Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ TẤN PHONG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VÕ TẤN PHONG Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày tháng năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 PGS.TS. Võ Phước Tấn Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Thành Long Ủy viên 5 TS. Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày tháng năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1991 Nơi sinh: Daklak Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820086 I. Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. II. Nhiệm vụ và nội dung: - Xác định và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh; - Đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu; - Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng. III. Ngày giao nhiệm vụ: 20/09/2016 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/03/2017 V. Cán bộ hướng dẫn: TS. VÕ TẤN PHONG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. VÕ TẤN PHONG i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Võ Tấn Phong. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định. Học viên thực hiện Luận văn Huỳnh Thị Quế Ngân ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn là thầy Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường. Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả: Huỳnh Thị Quế Ngân iii TÓM TẮT Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên, (2) Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá; (2) Nhận thức về tính hữu ích; (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Niềm tin; (5) Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài; (6) Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng; (7) Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 337. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều có tác động dương đến quyết định mua sắm trực tuyến. Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. iv ABSTRACT There are 2 main objectives of this research. Firstly, it identifies the factors affecting the usage decision of online shopping for student’s consumed products services, and then, it suggests some proposed solutions to online shopping providers to improve their functions and services in order to meet the consumer’s requirements. This research includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study. In qualitative exploratory phase, the study indentifies 7 factors affecting to online shopping for electronic goods services including (1) price expectation, (2) perceived usefulness, (3) perceived ease of use, (4) customer’s trust, (5) external effects, (6) customer service perception, (7) convenience in payment perception. In quantitative official phase, 337 samples of questionnaire were collected and processed via SPSS 20.0 software. Multiple regression analysis results showed that the model was met with collected data. Hypotheses affecting positively to usage decision of online shopping for student’s consumed products services are supported. The results of this study help providers understand deeply factors affecting usage decision of online shoppers. From that point, they can improve the design and develop functions and services satisfying the consumer’s needs. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT .............................................................................................................. iv MỤC LỤC ................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ x DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... xiii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 3 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 6 2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ............................................. 6 2.1.1 Khái niệm về Internet ................................................................................ 6 2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử .............................................................. 6 2.1.3 Quyết định mua sắm trực tuyến ................................................................. 6 2.1.3.1 Quyết định mua ................................................................................... 6 2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................. 7 2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến .......................................................... 7 2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống .......... 7 2.1.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến ................................................................. 8 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................ 9 vi 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng............................................................. 9 2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ............................................................... 9 2.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ......... 10 2.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................... 12 2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...............................................12 2.2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ......................................... 12 2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ............................... 15 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................................15 2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................16 2.2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................17 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ......................................17 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài .....................................................................17 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ......................................................................20 2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây ..........................................21 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................................................................................................22 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................22 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................22 2.4.2.1 Sự kỳ vọng về giá .............................................................................. 22 2.4.2.2 Nhận thức về tính hữu ích ................................................................. 23 2.4.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng ........................................................... 23 2.4.2.4 Niềm tin ............................................................................................. 24 2.4.2.5 Ảnh hưởng giữa các cá nhân ............................................................. 24 2.4.2.6 Ảnh hưởng từ bên ngoài .................................................................... 24 2.4.2.7 Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng ....................................... 25 2.4.2.8 Nhận thức sự thuận tiện trong thanh toán ......................................... 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................28 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................28