Luận văn Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT THANH NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài là công trình nghiên cứu của tác giả. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc tin cậy. Luận văn đã chỉnh sửa theo sự góp ý của hội đồng. Tác giả: Nguyễn Việt Thanh Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU................................................................................................................1 1. GIỚI THIỆU................................................................................................................ 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................... 3 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 4 4. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN ........................................................................... 4 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................. 4 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................................... 5 7. KẾT CẤU LUẬN VĂN............................................................................................... 6 CHƯƠNG 1............................................................................................................7 1.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................................................. 7 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ......................................................................................... 10 1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 11 1.3.1. Nhận biết thương hiệu........................................................................................ 12 1.3.2. Ham muốn thương hiệu...................................................................................... 12 1.3.3. Chất lượng cảm nhận ......................................................................................... 13 1.3.4. Lòng trung thành................................................................................................ 14 1.3.5. Thái độ đối chiêu thị, khuyến mãi..................................................................... 16 1.3.6. Tóm tắt............................................................................................................... 16 CHƯƠNG 2..........................................................................................................17 2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 17 2.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 19 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................... 20 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................. 20 2.4.1. Thang đo ............................................................................................................ 20 2.4.2. Mẫu .................................................................................................................... 25 2.4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ........ 28 2.4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...................................................... 29 2.4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA.................................................. 32 2.5. TÓM TẮT.................................................................................................................. 45 CHƯƠNG 3.................................................................................................................46 3.1. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN ....................................................................................... 46 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN.................... 47 3.2.1. Làm tăng chất lượng cảm nhận của Bia Sài Gòn .............................................. 47 3.2.2. Giữ vững thị trường mục tiêu ............................................................................ 50 3.2.3. Giải pháp về sản phẩm ...................................................................................... 52 3.2.4. Thành lập hội quán Bia Sài Gòn........................................................................ 53 3.3. TÓM TẮT ................................................................................................................. 54 KẾT LUẬN ........................................................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................58 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu.......................................................................................... 18 Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................................... 20 Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận........................................................................... 21 Bảng 2.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu ............................................................. 22 Bảng 2.5: Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo........................................ 24 Bảng 2.6: Thang đo long trung thành.................................................................................. 25 Bảng 2.7: Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn ...................................... 26 Bảng 2.8: Kết quả EFA....................................................................................................... 31 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ............................................. 37 Bảng 2.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo................................................................. 38 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)............................................................................................... 42 Bảng 2.12: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000................................................ 43 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ..................... 9 Hình 1.2: Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng ï......... 14 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu ......................................................................................... 16 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 19 Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .......................................... 35 Hình 2.3: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .......................................................................... 39 Hình 2.4: Kết quả sem của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) ............................................... 41 Hình 3.1: Phân khúc thị trường bia ..................................................................................... 52 MỞ ĐẦU 1. GIỚI THIỆU Với nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công nghiệp, mọi lĩnh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất định, cũng chính điều đó đã mang đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, công ty nào xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì họ sẽ chiến thắng trong cuộc đua này. Trong tình hình Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu còn khá mới mẻ với thị trường trong nước, người tiêu dùng Việt Nam và cả với một số doanh nghiệp, mặc dù cũng có một số doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh. Trong nền kinh tế toàn cầu hóa thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà còn vươn ra các nước trên thế giới. Sản phẩm chọn để nghiên cứu là Bia Sài Gòn, theo tài liệu lưu hành nội bộ của Sabeco [8], Năm 2003, sản lượng bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 đã vượt lên 1,37 tỷ lít, năm 2005 sản lượng bia sản xuất khoảng 1.500 triệu lít. Năm 2006 mức tiêu thụ đạt khoảng 1,7 tỷ lít. Dự báo thị trường bia sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Thị trường bia là một thị trường cạnh tranh sôi động có thể nói thị trường bia tại Việt Nam đã và đang có đầy đủ các loại bia phục vụ nhu cầu đa dạng, phong phú của khách hàng, từ loại bia cao cấp nhất đến loại bia bình dân nhất với sự tham gia cạnh tranh của các hãng bia. Tốc độ tăng trưởng ngành hàng bia 15% năm. Tính đến 2007, cả nước hiện có 300 cơ sở sản xuất bia với công suất thiết kế 1.7 tỷ lít năm. Hiện nay, thị trường bia là thị trường cạnh tranh sôi động với sự tham gia của các tập đoàn lớn như: 2 Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, Ngoài ra còn có sự tham gia của thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất Tiger, Heineken của công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) và các thương hiệu quốc tế khác còn có San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch. Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v. Như vậy, cho đến thời điểm này, thị trường bia tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như về nhãn hiệu, có thể thỏa mãn nhu cầu của đại đa số khách hàng. Qua đó, chúng ta cũng thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm năng rất lớn và diễn biến sản phẩm còn rất phức tạp. Tình hình cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành diễn ra với cường độ cao dự báo thị trường bia còn nhiều hứa hẹn thú vị, sẽ có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thị phần phụ thuộc chủ yếu vào khả năng tài chính, chất lượng và uy tín sản phẩm , cũng như phụ thuộc vào khả năng tổ chức, quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó phần lớn thuộc về công tác hoạch định, thực hiện công tác tiếp thị trong chiến lược chung của công ty. Trong những năm gần đây, thị trường đã xuất hiện nhiều nhân tố mới, nhiều liên doanh mới, và nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, đã về đây tham gia chia sẻ thị phần, xâm nhập vào thị trường và sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt. 3 Mặt khác, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, với mức sống ngày càng phát triển, xu hướng thưởng thức và trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo thời gian. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua những sản phẩm có chất lượng phù hợp với khả năng kinh tế, sở thích, nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu cơ bản, mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu về giá trị cuộc sống và các chuẩn mực giá trị khác. Với những thách thức và hấp dẫn trên, tác giả chọn “ Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn” làm đề tài tốt nghiệp. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Góp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu và giúp Công Ty Bia Sài Gòn có thêm cơ sở đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường đầy biến động như thị trường Bia hiện nay, nghiên cứu có mục đích như sau: Xác định các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Sản phẩm được chọn nghiên cứu là Bia của Công Ty Sabeco. Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM. Đối tượng chọn khảo sát là người tiêu dùng cuối cùng có độ tuổi >18 tuổi. 4. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN Thông tin thứ cấp: Thông tin về thị trường Bia Sài Gòn được thu thập từ cơ quan báo chí, thống kê, số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường, số liệu nội bộ của công ty Sabeco. 4 Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang đo một số các yếu tố được kế thừa từ nghiên cứu trước đây và thu được từ quá trình nghiên cứu định tính. Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu Bia Sài Gòn, các biến xuất hiện trong thang đo các yếu tố đó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp đđược thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phần: nghiên cứu định tính và định lượng. Sản phẩm sản phẩm được dùng để kiểm định mô hình thanh đo và mô hình lý thuyết là Bia Sài Gòn1 Nghiên cứu định tính: Thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hoá được. Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là phương pháp phỏng vấn sâu. Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và cơ sở lý luận kết với tham khảo một số bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trường, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng được thiết kế. Đối tượng nghiên cứu định tính là các chuyên gia của Bia Sài Gòn và người tiêu dùng cuối cùng. Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện để tiến hành lượng hoá các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện là phỏng vấn trực 1 Lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung nghiên cứu “các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002. Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho Bia Sài Gòn. Thị trường Bia Sài Gòn dùng để kiểm định mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ hợp cho Bia Sài Gòn.