Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp. Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng ... họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc. Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nước khoáng. Là một nhà máy sản xuất và kinh doanh nước khoáng mang thương hiệu "Cosevco Bang". Sản phẩm nước khoáng của nhà máy đã có mặt trên thị trường từ Thanh Hoá đến Đà Nẵng, được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến nay, nhà máy có 92 đại lý và 6 cửa hàng trực thuộc, tuy nhiên số lượng đại lý và cửa hàng của nhà máy lại tập trung phần lớn ở địa bàn Quảng Bình (62 đại lý cấp 1 và 3 cửa hàng). Trong thời gian qua, sản phẩm nước khoáng của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng nước khoáng, nước giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình" để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định được các kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. - Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang qua các kênh phân phối, trung gian phân phối. - Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang gồm các trung gian phân phối như: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. - Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẳng, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu thụ chủ yếu tập trung tại thị trường Quảng Bình, chiếm 68% sản lượng tiêu thụ của nhà máy. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn thị trường Quảng Bình để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. - Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008. 4 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sẽ áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp. 4.1 Phương pháp luận Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ các sách đã được công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học khác ... 4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của nhà máy. 4.3 Phương pháp thu thập số liệu 4.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp - Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy từ năm 2006 – 2008 được lấy từ các báo cáo. - Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan. 4.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý cấp 1 liên quan đến quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. - Đối tượng điều tra: trung gian phân phối là đại lý cấp 1. - Thiết lập phiếu điều tra. - Chọn mẫu điều tra: Chúng tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên 50 trong số 62 đại lý cấp 1 đang phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà máy. + Số phiếu phát ra: 50 phiếu + Số phiếu thu về hợp lệ: 41 phiếu - Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra. 4.4 Phương pháp phân tổ thống kê Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hóa và phân tích các số liệu đã được điều tra, thu thập, qua đó rút ra được các quy luật hoạt động của các hiện tượng kinh tế. 4.5 Phương pháp phân tích thống kê Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra. 5 Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa. Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình. CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động. Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng khớp nhau. Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”. Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường [5]. 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [8]. 1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [8]. 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. 1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng. Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hướng dẫn người tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp. Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian như người bán lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán sỷ và một người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [8]. 1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thường xuyên. - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suy nghĩ. - Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh [6]. 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [8]. Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 1.1.4.2 Kênh phân phối dọc Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng [8]. Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 1.1.4.3 Kênh phân phối ngang Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh [8]. 1.1.4.4 Hệ thống đa kênh Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo