Luận văn Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone

1 PHẦN: MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với sự phát triển chung của đất nước thì quan điểm tiêu dùng chuyển từ “ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích mà họ bỏ tiền ra mua. Việc khách hàng đòi hỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. “Tại sao tôi phải ở lại với Công ty trong khi đối thủ của công ty có thể sẽ phục vụ tôi tốt hơn, giá cả rẻ hơn, họ quan tâm chu đáo với tôi hơn, tôi được tôn trọng hơn, …?” đó sẽ là câu hỏi mà hàng ngày các nhân viên của công ty MobiFone phải trả lời để thuyết phục với khách hàng. Thị trường thông tin di động hiện nay bao gồm 5 nhà khai thác là: MobiFone, Vinaphone, S-Fone, Viettel và CityPhone. Và có thể cuối năm 2005 hoặc đầu năm 2006 sẽ có thêm 2 nhà khai thác mới là VP Telecom và Hanoi Telecom. Tuy nhiên chỉ khi mạng viễn thông quân đội (Viettel) ra đời thì sự cạnh tranh trong ngành mới bắt đầu trở thành khốc liệt. Sức hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh hiện nay được khách hàng đánh giá trên 3: mặt giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng. Xét về công nghệ xem là như nhau, dịch vụ chủ yếu cung cấp là giống nhau. Lợi thế cạnh tranh của các hãng điện thoại ra đời sau là giá cước thấp trong khi MobiFone và Vinaphone lại có giá cước cao nhất trong các mạng. Hiện nay mạng MobiFone đang được đánh giá là mạng có chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng tốt nhất và đây được xem là lợi thế cạnh tranh của MobiFone để thu hút khách hàng. Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng phục vụ đến sự thành công trong kinh doanh, là tiêu thức cạnh tranh, là lãnh vực sáng tạo ra chất lượng dịch vụ và làm gia tăng giá trị chất lượng dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các nhà khai Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 2 thác hiện đang cố gắng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinh doanh viễn thông năng động, hiện đại, chuyên nghiệp với sự đồng bộ từ hình thức bên ngoài cho đến nội dung bên trong. Khi cam kết về chất lượng vùng phủ sóng của các nhà khai thác còn cần thời gian để chứng minh cộng với việc giảm giá cước không còn là chiến lược bán hàng hữu hiệu, cuộc đua về chất lượng phục vụ khách hàng đã chính thức bắt đầu tuy thầm lặng nhưng rất quyết liệt. Vấn đề cần đặt ra ở đây là làm sao MobiFone là công ty có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, được khách hàng thoả mãn nhất và số lượng khách hàng rời mạng thấp nhất. Vì thế đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone” đã được chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Luận văn nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong viễn thông và thông tin di động để phân tích, đánh giá và mong muốn đạt được những mục tiêu sau: Thứ nhất: Nghiên cứu thực trạng công tác dịch vụ khách hàng hiện nay của MobiFone để có giải pháp nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng. Thứ hai: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thông tin di động trong nước hiện nay để từ đó tìm ra điểm mạnh của công tác dịch vụ khách của Mobifoneb từ đó phát huy và học hỏi. Thứ ba: Nghiên cứu các lý do từ công tác chăm sóc khách hàng làm cho khách hàng không sử dụng mạng MobiFone hoặc chuyển sang các đối thủ cạnh tranh khác từ đó tìm cách giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng. Thứ tư: Nghiên cứu yêu cầu thực tế của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng để từ đó đáp ứng phù hợp hơn. Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 3 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường thông tin di động trong nước là chủ yếu từ những khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và cả những khách hàng đã ra đi, trong đó có so sánh với một số mạng di động trên thế giới về các tiêu chí chăm sóc khách hàng. Các số liệu sơ cấp được lấy qua công tác thu thập thông tin từ khách hàng qua các bảng câu hỏi và trả lời. Các số liệu thứ cập được thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty MobiFone và các trung tâm, Bộ Bưu chính Viễn Thông, một số số liệu khác được thu thập qua các tư liệu thống kê, qua báo đài và Internet. 4. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này mong muốn đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các Trung tâm tâm thông tin di động của MobiFone hiện nay và các Công ty được tách ra từ Công ty Thông tin di động – VMS Mobifone sau khi tiến hành cổ phần hóa vào năm 2006. Cụ thể như sau: 1. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của công ty VMS-Mobifone, 2. Để Mobifone luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về chất lượng công tác chăm sóc khách hàng, 3. Tỷ lệ rời mạng giảm, 4. Giảm tỷ lệ giải quyết khiếu nại của khách hàng. Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 4 PHẦN : NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Trong chương này, sẽ trình bày cơ sở lý luận chung về dịch vụ, tiếp đó là các đặc điểm về dịch vụ của ngành viễn thông và sau đó là các nghiên cứu về khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Mục đích là làm cơ sở cho việc phân tích tình hình chất lượng dịch vụ của công ty Thông tin di động ở chương 2. Phần cuối cùng là nói rõ về tầm quan trọng của công tác duy trì khách hàng và các biện pháp để duy trì khách hàng. Mục đích là làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp liên quan. 1.1.1. Các khái niệm về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ Dịch vụ chính là sự tiếp nối của chức năng sản phẩm, tiêu thụ. Có dịch vụ mới có thể thoả mãn được đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng, một sản phẩm thiếu đi công tác dịch vụ chẳng qua chỉ là một bán thành phẩm. Sự cạnh tranh trên thị trường trong tương lai ngày càng tập trung vào cạnh tranh ngoài giá cả và hầu hết các doanh nghiệp hướng đến là cạnh tranh về chất luợng dịch vụ, vì vậy sự cạnh tranh về mặt dịch vụ cũng có thể được gọi là sự cạnh tranh lần thứ hai. Dịch vụ là một kiểu tiêu thụ vô hình. Một quan niệm đúng đắn về dịch vụ là không phải dùng dịch vụ để duy trì con đường tiêu thụ cho sản phẩm mà coi đó là một biện pháp để có thể thực sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng, dùng sự chân thành của doanh nghiệp đối với khách hàng để đổi lấy sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 5 Hiện nay, tiêu thụ được sản phẩm ra bên ngoài cũng chưa phải là mục đích cuối cùng, vì một lần tiêu thụ thành công cũng không thể bảo đảm cho một quá trình tuần hoàn thuận lợi trong công tác kinh doanh tiêu thụ trên thị trường, nhất là đối với những sản phẩm mang tính chất lâu bền. Chỉ khi nó được đảm bảo làm việc liên tục và có hiệu quả cao mới coi là thật sự đạt tới mục tiêu kinh doanh tiêu thụ, bởi vì đây là điều kiện tất yếu để người tiêu dùng tiếp tục mua hàng trong những lần sau. Đối với một doanh nghiệp, dịch vụ còn có thể đem lại thu nhập liên tục cho doanh nghiệp. Dịch vụ không những có thể tạo ra hình tượng tốt đẹp cho doanh nghiệp mà còn có thể làm tăng thêm giá trị bổ sung cho sản phẩm. Doanh nghiệp triển khai khâu dịch vụ trong công tác kinh doanh tiêu thụ, hình thành nên nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất và người sử dụng là con đường đáng tin cậy nhất để có được sự phản ánh thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Tóm lại: dịch vụ trong kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục vụ cho vừa lòng khách mà còn phải biết chọn khách để làm đối tác lâu dài. 1.1.2. Phân loại chất lượng dịch vụ Có nhiều cách để phân loại dịch vụ, tuy nhiên tác giả chỉ đề cập đến phân loại dịch vụ dựa vào tiêu chí: dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cách phân loại này là căn cứ vào quá trình dịch vụ. Đây là cách phân loại cơ bản của dịch vụ. Công tác dịch vụ trong mỗi giai đoạn tiêu thụ lại có những đặc điểm khác nhau, nếu biết phân biệt nhận thức sẽ có lợi cho việc làm tốt công tác dịch vụ. Dịch vụ trước bán hàng là công tác dịch vụ chủ yếu là để hỗ trợ khách hàng hiểu và lựa chọn sản phẩm như công tác tư vấn hỗ trợ khách hàng trước khi mua hàng, lựa chọn loại hình … Dịch vụ trước bán hàng trở thành một công việc đặc biệt quan trọng đối với một số sản phẩm có đặc trưng thao tác phức tạp và khoa học kỹ thuật cao, vì vậy, trong lúc đề ra sách lược, nên coi dịch vụ trước Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 6 bán hàng là điểm khởi đầu của công tác tiêu thụ. Trước khi tiêu thụ sản phẩm phải “thiêu thụ kiến thức”, kiến thức sẽ mở đường cho sản phẩm bán chạy. Dịch vụ trong bán hàng là công tác dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những điều kiện thuận lợi trong quá trình tiêu thụ, là một hành vi kinh doanh giúp cho người tiêu dùng có thể mua hàng một cách thuận lợi. Dịch vụ sau bán hàng là công tác dịch vụ sau khi hàng hoá đã được bán đi, Dịch vụ sau bán hàng có thể đảm bảo cho sản phẩm phát huy tác dụng một cách hiệu quả nhất, là một biện pháp mạnh mẽ nhất để bảo vệ đầy đủ lợi ích cho khách hàng. Nó có sức hấp dẫn cao đối với khách hàng, đồng thời cũng bảo vệ được danh tiếng của bản thân doanh nghiệp. Là một biện pháp rất hiệu quả để thắng lợi trong công cuộc cạnh tranh. 1.1.3. Lý do dẫn đến dịch vụ khách hàng yếu kém Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ khách hàng yếu kém thường bắt nguồn từ các lý do sau: Các doanh nghiệp thường xem nhẹ tầm quan trọng của dịch vụ trong cuộc đua tiết tiệm chi phí nhân công và giữ giá thành thấp. Các nhà quản lý thường quá chú trọng vào những việc lặt vặt như thủ tục, giấy tờ, kiểm kê. Những người quản lý trải qua hầu hết thời gian làm việc trong phòng mình và quên mất tầm quan trọng của việc trực tiếp quan sát nhân viên mình làm việc. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ít được đào tạo về các kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Nhân viên thường không nhận được sự khích lệ hay phần thưởng thoả đáng khi chăm sóc khách hàng tốt và những nhân viên có năng lực lại bị trả lương thấp. Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 7 1.2. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH VIỄN THÔNG Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh viễn thông là một bộ phận cơ bản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cấu nối giữa người tiêu dùng và hệ thống thiết bị mạng viễn thông. Dịch vụ khách hàng trong viễn thông thực hiện các quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông có giới hạn nhất định cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Một cách khái quát, có thể xem “dịch vụ khách hàng trong viễn thông là các quá trình tổ chức, khai thác có hiệu quả mạng lưới viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng về viễn thông cho người tiêu dùng” [Zeithaml và Bitner, 1996]. Quá trình thực hiện dịch vụ khách hàng trong viễn thông bao gồm ba công đoạn chính là công đoạn ban đầu, công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và công đoạn thanh toán. Công đoạn ban đầu xuất phát từ các tác nghiệp nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng cho đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông. Công đoạn tiếp theo là hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. Công đoạn này dài nhất và phức tạp nhất của qúa trình chăm sóc khách hàng và duy trì khách hàng. Công đoạn cuối cùng là thanh toán bao gồm tính cước, in cước, gửi thông báo cước, thu cước và phát hành hoá đơn. Yêu cầu của công đoạn này là tính nhanh chóng, chính xác. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có một số tác nghiệp bổ sung xuyên suốt các công đoạn là giải quyết khiếu nại. Số trường hợp giải quyết khiếu nại và độ phức tạp của nó luôn có quan hệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp. 1.2.1. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàngï Trong cơ chế thị trường, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trước đây, dịch vụ khách hàng trong viễn thông có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi vì nó Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 8 phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Dịch vụ viễn thông đóng vai trò rất quan trong trong một số mặt chủ yếu sau: Dịch vụ khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Một thệ thống dịch vụ khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, quan liêu và thiếu sáng tạo sẽ dấn đến thiếu sức hấp dẫn. Khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục được những hạn chế của mạng lưới, nâng uy tính của nhà khai thác, số lược thuê bao sẽ được duy trì và tăng lên, tăng doanh thu và lợi nhuận. Dịch vụ khách hàng là công cụ và phương tiện cạnh tranh của nhà khai thác viễn thông. Ngoài việc nâng cao chất lượng mạng lưới viễn thông để nâng cao giá trị sử dụng của dịch vụ, nhà khai thác kinh doanh viễn thông chủ yếu thông qua các hoạt động dịch vụ khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng của con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing để cạnh tranh với các nhà khai thác. Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trong những đòi hỏi của họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn. Nhiều công ty dịch vụ lớn đã gợi mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ người tiêu dùng nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Dịch vụ khách hàng thường được coi trọng cả từ hai phía: khách hàng và người bán. Nhìn chung nó được xếp hàng đầu trong số các nội dụng về Marketing như quảng cáo, khuyến khích bán hàng và bán hàng. Về tầm quan Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 9 trọng, nó đứng thứ 3 sau chính sách sản phẩm vá chính sách giá cả. 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng trong viễn thông Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, doanh nghiệp viễn thông cũng có những nét đặc thù như sau: Tính không xác định, vô hình: Dịch vụ khách hàng trong viễn thông là một quá trình không định hình, không thể nắm bắt, sờ mó được Quá trình sáng tạo và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: sản phẩm của dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ hay cất giữ được. Khi khách hàng không sử dụng dịch vụ của nhà khai thác thì dịch vụ đó cũng bị thời gian cuốn đi mà không thể để dành cho việc sử dụng dịch vụ sau này. Phụ thuộc nhiều vào quan hệ và sự tương tác giữa người trực tiếp cung cấp dịch vụ và khách hàng: các dịch vụ viễn thông được thực hiện thông qua thao tác của nhân viên trực tiếp, tuy nhiên con người thì rất đa dạng và không nhất quán trong hành vi cũng như trong việc thực hiện và tiêu thụ dịch vụ Ngoài ra dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có nét riêng: khả năng dễ bị thay thế, chuyển đổi trong dịch vụ khách hàng viễn thông là rất cao. Những mong chờ của khách hàng từ dịch vụ này có thể sẽ chuyển sang dịch vụ khác, hoặc từ hình thức này sang hình thức khác. 1.2.3. Năm đặc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng Các đặc tính hữu hình: liên quan đến phương tiện, thiết bị dáng vẻ, trang phục bên ngoài của nhân viên. Độ tin cậy: liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã kỳ vọng một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Tính trách nhiệm: sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách ngay tức thì, nhanh chóng và sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình. Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone 10 Sự đảm bảo chắc chắn: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độ lịch sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tới khách hàng. Sự thấu hiểu và cảm thông: chăm sóc ân cần và những quan tâm mang tính cách cá nhân tới khách hàng. Năm đặc tính nói trên của chất lượng dịch vụ chính là năm đặc tính của một quan hệ tốt và vững bền: chỉ sau một thời gian “xem xét”, nếu quả đúng dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng như trên thì khách hàng mới ngày càng thoải mái giao dịch với doanh nghiệp (nghĩa là mở rộng quan hệ và cũng có nghĩa là mua sắm nhiều hơn). Do đó, khách hàng cũ là một “tài sản” mà doanh nghiệp phải biết giữ gìn và phát huy. 1.2.4. Các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Trên thực tế nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt được thành công trong việc hướng tới khách hàng như họ mong muốn mặc dù họ đã có rất nhiều nỗ lực về chất lượng và dịch vụ khách hàng. Bất chấp sự có mặt của những hệ thống quy định về quản lý chất lượng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lượng BS 5750, ISO 9000 và những khuyến khích, những giải thưởng cho việc cải tiến đổi mới chất lượng dịch vụ. Ngành viễn thông cũng như các ngành dịch vụ khác, chất lượng về dịch vụ