Luận văn Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de cimigo – cimigolive - Hoàng Minh Toàn

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HOCHIMINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE SUJET : SOLUTIONS DE MARKETING POUR LA MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDE DE MARCHÉ QUALITATIVE EN LIGNE DE CIMIGO – CIMIGOLIVE Tuteur : Master DINH TIEN MINH Étudiant : HOANG MINH TOAN Classe: MARKETING 3 Promotion : 2006 - 2010 Ho Chi Minh ville, Juin 2010 REMERCIEMENTS Il est important pour moi d’adresser mes sincères remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidé au cours de mon stage à l’entreprise et à la réalisation de ce mémoire de fin d’étude. Je tiens donc à remercier particulièrement :  M. DINH Tien Minh, mon tuteur, qui a contribué ses expériences et renseignements importants afin d’améliorer la qualité scientifique de ce mémoire ;  Mme LAM Ngoc Dung, mon professeur de français, qui m’a donné une excellente formation linguistique et qui m’a beaucoup aidé durant la rédaction de ce mémoire. J’exprime également ma profonde gratitude à tous les membres du groupe de chercheurs qualitative de Cimigo pour ces chaleureux soutiens dans ma période de stage. Je voudrais adresser mes sentiments respectueux spécialement à M. Tom Skilbeck, mon chef du groupe d’étude en ligne ; Mlle. NGUYEN Ngoc Thanh Phuong et Mlle NGUYEN Thi Minh Han, les deux autres chefs de groupes, ceux qui m’ont donné plusieurs renseignements précieux pour ma carrière. Enfin, je présente toute ma reconnaissance à tous mes professeurs de l’Université des Sciences Économiques de Hochiminh ville. HOANG MINH TOAN REMARQUES ET ÉVALUATION DU TUTEUR ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... ................................................................................................................... TABLES DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES – LISTE DES TABLEAUX INTRODUCTION................................................................................................ 1 CHAPITRE 1 LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES ...................................... 4 1.1 LES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES ................................................. 4 1.1.1 Introduction à l’étude de marché ........................................................ 4 1.1.2 Étude de marché qualitative ................................................................ 5 1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing .......... 7 1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative.......................... 8 1.2 LA NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES............................ 9 1.2.1 La définition de service........................................................................ 9 1.2.2 Les typologies de services.................................................................. 10 1.2.3 Le marketing des services.................................................................. 10 1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL .................................................................. 11 1.3.1 La définition du marketing industriel ................................................ 11 1.3.2 Les catégories de biens industriels.................................................... 12 1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business .................. 12 1.4 AGENCE D’ÉTUDE ET DE CONSEIL – UNE FIRME DE SERVICE DANS UN MARCHÉ «INDUSTRIEL ».................................................................................... 15 1.4.1 Le service d’étude et de conseil ......................................................... 15 1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude............................................. 17 1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel ............................................................... 18 1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR.. 19 CHAPITRE 2 LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN................................... 21 2.1 LE MARCHÉ DES SERVICES D’ÉTUDE DE MARCHÉ AU VIETNAM ............ 21 2.2 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ ............................................................................................................ 22 2.3 LA PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE CIMIGO ET SES SERVICES.................. 24 2.3.1 Historique de Cimigo......................................................................... 24 2.3.2 L’organigramme de l’entreprise ....................................................... 25 2.3.3 La stratégie générale de l’agence ..................................................... 26 2.3.4 Les services fournis ........................................................................... 28 2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année....................................... 30 2.4 LA PRÉSENTATION DE CIMIGOLIVE – UN NOUVEAU CONCEPT .............. 32 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive................................. 32 2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie..................... 34 2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents ....................................... 36 2.5 L’INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L’ÉTUDE ET DE CONSEIL DE MARCHÉ ............................................................................................................ 37 2.5.1 La sélection des répondants .............................................................. 37 2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir ............................................... 38 2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives .................................... 39 2.5.4 Les résultats d’analyse en générale................................................... 39 CHAPITRE 3 LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE POLITIQUES DE MARKETING.................................................................... 42 3.1 LES PERSPICACITÉS DES CLIENTS........................................................... 42 3.2 LES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING................................ 44 3.2.1 Les stratégies de marketing général.................................................. 44 3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client....... 45 3.2.2.1 Politique de produit .................................................................... 45 3.2.2.2 Politique de prix ......................................................................... 48 3.2.2.3 La politique de place .................................................................. 48 CONCLUSION..................................................................................................... 1 BIBLIOGRAPHIE Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION DES ENTREPRISES Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS Appendice 4 : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009 Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM LISTE DES FIGURES Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché................ 16 Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam. 22 Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam .................................................. 25 Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam .............................................................................................................................. 27 Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive........................... 35 Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché ......................................................................... 42 Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive...................... 47 Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive............................ 48 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs ............ 7 Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle............................................................................................................ 14 Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients46 Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients ............... 49 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Introduction Le développement de l’Internet a changé profondément notre façon de communiquer. L’homme se contacte de plus en plus fréquemment sur l’Internet, par ses divers outils dont le dernier produit le web 2.0. Ce changement a introduit de grandes transformations dans les domaines d’activités humaines y compris la recherche et l’étude de marché. En effet, l’évolution des communautés en ligne exige des chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche. Ainsi, à Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive, a été mise en oeuvre. Il existe aussi une autre raison relative à la stratégie concurrentielle sur le marché de l’étude de marché et à la direction de l’innovation de l’entreprise. Dans le contexte de l’évolution de l’Internet au Vietnam, CimigoLive est une méthode de recherche potentielle qui favorise la communication entre les chercheurs et les consommateurs, et qui ajoute de grandes valeurs, des perspicacités plus profondes aux clients. Actuellement, ce service est en période d’essai et de test. Plusieurs contributions y sont nécessaires pour le rendre applicable, commercialisable et rentable. Par exemple le management du procès de recrutement, la solution de marketing et de communication pour le service d’étude… Dans le cadre de ce mémoire, nous avons choisi de pencher sur les solutions de marketing pour apporter une contribution au développement due ce service. C’est la première fois qu’un tel sujet a été abordé à Cimigo. C’est aussi un point nouveau qu’apporte ce mémoire d’études. Nous posons comme problématique à notre mémoire : quelles sont les solutions de marketing appropriées au service d’étude de marché en ligne CimigoLive ? Pour répondre à cette question, nous utilisons trois approches suivantes :  Une recherche théorique des notions relatives  Une analyse de la concurrence du marché des études de marché 1 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Une approche sur le terrain dont l’objet est les marketeurs des acheteurs d’étude de marché. Et nous nous proposons d’articuler notre mémoire sur les parties suivantes : une introduction, trois grands chapitres de neuf parties et une conclusion générale. La partie d’introduction générale présente la situation dans laquelle l’étude est élaborée. Elle définit ensuite la problématique, les objectifs et les méthodologies utilisées. Le premier chapitre, « Références théoriques », étudie la définition, les caractéristiques, les classifications des notions importantes suivantes :  Méthode de recherche qualitative  La notion service et le marketing des services  Marketing industriel  Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché « industriel » Ces notions ci-dessues permettent de comprendre le sujet principal du mémoire : une nouvelle méthodologie de Cimigo appelée Cimigo Live qui sera analysée dans la partie suivante. Le deuxième chapitre est la partie de démontration du processus de recherche sur le terrain et des résultats de cette approche. Elle comprend cinq parties, chacun analyse une des idées suivantes :  Le marché des services d’étude de marché au Vietnam  L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché  La présentation générale de Cimigo et ses services  La présentation de CimigoLive come un nouveau concept  L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de marché 2 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn La troisième partie utilise les résultats marqués dans la partie précédente pour analyser les perspicacités des clients. Elle essaie enfin de proposer les solutions de marketing pour le produit CimigoLive. La dernière partie, la conclusion, conclue la recherche par les découvertes clés du mémoire et un résumé des solutions de marketing pour CimigoLive. Elle inclut aussi les limitations du sujet de recherche et les directions à découvrir davantage. 3 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn Chapitre 1 Les références théoriques 1.1 Les études de marché qualitatives Ce chapitre a pour objectif de bien comprendre les méthodologies de l’étude de marché, spécifiquement l’étude qualitative. Chaque méthode a toujours les avantages et les inconvénients dans quelques situations de l’application, la compréhension de façon détaillée de chaque méthode permet aux chercheurs de proposer des services appropriés et efficaces aux clients. Cette compréhension globale des méthodologies nous permet aussi d’évaluer la nouvelle méthodologie de Cimigo, CimigoLive. 1.1.1 Introduction à l’étude de marché L’étude de marché ou l’étude marketing est un domaine de recherche appliquée qui est, pour la plupart du temps, à la base de toute décision marketing. Sa mission est de comprendre les marchés et d’aider l’entreprise à agir sur l’évolution des marchés. Les objets principaux de cette science sont les besoins et les comportements des consommateurs sur les marchés. Selon l’objectif des projets d’étude, on définit les différents besoins de l’information, qui, pour sa part, exige différentes méthodes de recherche. Les spécialistes de marketing ont développé plusieurs approches, qui sont classifiées selon les critères suivants : En fonction de l’objectif du projet de recherche, on a trois types d’études :  Études exploratoires : l’objectif de cette étude est de découvrir la nature, la raison du problème marketing. Ces études utilisent souvent l’étude documentaire ou l’étude qualitative.  Études descriptives visent à avoir une vision globale des marchés étudiés grâce aux informations statistiques ou descriptives. Les études quantitatives par interviews, sur les panels de recherches répondent bien à cet objectif. 4 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn  Études causales ont pour but de trouver des relations causes-effets entre les phénomènes et d’établir des modèles prédictifs. En fonction de la source d’information pour la recherche, on a deux types de recherches de marketing : les données primaires et les données secondaires. Les données primaires ne sont pas disponibles au moment où les chercheurs en ont besoin, ils demandent les chercheurs à élaborer une approche sur le terrain pour les collecter. Les données secondaires, au contraire, sont disponibles et prêtes à utiliser. En fonction de la durée du projet d’étude, on classifie les recherches en deux types : l’étude longitudinale (tracking) et l’étude ad hoc. La dernière c’est pour trouver la réponse aux problèmes provoqués spontanément ; l’autre, au contraire, a pour but d’observer, de tracer et de mesurer le changement d’un phénomène, d’un objet entre les deux moments de repères, souvent dans une longue durée. En général, les études de marchés sont élaborées par différentes méthodes de recueil d’informations. Ces méthodes sont classifiées dans les deux grands types de méthodes de recherche : l’étude quantitative et l’étude qualitative. Ces deux méthodes sont différentes par plusieurs critères comme l’objectif de recherche, les méthodologies utilisées et les résultats attendus. Dans la limite de ce sujet, seule la méthode qualitative est analysée et présentée de façon détaillée dans la partie qui suit pour avoir une compréhension de base sur le service CimigoLive. 1.1.2 Étude de marché qualitative Plusieurs domaines de recherches scientifiques utilisent les deux méthodes quantitatives et qualitatives. Dans tous ces domaines, la méthode qualitative diffère de la méthode quantitative par les données traitées. La méthode quantitative collecte et analyse souvent les données chiffrées et statistiques tandis que l’approche qualitative ne les utilise jamais. Dans le domaine des études de marchés, la méthode qualitative recueille les idées, les réactions des 5 Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn consommateurs sur un produit ou service sous formes de procès-verbale, de documents sonores ou d’images, elles ne sont pas codées comme les données quantitatives. D’après Paul Pellemans, les études de marché qualitatives sont définies comme les études à caractère intensif, utilisant au niveau de la collection des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. En effet, les études qualitatives visent à découvrir les informations en profondeur. En utilisant les techniques projectives,