Luận văn Lập kế hoạch marketing cho siêu thị co.op mart Cần Thơ năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ˜—&—™ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SIÊU THỊ CO.OP MART CẦN THƠ NĂM 2010 Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ DIỆU HIỀN LƯƠNG VŨ ANH CHI Mã số SV: 4061471 Lớp: QTKDTH khóa 32 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................... 2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CƯU ............................................................................... 2 1.3.1 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 3 1.3.2 Thời gian nghiên cứu................................................................................. 3 1.3..3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 3 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................... 3 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU....... 4 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN.................................................................................. 4 2.1.1 Vài nét về Marketing................................................................................. 4 2.1.1.1 Định nghĩa về Marketing .................................................................... 4 2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing...................................................................... 5 2.1.1.3 Chức năng của Marketing................................................................... 5 2.1.1.4 Vai trò của Marketing......................................................................... 6 2.1.2 Khái niệm về Marketing hỗn hợp .............................................................. 6 2.1.2.1 Định nghĩa về Marketing hỗn hợp ...................................................... 6 2.1.2.2 Thành phần Marketing hỗn hợp.......................................................... 6 2.1.3 Hoạch định Marketing cho doanh nghiệp .................................................10 2.1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài .........................................................10 2.1.3.2 Phân tích môi trường nội bộ ..............................................................10 2.1.3.3 Phân tích SWOT................................................................................10 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................11 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................11 2.2.2 Phương pháp phân tích.............................................................................11 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CẦN THƠ ...................................................................13 3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG SAIGON CO.OP .............................13 3.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển ............................................................13 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động và thành tích đạt được ...............................................13 3.1.3 Hệ thống siêu thị Co.op Mart ...................................................................15 3.2 GIỚI THIỆU VỀ CO.OP MART CẦN THƠ ..................................................16 3.2.1 Sơ lược về siêu thị Co.op Mart Cần Thơ ..................................................16 3.2.2 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................17 3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Cần Thơ ................20 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CẦN THƠ ...................................22 4.1 MÔI TRUÒNG NỘI BỘ.................................................................................22 4.1.1 Nhân sự....................................................................................................22 4.1.2 Các nhóm ngành hàng ..............................................................................23 a. Giới thiệu các nhóm ngành hàng ...............................................................23 b. Tình hình doanh thu của các ngành hàng qua ba năm 2007 – 2009............26 c. Uy tín trên thị trường.................................................................................29 4.1.3 Tài chính ..................................................................................................30 4.1.4 Tình hình hoạt động Marketing tại siêu thị ...............................................31 4.1.4.1 Đặc điểm thị trường bán hàng và khách hàng ....................................30 a. Đặc điểm thị trường...................................................................................30 b. Đặc điểm khách hàng ................................................................................31 c. Lượng khách hàng và giá trị hóa đơn bình quân trong ngày.......................31 4.1.4.2 Tình hình hoạt động Marketing tại siêu thị ........................................35 a. Chiến lược sản phẩm .................................................................................35 b. Chiến lược giá...........................................................................................36 c. Chiến lược phân phối ................................................................................37 d. Chiến lược chiêu thị ..................................................................................38 4.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ..................................................................................42 4.2.1 Môi trường kinh tế xã hội.........................................................................42 4.2.2 Chính trị pháp luật....................................................................................44 4.2.3 Môi trường tự nhiên .................................................................................44 4.2.4 Môi trường dân số ....................................................................................45 4.2.5 Môi trường văn hóa xã hội .......................................................................45 4.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ ..................................................................................46 4.31. Nhà cung ứng...........................................................................................46 4.3.2 Khách hàng .............................................................................................46 4.3.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại .......................................................................56 4.3.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .......................................................................58 CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SIÊU THỊ CO.OP MART BA QUÝ CUỐI NĂM 2010.......................................................................................59 5.1 CƠ SỞ LẬP KẾ HOẠCH ...............................................................................59 5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ..........................................................................62 5.2.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................62 5.2.2 Chiến lược giá ..........................................................................................62 5.2.3 Chiến lược phân phối ...............................................................................63 5.2.4 Chiến lược chiêu thị .................................................................................63 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................68 6.1 KẾT LUẬN ....................................................................................................68 6.2 KIẾN NGHỊ....................................................................................................68 MỤC LỤC BẢNG Bảng 01: Mô hình ma trận SWOT ......................................................................11 Bảng 02 : Tình hình doanh thu của siêu thị giai đoạn 2007- 2009…………........ 20 Bảng 03: Tình hình doanh thu các ngành hàng từ năm 2007- 2009 .....................26 Bảng 04: Các tỷ số tài chính ...............................................................................30 Bảng 05: Lượng khách hàng bình quân và giá trị hóa đơn bình quân ..................32 Bảng 06: Lượng khách hàng qua ba năm ............................................................33 Bảng 07: Tình hình doanh thu ngày 8/3 qua ba năm 2007 -2009.........................39 Bảng 08: Tinh hình doanh thu ngày 27/2 qua ba năm 2007- 2009 .......................40 Bảng 09: Siêu thị được khách hàng lựa chọn mua sắm........................................46 Bảng 10: Ma trận SWOT ....................................................................................60 Bảng 11: Mục tiêu doanh số của siêu thị năm 2010.............................................63 Bảng 12: Chi phí thực hiện đợt 1 ........................................................................64 Bảng 13: Chi phí thực hiện đợt 2 ........................................................................66 Bảng 14: Mức giảm trên trị giá hóa đơn..............................................................66 Bảng 15: Chi phí chương trình giảm giá .............................................................66 Bảng 16: Chi phí giảm thực hiện đợt 3................................................................68 MỤC LỤC HÌNH Hình 01: Sơ đồ quan niệm về Marketing................................................................ 5 Hình 02: Các thành phần của Marketing Mix......................................................... 6 Hình 03: Mục tiêu của giá...................................................................................... 8 Hình 04: Nội dung của chiêu thị ............................................................................ 9 Hình 05: Logo của hệ thống siêu thị Co.op Mart...................................................15 Hình 06: Sơ đồ tổ chức .........................................................................................19 Hình 07: Tình hình doanh thu qua ba năm 2007- 2009..........................................20 Hình 08: Trình độ nhân viên trong siêu thị............................................................22 Hình 09: Doanh thu của các ngành hàng ...............................................................26 Hình 10: Tỷ trọng các ngành hàng qua ba năm 2007 – 2009 .................................27 Hình 11: Lượng khách hàng bình quân và giá trị hóa đơn trong ngày....................32 Hình 12: Lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị từ năm 2007 -2009 ...................34 Hình 13: Doanh số và lượng khách hàng bình quân ngày 8/3 qua ba năm 2007-2009........39 Hình 14: Doanh số và lượng khách hàng bình quân ngày 27/2 qua ba năm 2007 -2009.....40 Hình 15: Lý do khách hàng chọn lựa mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Cần Thơ ...47 Hình 16: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.op Mart Cần Thơ .............................................................................................49 Hình 17: Mức độ hài lòng về giá...........................................................................50 Hình 18: Mức độ hài lòng về các chương trình khuyến mãi ..................................51 Hình 19: Mức độ hài lòng về nhân viên tại siêu thị ...............................................52 Hình 20: Mức độ hài lòng về nhóm nhân viên tại siêu thị .....................................53 Hình 21: Lý do không mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Cần Thơ..........................54 Hình 22: Các chương trình khuyến mãi được yêu thích.........................................55 Hình 23: Nguồn thông tin nhận biết các chương trình khuyến mãi tại siêu thị ......55 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Thi Diệu Hiền 1 SVTH: Lương Vũ Anh Chi CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong quá trình hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thới giới, Việt Nam đã đón nhận nhiều cơ hội lớn lao để phát triển, đó là điều không ai trong chúng ta có thể phủ nhận. Tuy nhiên, bên cạnh đó, vẫn còn đó những khó khăn không nhỏ mà Việt Nam chúng ta phải đối mặt. Theo cam kết với WTO, sau khi gia nhập, Việt Nam phải tạo điều kiện thuận lợi cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào Việt Nam. Được đánh giá là một quốc gia tiềm năng trong thị trường bán lẻ, Việt Nam luôn là đích đến của các tập đoàn bán lẻ của nước ngoài. Theo ông Richard Leech, giám đốc công ty CB Richard Ellis Việt Nam, mặc dù bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, song năm vừa qua thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn xuất hiện nhiều thương hiệu quốc tế mới như Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, Hard Rock Café, Debenhams. Điều này cho thấy chắc chắn trong năm 2010 sẽ có thêm nhiều nhà bán lẻ cao cấp nước ngoài tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Như vậy, đó là một thách thức không hề đơn giản với các doanh nghiệp trong nước. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Không nằm ngoài quy luật đó, Saigon Co_op cũng không ngừng phấn đấu, hoàn thành mục tiêu từng năm nhằm hoàn thành mục tiêu đạt được 50 siêu thị trên toàn quốc năm 2010 và giữ vững danh hiệu “ Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam – Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương” Ngày 9.02.1996, siêu thị đầu tiên của hệ thống Co.op Mart ra đời tại đường Cống Quỳnh, TP. HCM, thành quả của quá trình nắm bắt cơ hội trong thời kỳ đổi mới. Không ngừng nỗ lực phát triển, siêu thị Co.op không ngừng mở rộng hệ thống bán lẻ của mình tại thị trường trong nước. Tại Cần Thơ, thương hiệu SaigonCo.op Mart được thành lập vào ngày 19.08.2004. Tuy nhiên, tại quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ hiện nay có đến 5 siêu thị bao gồm siêu thị CitiMart, MaxiMart, Vinatex, Metro và Co.op Mart, điều này dẫn đến sự canh tranh vô cùng gay gắt giữa các siêu thị. Vì thế để hoàn thành mục tiêu như đã nêu, siêu thị Co.op Mart nói chung và siêu thị Co.op Mart Cần Thơ nói riêng phải có những giải pháp thích hợp để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình. Và một Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Thi Diệu Hiền 2 SVTH: Lương Vũ Anh Chi trong những giải pháp đó là phải có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Chính vì thế mà tên đề tài “ Lập kế hoạch marketing cho siêu thị Co.op Mart Cần Thơ năm 2010” làm mục tiêu nghiên cứu. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích hoạt động kinh doanh của siêu thị trong thời gian qua. Thông qua đó nhận định được điểm mạnh, điểm yếu của siêu thị, đồng thời cũng nhận định đâu là cơ hội và đe dọa. Từ đó đề ra những giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ü Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart qua ba năm 2007, 2008 và 2009 ü Đánh giá thực trạng hoạt động marketing đã thực hiện trong năm 2009 ü Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị. ü Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan đến siêu thị. ü Đề xuất các giải pháp marketing giúp siêu thị nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.op Mart Cần Thơ. 1.3.2 Thời gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 10.1.2010 đến 31.03.2010 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ü Các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty như thế nào ? ü Các chiến lược trong thời gian qua có hiệu quả không ? ü Mức độ hài lòng của khách hàng về siêu thị Co.op Mart như thế nào ? Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Thi Diệu Hiền 3 SVTH: Lương Vũ Anh Chi 1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Ngô Thị Quế Tâm (2007),“Chiến lược nâng cao quảng bá thương hiệu Co.op Mart tại chi nhánh Cần Thơ - Mục tiêu của đề tài : đánh giá tổng quan về hình ảnh siêu thị Co.op Mart Cần Thơ, từ đó đưa ra những phương hướng nhằm nâng cao quảng bá hình ảnh thương hiệu Co.op Mart trong tương lai - Nội dung đánh giá : phân tích thực trạng công tác marketing nhằm nâng cao quảng bá thương hiệu Co.op Mart, đồng thời cũng phân tích thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức của siêu thị. Từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao thương hiệu Co.op Mart. Nguyễn Hoàng Diệp (2008), “ Lập kế hoạch marketing cho công ty tin học Á Âu 2008” - Mục tiêu của đề tài : phân tích, đánh giá những gì công ty tin học Á Âu đã làm được, những mặt mạnh và yếu trong quá trình kinh doanh. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. - Nội dung đánh giá: phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua. Nêu bật điểm mạnh và điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó vạch ra các giải pháp về marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hình ảnh của công ty trên thị trường. Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Thi Diệu Hiền 4 SVTH: Lương Vũ Anh Chi CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Vài nét về marketing 2.1.1.1 Định nghĩa về marketing Theo Philip Kotler, Marketing là sự quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu của xã hội. Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề : - Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo - Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện - Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người - Marketing là một quá trình quản lý - Marketing là sợi dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra và biến sưc mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng đó đến người tiêu dùng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa, Marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Theo định nghĩa của G.I Dargon thì Marketing như môt rada chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để ứng phó vơi các hoạt động diễn ra trên thị truờng. Qua các khái niệm chung nhất về Marketing, chúng ta thấy ro quan niệm về Marketing bao gồm : - “ Chỉ bán cái thị trường cần, chứ không bán cái mình có”. Xác định rõ nhu cầu của khách hàng, mong muốn mà họ chưa được đáp ứng. - Cần phải nghiên cứu, tìm hiểu rõ xu hướng, thị hiếu của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Thi Diệu Hiền 5 SVTH: Lương Vũ Anh Chi Quan niệm về Marketing có thể được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau : Hình 01 : Sơ đồ về quan niệm marketing 2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing a.Tối đa hóa tiêu dùng Marketing kích thích tiêu thụ, tạo điều kiện tiêu thụ tối đa b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ Làm cho người tiêu dùng thỏa mãn tối đa về chất lượng tiêu thụ mà