Luận văn Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng-Kiến nghị và giải pháp

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này. Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp. Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam). Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006. Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp. Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội. Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối. Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là : - Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm. - Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình. - Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng. Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này. Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng MỤC LỤC Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi Chương 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1 1.1 Giới thiệu đề tài ......................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4 1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4 1.4 Ý nghĩa đề tài ..........................................................................................5 1.5 Bố cục luận văn.......................................................................................6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8 2.1.1 Định nghĩa .........................................................................................8 2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9 2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9 2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10 2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15 2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18 2.4 Tóm tắt....................................................................................................18 Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19 3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19 3.2 Xác định thông tin cần thu thập............................................................19 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20 3.4 Thiết kế mẫu .........................................................................................20 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21 3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24 3.8 Mẫu .......................................................................................................30 3.9 Tóm tắt ..................................................................................................32 Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33 4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33 4.2 Thống kê mô tả .......................................................................................34 4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46 4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47 4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị ................................................................................................52 5.2 Kết luận...................................................................................................54 5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57 PHỤ LỤC ................................................................................................................58 7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58 7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59 7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62 7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65 7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84 7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88 7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91 7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội ................................................................................................................94 7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94 7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94 7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95 7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95 7.8.5 Cách tính hoa hồng......................................................................95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9 Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15 Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46 Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50 Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối ..................................................95 Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14 Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22 Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38 Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41 Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42 Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43 Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43 Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông................................................................................44 Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện......................................................44 Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44 Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .............................................................45 Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .....................................................47 Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến ..............................................................................48 Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59 Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi..................................................................................62 Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính ..........................................................................63 Bảng 7.4 Trình độ học vấn.......................................................................................63 Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn..............................................................63 Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63 Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung.............................................64 Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1.....................................................65 Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2..........................................................................67 Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2...................................................69 Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3........................................................................71 Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 ....................................................72 Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74 Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76 Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77 Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78 Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79 Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80 Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81 Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82 Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84 Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy......84 Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84 Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85 Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85 Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85 Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86 Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện ................................................................................................................86 Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối......................................................................................................86 Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87 Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty................................................................................................87 Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87 Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88 Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90 Luận văn tốt nghiệp xv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90 Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư ..........................................................................91 Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91 Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi...........................................................92 Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập........................................................93 Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn ...........................................93 Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối ...................................................97 Luận văn tốt nghiệp xvi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Các từ viết tắt FLP: Forever Living Product. ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam. NPP: Nhà phân phối. CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng. KH: Khách hàng. Luận văn tốt nghiệp 1 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu đề tài Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai... Hậu quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. (Theo Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng. Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển hóa” (tăng cholesterol, tăng tri