Luận văn Phân tích công cụ “Brand check” – trường hợp nghiên cứu nhãn hiệu Ridielac của công ty sữa Vinamilk

MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Tại thị trường Việt Nam hiện đã có những thương hiệu mạnh và uy tín như: Trung Nguyên, Vinamilk, Kinh Đô, Duy Lợi….. Thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng. Là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, thương hiệu tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, thậm chí còn tác động đến sự thành- bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố thương hiệu của mình. Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống phân phối, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc “định hướng chiến lược” cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính và quan sát đối thủ hoặc các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị lại còn rất thấp.Việc này dẫn đến tính hiệu quả trong chi tiêu cho tiếp thị và xây dựng thương hiệu không cao, chưa kể đôi khi gây ra tác dụng ngược. Như vậy giải pháp hiệu quả nào cho nhà quản lý thương hiệu? Làm sao các nhà quản lý có thể đo lường và chẩn đoán sức mạnh của thương hiệu mình? Đó là lý do tôi thực hiện đề tài “Phân tích công cụ “Brand check” – trường hợp nghiên cứu nhãn hiệu Ridielac của công ty sữa Vinamilk”. Đề tài sẽ đi sâu phân tích công cụ “Brand check”, một sản phẩm nghiên cứu tại công ty nghiên cứu thị trường FTA. “Brand check” bao gồm 5 module chính cung cấp các thông tin cần thiết và hướng chiến lược trong xây dựng thương hiệu: (1) Đo lường sức khỏe thương hiệu bằng chỉ số sức mạnh thương hiệu (ABS), (2) Tính phù hợp của định vị, (3) Hiệu quả của thông điệp truyền thông, (4) Đánh giá hiệu quả các hoạt động tiếp thị, (5) Phân phối và các chính sách công ty. Mục tiêu đề tài Mục tiêu của luận văn nhằm giới thiệu, phân tích những thành phần của công cụ “Brand check”. Áp dụng công cụ này cho việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu Ridielac của công ty Vinamilk và đề xuất những toa thuốc giúp công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn. Đồng thời luận văn tốt nghiệp, cũng đưa ra một số kiến nghị nhằm xây dựng công cụ “Brand Check” và hoạt động xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn. Phương Pháp thực hiện đề tài Sử dụng chủ yếu là phương pháp mô tả và phân tích. Dựa trên những nguồn dữ liệu sơ cấp các dữ liệu có liên quan đến công cụ “Brand check” và các thông tin khảo sát thị trường trong nước cho việc chẩn đoán sức khỏe thương hiệu Ridielac tại công ty Nghiên Cứu Thị Trường FTA, các lý thuyết về xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu. Các lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu thị trường tại công ty FTA. Phạm vi đề tài Phương pháp nghiên cứu thị trường đa dạng và phong phú. Trong khuôn khổ của một luận văn tốt nghiệp nên chỉ tập trung vào phân tích công cụ “Brand check” áp dụng công cụ này vào một trường hợp cụ thể đồng thời đề xuất một số kiến nghị phát triển công cụ này và việc quản trị thương hiệu. Bố cục đề tài Mở đầu Nêu bật cơ sở hình thành đề tài trình bày mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn cũng như phương pháp của đề tài Chương I: Cơ sở và phương pháp luận để hình thành công cụ “Brand check” Cập nhật đến các khái niệm liên quan: các khái niệm liên quan thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Các khái niệm về nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường. Chương II: GIỚI THIỆU CÔNG TY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG FTA VÀ CÔNG CỤ “BRAND CHECK” – ỨNG DỤNG ĐỂ ĐO LƯỜNG VÀ CHẨN ĐOÁN SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU BỘT ĂN DẶM RIDIELAC CỦA CÔNG TY VINAMILK. Chương III: Những kiến nghị xây dựng công cụ “Brand Check” và quản trị thương hiệu hiệu quả. KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG I: CƠ SỞ VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN HÌNH THÀNH CÔNG CỤ “BRAND CHECK” Lý Thuyết Về Thương Hiệu Thương hiệu Khái niệm Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay kết hợp của các yếu tố này để nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một nhóm người bán và làm chúng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong một thị trường cạnh tranh. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỉ XX. Quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chúng ta chưa đánh giá đúng mức vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Thương hiệu là thành phần phi vật thể nhưng lại là thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Tại Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, thương hiệu giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ (www.marketingchienluoc.com) Thương hiệu và nhãn hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand” là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name). Do đó, thực hiện nghiên cứu thương hiệu thông qua nhãn hiệu. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu (trade mark) Thương hiệu (trade name) Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp đăng kí cơ quan chức năng công nhận Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia Là phần thân thể của doanh nghiệp Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Hiện diện trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận diện và chấp nhận Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty Là phần linh hồn của doanh nghiệp Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý chỉ yếu tố trong bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận, bảo hộ độc quyền. thương hiệu là thuật ngữ sử dụng trong marketing còn nhãn hiệu được sử dụng trong pháp luật. Thương hiệu trong kinh tế có nghĩa rộng hơn là nhãn hiệu vì nó bao gồm cả yếu tố pháp luật không bảo hộ. Ý nghĩa của thương hiệu Giá trị thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ không phải là một giá trị hữu hình, không giống như doanh số, sản phẩm, nhà máy, đất đai, nguyên vật liệu hay lực lượng lao động. Bạn không thể đo lường giá trị của nó một cách dễ dàng nhưng nó là một loại vốn bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu. Thương hiệu không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư vào, hay làm tăng, giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không. (Mặt sáng của việc thiết lập thương hiệu toàn cầu Simon Anholt) Thương hiệu liên kết đổi mới, đổi mới lại liên kết với khả năng sinh lời nhiều hơn, là một thư mời cho bất cứ ai than phiền, vừa là một giấy đảm bảo chất lượng. Tương tự, cũng là nghĩa vụ để chủ sở hữu thương hiệu phải tiếp tục đổi mới.(Quản lý marketing trong thế kỷ 21 của chương trình giảng dạy kinh tế Fullbright) Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh họ muốn tạo ra ngay từ lúc họ bắt đầu hình thành ý tưởng về các sản phẩm và thiết kế chúng: bởi vì các giá trị thương hiệu của họ sẽ nhanh chóng trở thành lợi thế cạnh tranh chủ yếu hoặc độc nhất. Đặc điểm thương hiệu Theo Philip Kotler thương hiệu không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hệu mang 6 đặc điểm sau: Thứ 1 mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện qua những thuộc tính thực của sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, kết cấu tốt, uy tín…và các công ty sẽ đem những thuộc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó. Ví dụ như khi nhắc đến loại điện thoại di động có độ bền cao người ta nhớ ngay đến thương hiệu Nokia, khi nói đến điện thoại có kiểu dáng đẹp người ta thường nghĩ đến Samsung. Thứ hai, mức lợi ích. Một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lòng, Cảm giác an toàn, chắc chắn …. Khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu. Thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích chức năng hay cảm xúc. Ví dụ: khi quyết định mua một loại xe gắn máy người ta nghĩ ngay đến Honda, Honda không chỉ đơn thuần là một thương hiệu trong mắt người tiêu dùng mà nó trở thành biểu tượng tiêu biểu cho xe gắn máy. Người sử dụng thường luôn yên tâm về sự lựa chọn của mình tạo ra sự tự tin và thoải mái khi sử dụng. Đó chính là lợi ích chức năng lẫn cảm xúc mà người sử dụng cảm nhận được. Thứ ba, mức giá trị. Thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm. Một công ty được định vị chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận được giá trị đó. Thứ tư, mức văn hoá. Thương hiệu có thể thể hiện nét đặc trưng văn hoá riêng của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một quốc gia. Thứ năm, mức cá tính. Người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thương hiệu. Ví dụ dòng sản phẩm điện thoại di động cao cấp Vertu của Nokia là dòng điện thoại dành cho doanh nhân thành đạt, khẳng định đẳng cấp trên thương trường và khả năng bắt kịp thời đại. Thứ sáu, phân khúc người sử dụng. Người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị, văn hoá và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến. Thương hiệu mạnh có những thuộc tính sau: Là một thương hiệu lớn, một thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện những nơi cần thiết Chất lượng cao Tạo ra được sự khác biệt có những đặc tính mà thương hiệu khác không có được. Bắt buộc các thương hiệu này sẽ phải nỗ lực sáng tạo và cải tiến Khả năng nhận biết từ khách hàng thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm (thương hiệu này là thương hiệu đáng tin cậy, thương hiệu của tôi) Thương hiệu có sức hút đối với khách hàng Thương hiệu có khả năng tạo được sự trung thành, thương hiệu có một lượng khách hàng trung thành ổn định Giá trị thương hiệu Những định nghĩa về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm của sản phẩm được gắn thương hiệu đó cho công ty và khách hàng Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty. Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh. Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu hay không. Vì vậy việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu quan tâm đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên nhất đến nhóm khách hàng không sử dụng thường xuyên. Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của mình. Theo các nhận định trên ta rút ra những đặc tính của tài sản thương hiệu Mức độ của chất lượng được thấy trước khi so sánh với đối thủ Mức độ của sự tín nhiệm, quan trọng, sự thấu cảm, sự ưa thích, tính phong phú và thu hút của những hình ảnh được nhãn hiệu gợi lên, của những giá trị vô hình được liên kết với sự tiêu thụ nhãn hiệu. Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực cho thấy 20% lượng khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Hơn nữa, để tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trên thương trường khi mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh luôn được nhận biết rất nhiều, người tiêu dùng luôn có nhiều sự lựa chọn. Thêm vào đó lượng khách hàng trung thành này còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh của thương hiệu đến khách hàng tiềm năng (những người được nhóm khách hàng trung thành này giới thiệu) Sơ đồ 1: tài sản thương hiệu Trước tiên giá trị phát sinh từ một thương hiệu mạnh là: Sự chênh lệch giá cho phép so sánh với một sản phẩm không nhãn hiệu Sự chênh lệch sức thu hút và lòng trung thành Sự chênh lệch lợi nhuận xuất phát từ mức độ kinh tế và kết quả của việc chiếm lĩnh thị trường hầu hết các nhãn hiệu đã chọn cách sinh lời từ sự chênh lệch như thế. Quy trình xây dựng thương hiệu Bao gồm 5 giai đoạn sau Giai đoạn 1: Định nghĩa thương hiệu là xác định các tiêu chí sau: Đối tượng khách hàng mục tiêu Sản phẩm và các tính năng mang lại cho khách hàng Lợi ích mà thương hiệu tặng cho khách hàng. Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm này? Giá trị doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì? Phương thức thực hiện lời hứa, lời cam kết thương hiệu dành cho khách hàng chứng tỏ thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng bằng con đường nào? Lý trí hay tình cảm? Lý trí: khách hàng quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm: màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ… Tình cảm: sản phẩm của doanh nghiệp giúp người sử dụng cảm thấy vui vẻ, thành công, cải thiện bản thân trong mắt những người xung quanh. Từ đó, chúng ta sẽ thiết lập nhận thức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu chính. Giai đoạn 3. Trải nghiệm mua hàng nhân tố ảnh hưởng: màu sắc, hình dạng, giá cả, thái độ bán hàng của các nhân viên. Trong giai đoạn này khách hàng sẽ kiểm định rằng liệu lời hứa phục vụ của doanh nghiệp có đúng với cam kết hay không. Giai đoạn 4. Trải nghiệm sử dụng: cơ hội cho doanh nghiệp thực hiện lời hứa của thương hiệu, thông qua quá trình sử dụng và những dịch vụ đi kèm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Giai đoạn này quan tâm đến xây dựng mối liên hệ với khách hàng, tiếp thu những nhận xét của khách hàng tiềm năng để có những phản hồi kịp thời nhất. Giai đoạn 5. Trải nghiệm: khi là thành viên đạt đến giai đoạn này thương hiệu được nhiều người tiêu dùng tin tưởng, luôn muốn gắn bó và chia sẻ với người tiêu dùng khác, trong mắt họ thương hiệu là độc nhất. Lúc này thương hiệu đã có một lượng khách hàng trung thành vì đã tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, cung cách ứng xử chung và cái nhìn chung về thế giới của thương hiệu ví dụ như những người sử dụng xe BMW đã thành lập một ngày hội thành viên của BMW. Không có công thức chung nào để đi đến giai đoạn này hầu hết các thương hiệu đều mạnh ở 4 giai đoạn đầu. Định vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là kĩ thuật được tạo bởi nhà tiếp thị nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận dạng cho thương hiệu. Nói cách khác, đó là cách nhà tiếp thị xây dựng vị trí của thương hiệu trong tâm trí, đánh giá của người tiêu dùng Định vị thương hiệu là tạo một lợi thế riêng biệt cho thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt nó với những thương hiệu cạnh tranh khác. Ý nghĩa của việc định vị thương hiệu Liên quan trực tiếp đến cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu, về những điểm tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh đồng thời đây cũng là giai đoạn khách hàng thử nghiệm những cam kết của thương hiệu Quy trình định vị thương hiệu. Sơ đồ 2: Quy trình định vị thương hiệu Bước 1 : nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu. Muốn làm được điều này đòi hỏi phải thực hiện nghiên cứu thị trường cụ thể nhằm xác định các thông số trên thị trường mục tiêu như: các thương hiệu cạnh tranh chính trên thị trường mục tiêu, thị phần của các thương hiệu này, các chiến lược bao phủ của thương hiệu này… Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu có thể là thuộc tính chức năng hay cảm xúc hoặc cả hai. Bước 3: Thu thập thông tin của khách hàng về thuộc tính thương hiệu có thể là thông tin thứ cấp hoặc thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp là những thông tin được công bố trên báo, tạp chí tổng cục thống kê, bộ công nghiệp, báo cáo tài chính….Thông tin sơ cấp có được thông qua khảo sát, nghiên cứu thị trường mới có được, tập trung vào hành vi của khách hàng những nhãn hiệu khách hàng lựa chọn, các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng, đánh giá của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu, thói quen mua sắm. Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu sau khi thu thập thông tin. Quá trình định vị thương hiệu được áp dụng cho cả thương hiệu mới và tái định vị thương hiệu. Từ các kết quả phân tích các nhà quản lý thương hiệu có thể nhận biết được vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, các đặc điểm nổi bật của thương hiệu so với thương hiệu khác đồng thời biết được các yếu tố chưa hấp dẫn của thương hiệu so với các thương hiệu khác. Bước 5: Sự kết hợp của các thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng. Cũng thông qua nghiên cứu chúng ta xác định được các thuộc tính yêu thích nhất của khách hàng. Từ đó, kết hợp những thuộc tính này với những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp nhà quản trị thương hiệu ra quyết định. Bước 6: đánh giá vị trí tương quan hiện tại và có thể của thương hiệu trên thị trường mục tiêu đồng thời đánh giá mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu. Bước 7: thực hiện thiết kế các chương trình định vị thương hiệu trong chiến lược marketing tổng thể Tái định vị thươ