mà mọi hoạt động ngân hàng đều hướng tới. Mục tiêu kinh doanh phải phù hợp với cả năng lực nội bộ của ngân hàng và với mong ước của những người thi hành chủ chốt cũng như với tầm nhìn cá nhân của họ về tương lai. Mục tiêu marketing là hướng tới mọi hoạt động marketing trong suốt quá trình hoạch định. 1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing a. Môi trường vĩ mô Là tổng hợp của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa, xã hội... b. Môi trường vi mô Nhân tố bên trong: đây là những nhân tố nội tại trong ngân 5 hàng. 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách hiệu quả. a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng. tiêu chí phân đoạn như sau: - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý. - Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học. - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý. - Phân đoạn thị trường theo hành vi. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được tiến hành theo các bước sau: ● Đánh giá các phân đoạn thị trường ● Lựa chọn thị trường mục tiêu Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một phân đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa có chọn lọc. - Chuyên môn hóa thị trường. - Chuyên môn hóa sản phẩm. - Phục vụ toàn bộ thị trường. 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt, vượt trội các sản phẩm của đối thủ cạnh thông qua các yếu tố cơ bản sau: - Tạo điểm khác biệt về sản phẩm. 6 - Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung. - Tạo điểm khác biệt cho nhân sự. - Khác biệt về hình ảnh. 1.2.5. Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng Các chính sách Marketing là sự cụ thể hoá của chiến lược Marketing và được áp dụng vào trong thực tế thông qua hoạt động hàng ngày của một ngân hàng. Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách Marketing bằng cách phối hợp 7 yếu tố chủ yếu (sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại, phân phối, con người, cơ sở vật chất và quá trình dịch vụ a. Chính sách SP-DV Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Danh mục các SP-DVngân hàng bao gồm: Nhóm SP-DV huy động vốn. Nhóm SP-DV cấp tín dụng. Nhóm SP-DV thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ.. Nhóm SP-DV tư vấn: Đầu tư, tài chính.. Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin thị trường: Lãi suất, tỷ giá...  Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp: Thuộc tính dịch vụ sản phẩm ngân hàng chứa đựng trong nó tính: vô hình, không đồng nhất, trọn gói và không thể tách rời . 7 Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân hay tổ chức nào đó.  Cấu trúc của SP-DVngân hàng cung cấp: SP-DVngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau. b. Chính sách giá - Giá của SP-DV ngân hàng: Việc xác định giá của một SP-DV ngân hàng không phải là một vấn đề đơn giản. Giá cả của sản phẩm tài chính thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. - Đặc trưng giá cho SP-DV do ngân hàng cung cấp: Tính tổng hợp Tính nhạy cảm cao c. Chính sách phân phối - Kênh phân phối SP-DVngân hàng: - Đặc điểm của kênh phân phối SP-DVngân hàng: - Phân loại kênh phân phối sản phẩm SP-DVngân hàng: - Chính sách phân phối SP-DV ngân hàng Lựa chọn kênh phân phối d. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Xúc tiến - truyền thông: Là một công cụ của marketing được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng SP-DVcủa ngân hàng. - Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - truyền thông. - Xây dựng chính sách xúc tiến - truyền thông. - Hỗn hợp xúc tiến truyền thông. e. Chính sách con người Con người trong các chính sách marketing ngân hàng là bao 8 gồm toàn thể các chủ thể của nền kinh tế. Bao gồm: Tầm nhìn định hướng của tổ chức. Cạnh tranh thu hút nhân tài. Tập trung mạnh tính đồng đội. Đánh giá và khen thưởng. Hiểu biết khách hàng nội bộ. Tự do trong khuôn khổ. f. Chính sách quy trình tương tác dịch vụ Khi đề cập đến Marketing hỗn hợp đã bao gồm kết hợp và điều hoà các yếu tố giá, phí, sản phẩm, phân phối, xúc tiến. - Sự rõ ràng của các văn bản, quy định. - Sự phù hợp giữa lý thuyết, thực tiễn của các văn bản đó. - Sự tương tác giữa nhân viên ngân hàng và với khách hàng. - Mô hình vận hành và liên kết giữa các phòng ban và bộ phận. g. Chính sách bằng chứng vật chất Trong những năm gần đây, khi môi trường kinh doanh thay đổi, các nhà quản trị càng thấy được tầm quan trọng của bằng chứng vật chất, đặt biệt là trong ngành ngân hàng, một loại hình kinh doanh đặc thù gắn liền với sự phát triển công nghệ. Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh. 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai. Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách hữu hiệu. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1