Luận văn Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU 1- Lý do nhận đề tài Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia của mọi thành phần kinh tế. Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh của mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường. Các vấn đề thị trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công. Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương trường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu tố hàng đầu. Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”. 2- Mục đích nghiên cứu: · Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty kinh doanh · Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần Bao bì và in Nông nghiệp · Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty 3- Phạm vi nghiên cứu: Marketing là đề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến số marketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. 4- Phương pháp nghiên cứu: Áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn, thống kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1.1Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD 1.1.1.1 Khái niệm Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và được xác định để bán, và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các người tiêu dùng tồn tại những thu nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và khuynh hướng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại sản phẩm cũng như tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy giữa cung và cầu,phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tượng phương thức khác nhau, tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy, thị trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa Vậy thị trường là gì? Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được hiểu là “Nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”. Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ” Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như doanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được. Các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường xuyên, liên tục và có hiệu quả. Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữu hiệu Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. 1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh doanh phải làm thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấu trúc bậc xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được những thông số chủ yếu của thị trường. Để xác định thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi: Mua cái gì? (Đối tượng mua) Tại sao mua? (Mục đích mua) Ai mua? (Khách hàng) Mua bao nhiêu (Số lượng mua) Mua như thế nào? (Cách mua) Mua ở đâu? (Nơi mua) Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua. Các sản phẩm phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng… Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng và tương lai sản phẩm đó như thế nào Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung. Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng. Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn. Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ. Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán. Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp lại: - Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm, dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng. - Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng đó. - Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ. - Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty. 1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu 1.1.2.1 Khái niệm Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất. 1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất định của thị trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những người bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai đoạn: - Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất. - Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau. Chúng được thiết kế để bán cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. - Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình nhất”. Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất đến việc mua hàng. Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình. Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối với mỗi công ty. 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng này, xem xét các mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô a)Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa sức mua khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ, sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn. b) Môi trường công nghệ Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh. c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình marketing mục tiêu thích ứng. Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu cầu trên các phân đoạn thị trường. d) Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi e) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing tăng lên. 1.1.3.2 Môi trường vi mô 4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư – sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. a) Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình. b) Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng. c) Đối thủ cạnh tranh Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty. Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó, công ty sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả. 1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng đông, phân tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị trường. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bước cơ bản: - Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc điểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. - Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhập vào. Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix. Định vị thị trường 1.Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu. Định thị trường mục tiêu 1.Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường 2.Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường 1.Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường. 2.Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định 1.2.1 Phân đoạn thị trườn