Luận văn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. H Ồ CHÍ MINH **************** PHẠM THỊ NHUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế TP. H Ồ CHÍ MINH - 2009 BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. H Ồ CHÍ MINH **************** PHẠM THỊ NHUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Qu ản Tr ị Kinh Doanh Mã s ố : 60.34.05 LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KINH T Ế NG ƯỜI H ƯỚNG D ẪN KHOA H ỌC: PGS-TS. NGUY ỄN ĐÔNG PHONG TP. H Ồ CHÍ MINH - 2009 CNG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM c L p – T Do – H nh Phúc **************** LI CAM OAN Tôi xin cam oan tài “Nghiên c u hành vi tiêu dùng s n ph m n ưc súc mi ng ti th tr ưng Tp.HCM” là k t qu h c t p và nghiên c u c a tôi. Nu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m. Ph ạm Th ị Nhung LI C M ƠN Trong quá trình nghiên c u và th c hi n lu n v n t t nghi p, tôi ã nh n ưc s giúp t r t nhi u ng ưi. Vì v y, trang u tiên trong lu n v n t t nghi p tôi xin dành vi t nh ng l i c m ơn chân thành c a mình n t t c m i ng ưi. Tr ưc h t, tôi xin chân thành c m ơn quý Th y, Cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh và Khoa Sau i H c tr ưng i H c Kinh T TPHCM ã truy n t cho tôi nh ng ki n th c b ích trong su t quá trình h c t p. Tôi xin chân thành c m ơn ng ưi h ưng d n khoa h c – PGS.TS. Th y Nguy n ông Phong là giáo viên h ưng d n cho tôi th c hi n tài t t nghi p c a mình v i lòng nhi t tâm, s t n t y y trách nhi m. Tôi xin c m ơn b n bè, nh ng ng ưi ã giúp tôi trong vi c tìm ki m tài li u, kh o sát, thu th p d li u th c hi n lu n v n. Cu i cùng, tôi g i l i c m ơn n gia ình, nh ng ng ưi ã giúp , ng viên tôi rt nhi u trong quá trình tôi th c hi n lu n v n t t nghi p c a mình. Mt l n n a, tôi xin chân thành c m ơn t t c m i ng ưi. Ph ạm Th ị Nhung MC L C Li cam oan Li c m ơn Mc l c Danh m c các hình v Danh m c các b ng bi u CH NG 1 : M U 1.1 Lý do hình thành tài......................................................................... 1 1.2 Mc tiêu c a tài................................................................................ 3 1.3 Ý ngh a th c ti n c a tài.................................................................. 3 1.4 Ph m vi và ph ư ng pháp nghiên c u................................................... 4 1.5 B c c lu n v n ................................................................................... 5 CH NG 2 : C S LÝ THUY T 2.1 Khái ni m ng ưi tiêu dùng và hành vi ng ưi tiêu dùng....................... 7 2.1.1 Khái ni ệm ............................................................................................. 7 2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng c ủa ng ười tiêu dùng ....................... .. 8 2.2 Nh ng nhân t nh h ưng n hành vi ng ưi tiêu dùng cá nhân......... 10 2.2.1 Các nhân t ố tâm lý ................................................................................ 10 2.2.2 Các nhân t ố cá nhân ............................................................................ 13 2.2.3 Các nhân t ố v ăn hóa ............................................................................. 15 2.2.4 Các nhân t ố xã h ội................................................................................ 16 2.3 Các d ng hành vi tiêu dùng.................................................................. 17 2.3.1 Hành vi mua ph ức t ạp.......................................................................... 17 2.3.2 Hành vi mua th ỏa hi ệp.......................................................................... 18 2.3.3 Hành vi mua nhi ều l ựa ch ọn................................................................ 18 2.3.4 Hành vi mua theo thói quen ................................................................. 19 2.4 Ti n trình ra quy t nh mua................................................................ 19 2.4.1 Nh ận th ức v ấn đề .................................................................................. 20 2.4.2 Tìm ki ếm thông tin ............................................................................... 20 2.4.3 Đánh giá các l ựa ch ọn......................................................................... 20 2.4.4 Quy ết đị nh mua .................................................................................... 21 2.4.5 Hành vi sau khi mua ............................................................................. 22 CH NG 3 : THI T K NGHIÊN C U 3.1 Nhu c u thông tin và ngu n thông tin.................................................. 24 3.1.1 Lo ại thông tin ....................................................................................... 24 3.1.2 Ngu ồn thông tin .................................................................................... 24 3.2 Ph ư ng pháp nghiên c u và thu th p thông tin.................................... 24 3.2.1 Nghiên c ứu đị nh tính ............................................................................ 25 3.2.2 Nghiên c ứu đị nh l ượng ......................................................................... 25 3.3 Quy trình th c hi n nghiên c u............................................................ 26 3.4 Ch n m u.............................................................................................. 28 3.5 Xây d ng thang o............................................................................... 28 3.6 K hoch x lý và phân tích d li u..................................................... 29 CH NG 4 : TH TR NG S N PH M N C SÚC MI NG 4.1 Tng quan th tr ưng các s n ph m ch m sóc r ng mi ng................. 31 4.1.1 Sản ph ẩm ch ăm sóc r ăng mi ệng ......................................................... 31 4.1.2 Sản ph ẩm n ước súc mi ệng .................................................................... 32 4.2 Ngành hàng ch m sóc r ng mi ng c a công ty Unilever Vi t Nam ... 33 4.2.1 Khái quát v ề tập đoàn Unilever toàn c ầu........................................... 33 4.2.2 Công ty Unilever Vi ệt Nam .................................................................. 33 4.2.3 Th ực tr ạng kinh doanh ngành hàng ch ăm sóc r ăng mi ệng ...................35 CH NG 5: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 5.1 Tng quan v m u thu ưc................................................................. 38 5.2 Tng quan tiêu dùng s n ph m ch m sóc r ng mi ng.......................... 40 5.2.1 Nh ận bi ết s ản ph ẩm (Awareness) ......................................................... 40 5.2.2 Mức độ s ử d ụng (Penetration) ............................................................. 41 5.2.3 Mức độ s ử d ụng th ường xuyên (Frequency) ........................................ 43 5.3 Hành vi s d ng s n ph m n ưc súc mi ng....................................... 43 5.3.1 Nh ận bi ết nhãn hi ệu (Brand Awareness) .............................................. 43 5.3.2 Lý do không s ử d ụng ............................................................................. 44 5.3.3 Đánh giá các nhãn hi ệu trên th ị tr ường .............................................. 45 5.3.4 Hành vi s ử d ụng s ản ph ẩm n ước súc mi ệng ........................................ 46 a. Lý do s d ng ...................................................................................... 46 b. Th i im s d ng................................................................................ 46 c. Nhãn hi u s n ph m ang s d ng....................................................... 46 d. Mùi h ư ng s n ph m ang s d ng...................................................... 48 e. Dung tích s n ph m ang s d ng........................................................ 48 f. Mc giá s n ph m ang s d ng.......................................................... 49 g. Ng ưi nh h ưng quy t nh mua s n ph m ang s d ng................. 49 h. a im mua s n ph m ang s d ng................................................. 50 5.3.5 Hành vi mua s ản ph ẩm n ước súc mi ệng .............................................. 51 a. Ngu n thông tin tham kh o.................................................................. 51 b. Các lo i thông tin tham kh o............................................................... 52 c. Tiêu chí ánh giá/ l a ch n s n ph m.................................................. 52 d. Mùi h ư ng s n ph m............................................................................ 53 e. Dung tích s n ph m.............................................................................. 53 f. Mc giá s n ph m................................................................................ 53 g. a im mua s n ph m....................................................................... 55 h. Hình th c khuy n mãi ưa thích ........................................................... 56 CH NG 6: K T LU N VÀ KI N NGH 6.1 Kt lu n nh ng k t qu nghiên c u...................................................... 58 6.1.1 Về h ệ th ống thang đo . 58 6.1.2 Về k ết qu ả nghiên c ứu......................................................................... . 59 6.2 Ki n ngh i v i công ty Unilever Vi t Nam.................................... 60 6.2.1 Chi ến l ược s ản ph ẩm........................................................................... 61 6.2.2 Chi ến l ược giá thành........................................................................... 62 6.2.3 Chi ến l ược phân ph ối.......................................................................... 64 6.2.4 Chi ến l ược qu ảng cáo/ khuy ến mãi.................................................... 64 6.3 Nh ng h n ch và hưng nghiên c u ti p theo.................................. 67 PH LC TÀI LI U THAM KH O DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi ng i tiêu dùng . 9 Hình 2.2: Tháp nhu c u Maslow 11 Hình 2.3: Các d ng hành vi tiêu dùng 17 Hình 2.4: Ti n trình ra quy t nh mua .. 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27 DANH M ỤC CÁC BẢNG BI ỂU VÀ ĐỒ TH Ị Bảng 2.1: Mô hình hành vi ng i tiêu dùng ... 8 Bảng 2.2: Các giai on trong vòng i con ng i ... 14 Bảng 3.1: So sánh hai ph ơ ng pháp tri n khai ... 25 Bảng 4.1: M c ph bi n và m c s d ng các s n ph m ch m sóc rng mi ng ... 31 Bảng 4.2: Th ph n các nhãn hi u ch m sóc r ng mi ng t i Vi t Nam . 31 Bảng 4.3: Th tr ng s n ph m n c súc mi ng .. . 32 Bảng 4.4: Sn ph m n c súc mi ng t i th tr ng thành ph H Chí Minh 32 Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Vi t Nam n m 2008 35 Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng ch m sóc r ng mi ng t i công ty Unilever Vi t Nam n m 2008 36 Đồ th ị 5.1 : Mô t gi i tính ca m u nghiên c u 38 Đồ th ị 5.2: Mô t tu i c a m u nghiên c u . 39 Đồ th ị 5.3: Mô t ngh nghi p ca m u nghiên c u . 39 Đồ th ị 5.4: Mô t thu nh p c a m u nghiên c u .. 40 Đồ th ị 5.5: Mô t trình c a m u nghiên c u 40 Đồ th ị 5.6: Nh n bi t v các s n ph m ch m sóc r ng mi ng .. 41 Đồ th ị 5.7: Mc s d ng các s n ph m ch m sóc r ng mi ng . 41 Đồ th ị 5.8: Mc s d ng các s n ph m ch m sóc r ng mi ng h ng ngày 42 Đồ th ị 5.9: Nh n bi t nhãn hi u 43 Đồ th ị 5.10: Lý do không s d ng s n ph m n c súc mi ng 44 Đồ th ị 5.11: ánh giá t ng quát các nhãn hi u 45 Đồ th ị 5.12: ánh giá m c h p d n các nhãn hi u . 46 Đồ th ị 5.13: Lý do s dng s n ph m n c súc mi ng .. 47 Đồ th ị 5.14: Th i im s d ng s n ph m n c súc mi ng 47 Đồ th ị 5.15: Nhãn hiu n c súc mi ng ang s d ng ... 48 Đồ th ị 5.16: Mùi h ơ ng n c súc mi ng ang s d ng .. 48 Đồ th ị 5.17: Dung tích n c súc mi ng ang s d ng . 49