Luận văn Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp GVHD : ThS. Phạm Thị Kim Dung SVTH : Hoàng Thị Kim Lai MSSV : 08B4010032 TP.HCM, 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH dược phẩm AAA, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2010 Tác giả Hoàng Thị Kim Lai LỜI CẢM ƠN    Đề tài báo cáo thực tập “ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM” là kết quả của quá trình nỗ lực học tập và rèn luyện trong suốt thời gian theo học tại trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Để đạt được kết quả này, lời đầu tiên xin cho phép tôi được chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Cha Mẹ tôi, người đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ tôi nên người. Kết quả này cũng không thể có được nếu không có sự chăm sóc, dạy dỗ, giúp đỡ của quý Thầy Cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các quí thầy cô, đặc biệt là Cô Phạm Thị Kim Dung, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Dược phẩm AAA và nhà phân phối Gia Huy Phát. Đặc biệt tôi muốn gởi lời cám ơn đến anh Nguyễn Quốc Huy (USM - Quản lý khu vực) và tất cả tập thể các anh chị phòng Trade marketing đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Một lần nữa cho tôi được cảm ơn tất cả những người đã hỗ trợ tôi hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này. Tôi xin hứa sẽ không ngừng phấn đấu để xứng đáng với sự quan tâm, giúp đỡ của mọi người và xứng đáng là một thành viên của trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Xin nhận nơi tôi lòng biết ơn sâu sắc! TP.HCM, ngày 04 tháng 10 năm 2010 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Moät Soá Bieän Phaùp Nhaèm Naâng Cao Hình AÛnh Thöông Hieäu Johnson’s Baby Taïi Vieät Nam SVTH: Hoaøng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phaïm Thò Kim Dung MUÏC LUÏC  DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG BIEÅU - HÌNH VEÕ VAØ SÔ ÑOÀ  LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1 Cô sôû hình thaønh ñeà taøi ........................................................................................ 1 2 Muïc ñích cuûa ñeà taøi .............................................................................................. 3 3 Phaïm vi vaø giôùi haïn cuûa ñeà taøi ............................................................................ 3 4 Phöông phaùp nghieân cöùu ...................................................................................... 4 5 Caáu truùc cuûa ñeà taøi ............................................................................................... 4 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.1 Nhaõn hieäu vaø thöông hieäu: Nguoàn goác vaø söï khaùc bieät ....................................... 5 1.2 Vai troø cuûa thöông hieäu ........................................................................................ 7 1.2.1 Ñoái vôùi khaùch haøng ................................................................................... 7 1.2.2 Ñoái vôùi doanh nghieäp ................................................................................ 8 1.2.3 Ñoái vôùi xaõ hoäi vaø thò tröôøng ................................................................... 10 1.3 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu ....................................................................... 12 1.4 Baûn chaát thöông hieäu ......................................................................................... 12 1.4.1 Hoàn thöông hieäu ...................................................................................... 12 1.4.2 ........................................................ Nhaân caùch vaø caù tính cuûa thöông hieäu 14 1.4.3 Baûn saéc vaø dieän maïo cuûa thöông hieäu .................................................... 15 1.5 Hình aûnh thöông hieäu ......................................................................................... 18 1.6 Nhöõng yeâu caàu caàn ñaùp öùng khi phaùt trieån thöông hieäu ................................... 19 CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ COÂNG TY TNHH DÖÔÏC PHAÅM AAA 2.1 Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty ............................................................................ 20 2.2 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa Coâng ty ................................................. 20 2.3 Cô caáu toå chöùc cuûa Coâng ty ............................................................................... 21 2.3.1 Cô caáu boä maùy quaûn lyù Coâng ty .............................................................. 21 Moät Soá Bieän Phaùp Nhaèm Naâng Cao Hình AÛnh Thöông Hieäu Johnson’s Baby Taïi Vieät Nam SVTH: Hoaøng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phaïm Thò Kim Dung 2.3.2 Chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa boä maùy quaûn lyù .............................................. 22 2.4 Quy trình cung öùng saûn phaåm cuûa Coâng ty ........................................................ 25 2.5 Chöùc naêng, muïc tieâu vaø nhieäm vuï Coâng ty ñeà ra .............................................. 26 2.6 Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh töø naêm 2008 ñeán quí I naêm2010 ....................... 27 2.7 Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa Coâng ty trong thôøi gian tôùi ...................................... 29 CHÖÔNG 3: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG HÌNH AÛNH THÖÔNG HIEÄU JOHNSON’S BABY TAÏI VIEÄT NAM 3.1 Khaùi quaùt veà thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da vaø toùc cho em beù ................... 30 3.2 Nhaän thöùc cuûa Coâng ty veà vai troø cuûa thöông hieäu trong vaán ñeà caïnh tranh treân thò tröôøng ............................................................................................................ 31 3.3 Heä thoáng caáu thaønh baûn saéc thöông hieäu Johnson’s baby ................................. 33 3.3.1 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät saûn phaåm ................................ 33 3.3.2 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät toå chöùc ..................................... 35 3.3.3 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät con ngöôøi ................................. 36 3.3.4 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät bieåu töôïng ................................ 37 3.4 Nhöõng ñònh höôùng chieán löôïc nhaèm xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu Johnson’s baby ................................................................................................... 39 3.4.1 Xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu ................................................................ 39 3.4.2 Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh ................................................................ 40 3.4.3 Hoaït ñoäng quaûng baù hình aûnh thöông hieäu Johnson’s baby ................... 42 CHÖÔNG 4: MOÄT SOÁ BIEÂN PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO HÌNH AÛNH THÖÔNG HIEÄU JOHNSON’S BABY TAÏI VIEÄT NAM 4.1 Ñaùnh giaù vaø nhaän xeùt thöông hieäu Johnson’s baby taïi Vieät Nam ..................... 49 4.2 Moät vaøi bieän phaùp nhaèm naâng cao hình aûnh thöông hieäu Johnson’s baby ................................................................................................... 51 4.2.1 Chieán löôïc phaân phoái .............................................................................. 51 Moät Soá Bieän Phaùp Nhaèm Naâng Cao Hình AÛnh Thöông Hieäu Johnson’s Baby Taïi Vieät Nam SVTH: Hoaøng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phaïm Thò Kim Dung 4.2.2 Chieán löôïc marketing .............................................................................. 53 4.2.2.1 Chuẩn hoùa hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................... 53 4.2.2.2 Truyeàn thoâng quaûng baù hình aûnh thöông hieäu ................................ 55 4.2.3 Chính saùch ñaøo taïo nhaân vieân ................................................................. 58 4.2.4 Chính saùch haäu tieáp thò ............................................................................ 59 4.2.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thaâm nhập thị trường ........ 59 4.2.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phaùt triển thị trường .......... 60 4.3 Ñeà xuaát nghieân cöùu – ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát, söï trung thaønh vaø nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu Johnson’s baby ............................... 61 4.3.1 Cô sôû – lyù do nghieân cöùu ......................................................................... 61 4.3.2 Muïc tieâu nghieân cöùu ................................................................................ 62 4.3.3 Phöông phaùp nghieân cöùu ......................................................................... 62 4.3.3.1 Thieát keá nghieân cöùu ñònh löôïng ...................................................... 62 4.3.3.2 Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin ....................................................... 62 4.3.3.3 Phöông phaùp phaân tích thoâng tin ..................................................... 62 4.3.4 Keát quaû mong muoán vaø nhöõng haïn cheá .................................................. 63 4.3.4.1 Keát quaû mong muoán ........................................................................ 63 4.3.4.2 Haïn cheá............................................................................................ 63 4.3.5 Baûn caâu hoûi .............................................................................................. 63 4.4 Kieán nghò ............................................................................................................ 69 4.4.1 Ñoái vôùi Coâng ty TNHH Döôïc phaåm AAA............................................... 69 4.4.2 Ñoái vôùi Coâng ty Johnson & Johnson ....................................................... 70 4.4.3 Ñoái vôùi nhaø nöôùc ..................................................................................... 70 Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: Phạm Thị Kim Dung DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT  CHC (Customer Health Care) : Nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ  CPI (Corporation Identify Program) : Hệ thống nhận diện thương hiệu  DGT (Demand Generation Team) : Đội ngũ bán hàng lưu động theo yêu cầu  DSR (Daily Sales Report) : Báo cáo bán hàng hàng ngày  NPV : Ngưng phỏng vấn  SVTH : Sinh viên thực hiện  TT : Tiếp tục  USM (Unit Sales Manager) : Quản lý đơn vị bán hàng  ZONE 1 : Tp. Hồ Chí Minh và khu vực Đông Nam Bộ  ZONE 2 : Các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long  ZONE 3 : Các tỉnh Miền Trung  ZONE 4 : Các tỉnh Miền Bắc  ZONE 5 : Hà Nội  ZONE 6 : Hải Phòng Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: Phạm Thị Kim Dung DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU – HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ  Bảng 1.1: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu .................................................................... 7 Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 .............................................................. 27 Bảng 2.2: Bảng chi tiết kế hoạch doanh thu năm 2010 ................................................... 29 Bảng 3.1: Bảng thị phần của Johnson’s baby đối thủ cạnh tranh .................................... 40 Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến năm 2010 ......................................................................... 48 Bảng 4.1: Tỷ trọng doanh thu của từng khu vực so với tổng doanh thu đạt được ............ 60  Hình 1.1: Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ..................................................... 8 Hình 1.2: Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp ..................................... 10 Hình 1.3: Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu đối với khách hàng và xã hội ......................................................................... 11 Hình 1.4: Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu ........................................................ 18 Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty ..................................................................... 22 Hình 3.1: Các phương tiện và công cụ công ty áp dụng................................................. 43 Hình 4.1: Hệ thống kênh phân phối................................................................................ 52  Sơ đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 ............................................................. 28 Phần Mở Đầu SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung - 1 - PHẦN MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài “Có người vẫn nghĩ rằng thương hiệu là một tên gọi khác để nói về sản phẩm. Nhưng các sản phẩm được bày bán như sản phẩm chẳng bao giờ được biến thành những điển tích đáng nhớ. Sản phẩm, để biến thành sự kiện đặc biệt, cần phải được bao bọc thêm bởi những chiều kích vô hình đến từ sự liên kết giữa những giá trị tinh thần và xúc cảm tâm lý. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ vẫn thường chỉ nghĩ đến thuộc tính, phụ tùng, linh kiện và những lợi ích thiết thực của nó. Nhưng khi người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu, họ vẫn thường mong tưởng đến những điều vượt thoát lên giá trị sử dụng có trong chiều hướng đã nói trên, bởi vì quan hệ với thương hiệu mang đến thêm cho họ kích thước xúc cảm mà họ không có trong mối quan hệ thuần túy với sản phẩm-dịch vụ”. (Theo Paul Temporal – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm). Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá Kinh tế đang là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Không một quốc gia nào trên thế giới có thể đóng cửa để tự mình phát triển – mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Một trong những nguyên tắc cơ bản của nền Kinh tế thị trường là cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển hàng hoá, dịch vụ của mình các doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất kinh doanh khác. Chính vì điều đó, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển ở thị trường trong nước, vươn ra thị trường thế giới thì không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp chú ý các khâu trong quá trình sản xuất mà còn phải biết cách tạo ra những hình ảnh đặc trưng ấy chính là “Thƣơng Hiệu”. Nhưng thương hiệu chỉ thật sự trở thành nguồn tài sản riêng của doanh nghiệp khi nó mang đến những giá trị đặc thù đích thực cho khách hàng, đồng thời là cho thị trường và cùng lúc là cho xã hội. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Nó là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả Phần Mở Đầu SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung - 2 - của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trong khi đó, với nhiều doanh nghiệp trong nước việc tạo dựng và quản trị thương hiệu còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất sản phẩm mà quên khai thác, để lãng phí, mất mát nguồn tài sản khổng lồ mà mình vốn có hoặc không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu. Chính vì thế chúng ta không thể có các doanh nghiệp lớn với một thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh và tồn tại với những doanh nghiệp nước ngoài. Mỗi một con người để sống, tồn tại và phát triển thì cần phải xác định được định hướng, mục đích và lẽ sống của chính mình, đó cũng chính là anh ta phải biết được bản sắc và hình ảnh của chính bản thân mình. Tương tự như vậy, bản sắc của thương hiệu cũng thể hiện những định hướng, mục đích, và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định bản sắc thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu, qua đó cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu và thông qua truyền thông tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Theo Jean - Noel Kapferer – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Không có nhận thức rõ ràng về những giá trị nội tàng của thương hiệu, chúng ta sẽ bị chi phối bởi tâm lý hùa theo đám đông vốn là thể loại tâm lý ngự trị trong những cách tiếp cận về hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu lối sống. Một thương hiệu được hình thành trên cơ sở hoàn toàn vô ý thức về bản sắc của chính nó sẽ không làm được điều gì khác hơn là mải miết rượt đuổi theo những trào lưu thời thượng. Chúng ta phải thay thế tâm lý phụ thuộc đám đông nói trên bằng một triết lý thương hiệu: nói cho cùng sức mạnh của thương hiệu được xây dựng trên sự đặc thù của các giá trị và nhiệm vụ của chính nó. Năm 1997, Công ty TNHH dược phẩm AAA chính thức nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm của Johnson & Johnson, trong đó có nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ trẻ em (Baby Care Products) với thương hiệu JOHNSON’S BABY. Ngay khi dòng sản phẩm này có mặt tại thị trường Việt Nam, nó đã được người tiêu dùng rất ưa chuộng, đặc biệt đã là nhận được sự đánh giá rất là cao Phần Mở Đầu SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung - 3 - 55từ phía các bà mẹ. Thương hiệu Johnson’s baby cũng đã nhanh chóng khẳng định được vị trí dẫn đầu của mình về nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ em tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên để thương hiệu có thể giữ vững và phát triển mạnh như hiện tại và trong