Luận văn Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến năm 2015

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TPHCM ------------------ NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THUÝ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN TẠI CÔNG TY TNHH ĐIỆN CƠ PHÁT MINH ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Thaønh phoá Hoà Chí Minh - Naêm 2010 LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Bích Châm vì sự hướng dẫn tận tình, sự động viên quý giá của Cô trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, những kiến thức kinh nghiệm tôi được truyền đạt từ Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế TPHCM từ bậc Đại học đến Cao học là những tư liệu quan trọng giúp tôi hoàn thành luận văn. Tôi xin trân trọng gởi lời tri ân sâu sắc đến Quý Thầy Cô, kính chúc Quý Thầy Cô sức khoẻ và thành đạt. Thông qua đây, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh cùng toàn thể nhân viên Công ty đã giúp đỡ, góp ý, chia sẻ kinh nghiệm cho tôi giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin gởi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ và động viên để tôi hoàn thành luận văn. Trân trọng! Nguyễn Ngọc Phương Thúy LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành Luận văn Thạc Sỹ Kinh Tế với đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần tại Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến năm 2015”, tôi đã tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, tạp chí, internet, . Đồng thời thu thập, khảo sát các số liệu thực tế, qua đó thống kê, phân tích và xây dựng thành một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh. Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong đề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là đúng và trung thực. Các chiến lược và giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn từ hoạt động tại Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh. Tác giả Nguyễn Ngọc Phương Thuý ‐88‐ MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ Mở đầu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................... 1 1.1 Những vấn đề chung về Marketing....................................................................................1 1.1.1 Định nghĩa về marketing...................................................................................................1 1.1.2 Vai trò của Marketing .......................................................................................................1 1.1.3 Chức năng của Marketing: ...............................................................................................1 1.1.4 Phân loại Marketing: ........................................................................................................2 1.2 Chiến lược marketing ........................................................................................................3 1.3 Công cụ hỗ trợ cho việc xác định, lựa chọn chiến lược:..................................................15 1.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................................................................15 1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). ................................................................17 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. .........................................................................................17 1.3.4 Ma trận SWOT ................................................................................................................19 1.4 Một số lưu ý khi xây dựng chiến lược marketing............................................................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY PHÁT MINH.................................. 22 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Phát Minh....................................................................22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty........................................................................22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực..................................................................................23 2.1.3 Sơ lược về sản phẩm biến tần Yaskawa:.........................................................................27 2.1.4 Tình hình kinh doanh tại Công ty Phát Minh qua các năm ............................................28 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty .........31 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô.............................................................................................31 2.2.1.1 Tình hình thế giới..................................................................................................31 2.2.1.2 Chính phủ..............................................................................................................32 2.2.1.3 Phát triển kinh tế ...................................................................................................35 2.2.1.4 Công nghệ kỹ thuật ...............................................................................................35 ‐89‐ 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô.............................................................................................36 2.2.2.1 Tổng quan về ngành biến tần ở Việt Nam.............................................................36 2.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô...................................................................................37 2.2.2.2.1 Áp lực của nhà cung cấp ...................................................................................37 2.2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng.......................................................................37 2.2.2.2.3 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ........................................................................38 2.2.2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế............................................................43 2.2.2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.................................................................43 2.2.3 Xác định các cơ hội và mối đe dọa .................................................................................44 2.2.3.1 Cơ hội:...................................................................................................................44 2.2.3.2 Nguy cơ.................................................................................................................44 2.2.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài – EFE......................................................................45 2.3 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Phát Minh ......................................................47 2.3.1 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Phát Minh .....................................................47 2.3.1.1 Sản phẩm cung cấp..........................................................................................................47 2.3.1.2 Marketing........................................................................................................................51 2.3.1.3 Giá cả ..............................................................................................................................51 2.3.1.4 Phân phối.........................................................................................................................52 2.3.1.5 Nguồn nhân lực...............................................................................................................52 2.3.1.6 Nghiên cứu phát triển......................................................................................................53 2.3.1.7 Tình hình tài chính và Tiếp thị - bán hàng ......................................................................54 2.3.1.8 Năng lực lõi.....................................................................................................................55 2.3.2 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Công ty ...................................................................56 2.3.2.1 Điểm mạnh............................................................................................................56 2.3.2.2 Điểm yếu ...............................................................................................................57 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong – IFE .......................................................................57 2.4 Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh.............................................................................59 2.5 Tổng hợp điểm, mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Công ty ........................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................... 64 ‐90‐ CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN ĐẾN NĂM 2015 ....................................................................................................................................... 65 3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Công ty đến năm 2015...........................................65 3.2 Xây dựng chiến lược marketing của Công ty. .................................................................69 3.2.1 Ma trận SWOT ................................................................................................................69 3.2.2 Định hướng chiến lược marketing của Công ty Phát Minh ............................................71 3.2.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường ......................71 3.2.2.2 Chiến lược sản phẩm:............................................................................................72 3.2.2.3 Chiến lược giá: ......................................................................................................73 3.2.2.4 Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường.........................................................74 3.2.2.5 Chiến lược tài chính và chiến lược duy trì-phát triển nguồn nhân lực..................76 3.3 Một số giải pháp để thực hiện chiến lược........................................................................77 3.3.1 Nhóm giải pháp marketing..............................................................................................77 3.3.2 Nhóm giải pháp cho phòng nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất........................78 3.3.3 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược chăm sóc khách hàng..........................................78 3.3.4 Nhóm giải pháp cho bộ phận kỹ thuật.............................................................................80 3.3.5 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược củng cố nhân viên ...............................................82 3.3.6 Sản phẩm.........................................................................................................................83 3.3.7 Nhóm giải pháp phân chia khách hàng...........................................................................84 3.3.8 Tài chính .........................................................................................................................85 3.4 Kiến nghị .........................................................................................................................85 TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................................... 86 KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 87 Phụ Lục DANH SÁCH BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 1.1 Ma trận EFE Trang 15 Bảng 1.2 Ma trận IFE Trang 17 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. Trang 18 Bảng 1.4 Ma trận SWOT Trang 19 Bảng 2.1 Doanh thu của công ty từ năm 2007 – 2009 Trang 28 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm Trang 30 2007 – 2009 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty theo sản phẩm Trang 31 năm 2009 Bảng 2.4 Giá trị sản xuất công nghiệp theo giá thực tế Trang 35 Bảng 2.5 Thị phần của các hãng biến tần năm 2008 Trang 39 Bảng 2.6 Thị phần của các hãng biến tần năm 2009 Trang 40 Bảng 2.7 Ma trận đánh giá yết tố bên ngoài (EFE) Trang 45 Bảng 2.8 Phiếu công tác hàng ngày Trang 48 Bảng 2.9 Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ năm 2009 Trang 49 Bảng 2.10 Một số chỉ số tài chính Trang 54 Bảng 2.11 Ma trận đánh giá yết tố bên trong (IFE) Trang 58 Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trang 60 Bảng 3.1 Ma trận SWOT của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Trang 69 Minh Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty: Trang 24 Sơ đồ 2.2 Quy trình sửa chữa sản phẩm Trang 50 Biểu đồ 2.1 Trình độ nhân viên của công ty Phát Minh Trang 24 Biểu đồ 2.2 Thị phần của các hãng biến tần năm 2008 Trang 39 Biểu đồ 2.3 Thị phần của các hãng biến tần năm 2009 Trang 41 Hình 2.1 Hình ảnh biến tần Yaskawa Trang 27 MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài: Chỉ cách đây khoảng 10 năm, biến tần là sản phẩm xa xỉ rất hiếm được các nhà máy sử dụng thì ngày nay, khi nền công nghiệp ngày càng phát triển, với những lợi ích mà biến tần mang lại, biến tần ngày càng đóng vai trò quan trọng và được sử dụng khá rộng rãi trong hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Nắm bắt được xu thế đó, trong những năm gần đây, hàng loạt các hãng biến tần trên thế giới lần lượt gia nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh là nhà phân phối độc quyền biến tần Yaskawa của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam từ năm 2005 đến nay. Nhưng trong vòng 2 năm gần đây, việc kinh doanh của công ty Phát Minh đã gặp một số khó khăn do sự biến động lớn của tỷ giá đồng Yên Nhật làm cho giá biến tần Yaskawa tăng cao, giảm sức cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt khi hàng loạt biến tần sản xuất tại Trung Quốc ồ ạt vào Việt Nam trong thời gian gần đây. Là một nhân viên làm việc tại công ty từ lúc tốt nghiệp đại học, có nhiều năm gắn bó với công ty, tôi nhận ra Công ty Phát Minh có được những điểm mạnh trong lĩnh vực kinh doanh biến tần ở Việt Nam nhưng hiện tại đang đối mặt với một số khó khăn trong công việc kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty còn khá mờ nhạt. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến năm 2015” nhằm nghiên cứu tình hình kinh kinh doanh, chiến lược marketing của Công ty và đưa ra một vài chiến lược, giải pháp để phát triển việc kinh doanh của công ty. Mục tiêu nghiên cứu: • Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của công ty, chỉ ra những cơ hội và đe dọa đối với lĩnh vực kinh doanh biến tần của công ty Phát Minh • Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty và đề ra các giải pháp để thực hiện. Đối tượng nghiên cứu: • Thị trường biến tần ở Việt Nam. • Hoạt động kinh doanh biến tần của công ty Phát Minh • Chiến lược hiện tại và trong tương lai của Công ty. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giới hạn về kinh doanh sản phẩm biến tần ở thị trường Việt Nam và hoạt động kinh doanh biến tần của Công ty Phát Minh. Các số liệu được lấy từ thực tiễn kinh doanh của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2009 và từ các yếu tố từ môi trường bên ngoài làm cơ sở cho việc nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ các dữ liệu thứ cấp thông qua báo cáo của công ty, sách báo, tạp chí, thông tin từ internet từ đó tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu Đề tài sử dụng phương pháp định tính để nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia trong ngành, ban giám đốc công ty, nhân viên công ty, khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để có dữ liệu sơ cấp. Việc phỏng vấn thu thập ý kiến này thông qua hình thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc gởi email hay gởi bảng câu hỏi thông qua đường bưu điện để đối tượng được phỏng vấn trả lời. Nếu gởi qua email hay bưu điện, tác giả sẽ gởi kèm theo bảng giải thích rõ ràng để khách hàng có thể dễ dàng trả lời câu hỏi và gọi điện cho đối tượng cần phỏng vấn xem có thắc mắc gì để có thể nhanh chóng giúp đối tượng hoàn thành bảng câu hỏi. Sau khi thu hồi bảng câu hỏi, tác giả sẽ xem xét và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, từ đó sẽ mã hóa và xử lý bằng chương trình Excel.