Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI HỮU KHIÊM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI HỮU KHIÊM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS. Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 TS. Cao Minh Trí Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Ngọc Dương Phản biện 2 4 TS. Phạm Thị Phi Yên Ủy viên 5 TS. Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Mai Hữu Khiêm Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: ngày 02 tháng 03 năm 1991 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820043 I. Tên đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương. II. Nhiệm vụ và nội dung: - Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích và đánh giá thực trạng thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm để tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương. - Đề xuất giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương. III. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018 V. Cán bộ hướng dẫn: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. HOÀNG TRUNG KIÊN i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến: Quý thầy, cô Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là TS. Hoàng Trung Kiên đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thu thập thông tin, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những đóng góp, phản hồi từ quý thầy, cô và bạn đọc. Tác giả xin chân thành cám ơn. iii TÓM TẮT Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương” được tiến hành với những mục tiêu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề và đề xuất các giải pháp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương. iv ABSTRACT The Subject: "Improving marketing channels system of Chuong Duong beverages Joint Stock Company" was conducted with the goal of analyzing actual marketing channels system management of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company, then propose solutions of improving marketing channels system. In order to conduct the research, author used qualitative methodology, descriptive statistics, primary and secondary data synthesis to find out problems and propose solutions. Results of the research pointed out the strengths, weaknesses, and propose necessary proposals in order to enhance marketing channels system operations of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. ix DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Đặt vấn đề ............................................................................................................ 1 2. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1 3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 4.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 6. Bố cục của bài luận văn ...................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 4 1.1. Kênh phân phối ................................................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ............................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối .............................................................................. 5 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ........................................................................ 6 1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối ......................................................................... 7 1.2. Thiết kế kênh phân phối .................................................................................. 8 1.2.1. Phân tích nhu cầu của và mong muốn của người tiêu dùng............................. 9 1.2.2. Thiết lập mục tiêu và giới gian cho kênh phân phối ...................................... 10 1.2.3. Nhận diện các kênh thay thế quan trọng ........................................................ 14 1.2.4. Đánh giá các kênh phân phối chính ............................................................... 18 1.3. Tổ chức trong kênh phân phối ...................................................................... 19 vi 1.3.1. Kênh phân phối truyền thống ......................................................................... 19 1.3.2. Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system - VMS) ............................... 19 1.3.3. Hệ thống kênh ngang ..................................................................................... 20 1.3.4. Hệ thống đa kênh ........................................................................................... 20 1.4. Quản trị kênh phân phối ................................................................................ 21 1.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối ......................................................... 21 1.4.2. Quản lý các thành viên kênh phân phối ......................................................... 24 1.4.3. Tạo động lực cho các thành viên kênh phân phối .......................................... 27 1.4.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối ....................................................... 28 1.5. Các hoạt động chính trong trong hoạt động phân phối hàng hóa vật chất ... .......................................................................................................................... 28 1.6. Các công cụ truyền thông marketing hỗ trợ cho kênh phân phối ............. 30 1.7. Các tiêu chuẩn đánh giá hệ thống kênh phân phối ..................................... 31 1.7.1. Mô hình đánh giá của Philip Kotler & Kevin Keller (2013) ......................... 31 1.7.2. Mô hình đánh giá của Trương Đình Chiến (2012a) ....................................... 32 1.7.3. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến kênh phân phối ........................................................................................................................ 33 1.7.4. Lựa chọn khung nghiên cứu ........................................................................... 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2017 ............................................................................................................... 37 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương ................. 37 2.1.1. Thông tin công ty ........................................................................................... 37 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ................................................................................. 37 2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 37 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh ................................................... 38 2.1.5. Cơ cấu bộ máy quản lý công ty ...................................................................... 39 2.1.6. Sản phẩm nước giải khát của Chương Dương ............................................... 42