Luận văn Thực trạng và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty TNHH TBYT Đại Nha

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP MARKETING TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH CỦA CÔNG TY TNHH TM THIẾT BỊ Y TẾ ĐẠI NHA Khóa luận tốt nghiệp Đại học Ngành Quản Trị Kinh Doanh GVHD : ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTH : Trịnh Thị Thúy Hằng MSSV : 08B4010024 TP.HCM, 2010 Thực trạng và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty TNHH TBYT Đại Nha GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng i SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2010 Sinh viên Trịnh Thị Thúy Hằng Thực trạng và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty TNHH TBYT Đại Nha GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng ii SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã học hỏi được rất nhiều từ Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha và giáo viên hướng dẫn khóa luận. Em xin cảm ơn Quý Thầy, Cô và Quý Công ty. Khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp tại Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha, em đã được sự hướng dẫn tận tình, chỉ dạy về công việc cần làm từ Giám Đốc cũng như các Anh, Chị nhân viên. Dù chỉ có thể cùng làm việc tại Đại Nha trong thời gian ngắn, nhưng em đã học hỏi được rất nhiều điều. Em xin chân thành cảm ơn Giám Đốc cùng toàn thể các Anh, Chị làm việc tại công ty Đại Nha. Xin cám ơn Cô Lê Thị Ngọc Hằng, người đã hướng dẫn em viết và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này. Qua thời gian tiếp xúc em đã học hỏi được nhiều điều để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất. Em xin chân thành cảm ơn cô và nhà Trường. Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, chắc chắn sẽ không đủ để thể hiện trọn vẹn những ý nghĩa muốn chuyển tải đến người đọc do thời gian, kiến thức thực tế cũng như kinh nghiệm chưa đủ cho nội dung khóa luận. Tuy đã cố gắng hết mình nhưng không thể tránh được những sai sót. Rất mong sự đóng góp của Quý Thầy Cô, cũng như Quý Công ty để khóa luận được hoàn thiện hơn, và em có thể bổ sung kiến thức, kinh nghiệm khi ra trường. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 2 5. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 2 6. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................... 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. MARKETING............................................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 4 1.1.2. Vai trò và chức năng............................................................................... 4 1.1.2.1. Vai trò ............................................................................................. 4 1.1.2.2. Chức năng ....................................................................................... 4 1.1.3. Ý nghĩa................................................................................................... 5 1.2. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX ................................................ 5 1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product) .............................................................. 5 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm ........................................................................ 5 1.2.1.2. Các bước triển khai sản phẩm mới ................................................... 5 1.2.1.3. Vòng đời sản phẩm .......................................................................... 6 1.2.2. Chiến lược giá (Price)............................................................................. 6 1.2.2.1. Những quy định về giá ..................................................................... 6 1.2.2.2. Điều chỉnh giá cho thích hợp với thị trường ..................................... 7 1.2.2.3. Nguyên tắc định giá ......................................................................... 7 1.2.3. Chiến lược phân phối (Place) ................................................................. 7 1.2.3.1. Vai trò ............................................................................................. 7 1.2.3.2. Mô hình các kênh phân phối ............................................................ 8 1.2.4. Chiến lược chiêu thị (Place) ................................................................... 8 1.2.4.1. Khái niệm ........................................................................................ 8 1.2.4.2. Vai trò ............................................................................................. 8 1.2.4.3. Phân loại các mục tiêu quảng cáo ................................................... 9 1.3. CẠNH TRANH .......................................................................................... 9 1.3.1. Cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học ................................................. 9 1.3.2. Cạnh tranh theo quan điểm Marketing ................................................... 10 1.3.2.1. Nhận thức chung ............................................................................. 10 1.3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................... 11 1.3.3. Các nhân tố tác động và rào cản cạnh tranh đối với doanh nghiệp ......... 14 1.3.3.1. Các nhân tố tác động đến cạnh tranh trong một ngành ................... 14 1.3.3.2. Những rào cản cạnh tranh .............................................................. 15 1.3.4. Sự cần thiết của cạnh tranh (hệ quả cạnh tranh) ..................................... 16 1.3.5. Ba loại chiến lược cạnh tranh chung ...................................................... 17 1.3.5.1. Chiến lược nhấn mạnh chi phí ........................................................ 17 1.3.5.2. Chiến lược khác biệt hóa ................................................................ 17 1.3.5.3. Chiến lược trọng tâm hóa ............................................................... 18 1.3.6. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh ............................. 18 1.3.6.1. Thế nào là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ................................ 18 1.3.6.2. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh ...... 20 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH CỦA CÔNG TY TNHH TM THIẾT BỊ Y TẾ ĐẠI NHA 2.1. KHÁI QUÁT CÔNG TY VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ................. 22 2.1.1. Khái quát công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha ........................... 22 2.1.1.1. Sơ lược công ty ............................................................................... 22 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 22 2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................... 23 2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban ............................ 23 2.1.1.5. Sản phẩm kinh doanh ...................................................................... 24 2.1.1.6. Nhân sự ........................................................................................... 25 2.1.1.7. Cơ sở vật chất ................................................................................. 26 2.1.1.8. Tài chính ......................................................................................... 26 2.1.1.9. Tình hình kinh doanh ...................................................................... 27 2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh sản phẩm tăm nước Sowash của công ty ............................................................................... 30 2.1.2.1. Đối thủ hiện tại ............................................................................... 30 2.1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................... 31 2.1.2.3. Sản phẩm thay thế ........................................................................... 31 2.1.2.4. Khách hàng..................................................................................... 32 2.1.2.5. Người cung ứng .............................................................................. 34 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH CỦA CÔNG TY ĐẠI NHA ...................................................... 35 2.2.1. Bộ máy hoạt động marketing của công ty .............................................. 35 2.2.2. Chiến lược marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường ......................... 36 2.2.2.1. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 36 2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................... 36 2.2.2.3. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần........................................... 37 2.2.3. Chiến lược marketing-mix ..................................................................... 38 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (product) ....................................................... 38 2.2.3.2. Chiến lược giá (price) ..................................................................... 39 2.2.3.3. Chiến lược phân phối (place) .......................................................... 40 2.2.3.4. Chiến lược chiêu thị (promotion) .................................................... 41 2.2.4. Một số đánh giá hoạt động marketing và chiến lược cạnh tranh của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha ........................................................ 42 CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH 3.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM .......................................... 44 3.1.1. Mục tiêu chung của công ty ................................................................... 44 3.1.2. Mục tiêu của sản phẩm Sowash ............................................................. 44 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO TÍNH CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH................................................................. 45 3.2.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 45 3.2.2. Chiến lược giá ....................................................................................... 45 3.2.3. Chiến lược phân phối ............................................................................ 46 3.2.4. Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 46 3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH .................................................................................................. 47 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC ................................................................... 49 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC .................................................. 49 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH SỬ DỤNG Hình II.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty.......................................... 23 Hình II.2: Hình ảnh sản phẩm công ty ................................................................ 25 Bảng II.1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của công ty năm (2007 - 2009) ............ 27 Bảng II.2: Bảng so sánh giữa các năm ................................................................ 28 Bảng II.3: Doanh số theo tháng của công ty năm 2009 ....................................... 29 Biểu II.1: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận năm 2009 .............................................. 30 Hình II.3: Địa điểm các nhà phân phối ............................................................... 32 Hình II.4: Sản phẩm tăm nước Sowash ............................................................... 39 Hình II.5: Sơ đồ kênh phân phối của công ty ...................................................... 40 Bảng II.4: Doanh số tăm nước Sowash theo kiểu kênh năm 2009 ....................... 41 Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh 1/51 Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hóa, người tiêu dùng nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hóa. Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty muốn thành công không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Tuy vậy, muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn tại công ty, đề tài của khóa luận tốt nghiệp được chọn là: “Thực trạng và giải pháp marketing tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm tăm nước Sowash của Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được và những vấn đề còn tồn tại trong quá trình hoạt động. Dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu thực tế đưa ra một số giải pháp giúp công ty phát huy những thành tựu đã đạt được, khắc phục những hạn chế trong hoạt động cạnh tranh hiện tại và tận dụng được những thời cơ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tạo sự phát triển bền vững cho công ty. Ngoài ra còn làm tài liệu tham khảo cho công ty. Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh 2/51 Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng Tóm gọn lại mục tiêu thực hiện đề tài là nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị, tăng cường khả năng cạnh tranh bằng của sản phẩm tăm nước Sowash của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha để nắm bắt được tình hình hoạt động của công ty trong những năm gần đây có chiều hướng phát triển như thế nào (tăng hay giảm), có những thuận lợi và khó khăn ra sao để từ đó tìm ra giải pháp và đề ra kế hoạch cho tương lai. Đề tài không đi sâu vào phân tích hiệu quả về mặt xã hội mà chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế gắn liền với hoạt động marketing và cạnh tranh của công ty. Dựa vào số liệu do công ty cung cấp trong thời gian 3 năm gần nhất đó là 2007, 2008, 2009 để có thể so sánh, tổng hợp đưa ra các nhận định, nhận xét. Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing, tình hình cạnh tranh của Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong đề tài đã kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh, phân tích logic, kết hợp giữa lý luận với thực tế để phân tích lý giải. Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của công ty: - Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghệp: các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2007 đến 2009. - Nguồn dữ liệu bên ngoài: qua website, sách, báo, tạp chí, phương tiện phát thanh, truyền hình. 5. Kết cấu của đề tài Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện gồm ba chương: Chƣơng I: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm: đưa ra cơ sở luận về marketing và cạnh tranh. Chƣơng II: Thực trạng và hoạt động marketing sản phẩm tăm nƣớc Sowash của Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha: trình bày những hoạt động diễn ra tại công ty và tìm ra những khó khăn cần giải quyết. Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh 3/51 Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng Chƣơng III: Kiến nghị và giải pháp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh sản phẩm tăm nƣớc Sowash: đưa ra một số ý kiến cá nhân nhằm giải quyết những khó khăn ở chương II và nêu ra những ý kiến đóng góp cho công ty. 6. Ý nghĩa của đề tài Đề tài được đưa ra nhằm đưa ra một số phương pháp về marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty Đại Nha nói riêng và các công ty trên thị trường hiện nay nói chung. Cạnh tranh bằng phương pháp khác biệt hóa sản phẩm giúp mỗi công ty tạo nét riêng và thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh, vừa có lợi cho nhà cung cấp, vừa có lợi cho người tiêu dùng. Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh 4/51 Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. MARKETING 1.1.1. Khái niệm Theo Philip Kotler: Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua các hoạt động trao đổi, mua bán sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Theo Hiệp Hội Hoa Kỳ: Marketing là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Vậy, có thể tóm lại Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng. Từ đó có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó và hoàn thành mục tiêu công ty đề ra. 1.1.2. Vai trò và chức năng 1.1.2.1. Vai trò Marketing có vai trò rất quan trọng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing, các quy định đề ra trong sản xuất, kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ chúng ta cần sử dụng nguyên liệu gì, giá bán là bao nhiêu… Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự liên kết phối hợp yếu tố con người với yếu tố sản xuất, tài chính. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, khối lượng là bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường. 1.1.2.2. Chức năng Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing như sau: Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh 5/51 Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTT: Trịnh Thị Thúy Hằng + Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường và những ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. + Mở rộng người tiêu thụ: xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu của người tiêu thụ. Lựa chọn những nhóm người tiêu thụ để hướng Marketing vào.