Luận văn Xây dựng thương hiệu gạo An Giang – Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HỒ THỊ BẢO UYÊN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP.HCM – 2010 a MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ............. 1 1.1. CÁC KHÁI NIỆM ............................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và cấu trúc thƣơng hiệu ...................................... 1 1.1.2. Thƣơng hiệu mạnh ........................................................................................ 4 1.2. VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU ....................................................................... 5 1.2.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............................. 5 1.2.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng ................................................. 7 1.3. CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU ................................................................ 8 1.3.1. Đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng. ................. 8 1.3.2. Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm ..................... 8 1.3.3. Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ........................................... 9 1.3.4. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm ............................................ 10 1.3.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ..................................... 10 1.4. KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU .......................................................................... 11 1.4.1. Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm ................................................................. 11 1.4.2. Kiến trúc thƣơng hiệu theo dãy ................................................................... 12 1.4.3. Kiến trúc thƣơng hiệu nhóm ....................................................................... 12 1.4.4. Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô ...................................................................... 13 1.4.5. Kiến trúc thƣơng hiệu nguồn (hay thƣơng hiệu mẹ) ................................... 14 1.5. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU .......................................................................... 14 1.5.1. Yêu cầu đối với xây dựng thƣơng hiệu ....................................................... 14 1.5.2. Các giai đoạn trong vòng đời của thƣơng hiệu ........................................... 15 1.5.3. Thiết lập và thực hiện các cam kết với khách hàng .................................... 16 1.5.4. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............................................ 17 1.6. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA GẠO TIỀN GIANG .. 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG ............................................................................................. 20 2.1. TỔNG QUAN VỀ KINH TẾ - XÃ HỘI TỈNH AN GIANG ............................ 22 2.1.1. Vị trí địa lý và đặc điểm vị trí địa lý – kinh tế tỉnh An Giang .................... 22 2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh An Giang .................................... 23 b 2.2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT LÚA VÀ XUẤT KHẨU GẠO .......................... 26 2.2.1. Sản xuất lúa và tiêu thụ gạo trong nƣớc và thế giới .................................... 26 2.2.2. Tình hình sản xuất lúa gạo của tỉnh An Giang ............................................ 31 2.2.3. Tình hình xuất khẩu gạo của Tỉnh An Giang .............................................. 37 2.2.4. Hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu lúa gạo ở An Giang ............... 40 2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO TỈNH AN GIANG ...... 43 2.3.1. Doanh nghiệp trong xây dựng thƣơng hiệu gạo .......................................... 44 2.3.2. UBND tỉnh trong công tác xây dựng thƣơng hiệu gạo ............................... 47 2.3.3. Nhận định từ kết quả phân tích ................................................................... 48 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG . 51 3.1. NHIỆM VỤ CỦA TỈNH AN GIANG TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG ....................................................... 53 3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG ..................... 56 3.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................. 56 3.2.2. Mục tiêu đề xuất giải pháp .......................................................................... 57 3.2.3. Đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang ............................. 57 3.2.3.1 Phân tích, lựa chọn và xác lập thƣơng hiệu cho 3 sản phẩm gạo ......... 58 3.2.2.2 Lập kế hoạch truyền thông cho thƣơng hiệu ......................................... 66 3.2.2.3 Tổ chức đào tạo cho nông dân và cho cán bộ của đơn vị kinh doanh các kiến thức về thƣơng hiệu ....................................................................... 72 3.3. KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ..................................................... 72 3.3.1. Đối với Nhà nƣớc: ....................................................................................... 72 3.3.2. Đối với tỉnh An Giang ................................................................................. 74 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 78 PHỤ LỤC c Mục lục bảng Bảng 1.1: Mƣời thƣơng hiệu giá trị nhất thế giới năm 2009 ...................................... 6 Bảng 2.1: Tăng trƣởng kinh tế của An Giang so với cả nƣớc và ĐBSCL giai đoạn 2001 – 2009 ............................................................................................. 25 Bảng 2.2: GDP và cơ cấu GDP An Giang thời kỳ 2001 – 2009 ............................... 25 Bảng 2.3: Diện tích, Sản lƣợng, Năng suất lúa của An Giang, ĐBSCL và cả nƣớc năm 2009 ................................................................................................. 31 Bảng 2.4: Diện tích, năng suất và sản lƣợng lúa ở các huyện năm 2009 ................. 32 Bảng 2.5: Diện tích, Sản lƣợng, Năng suất lúa của An Giang theo vụ mùa 2009 .... 33 Bảng 2.6: Diện tích, Sản lƣợng, Năng suất lúa của An Giang GĐ 2005 –2009 ....... 33 Bảng 2.7: Kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc, ĐBSCL và tỉnh An Giang ................ 37 Bảng 2.8: Phẩm cấp gạo xuất khẩu của tỉnh An Giang............................................ 39 Bảng 2.9. Cơ cấu gạo XK của công ty Angimex trong giai đoạn 2006 – 2008 ....... 41 Mục lục hình Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu ................................................................................... 3 Hình 1.2: Kiến trúc thƣơng hiệu sản phẩm ............................................................... 11 Hình 1.3: Kiến trúc thƣơng hiệu nhóm ..................................................................... 12 Hình 1.4: Kiến trúc thƣơng hiệu hình ô .................................................................... 13 Hình 1.5: Kiến trúc thƣơng hiệu nguồn .................................................................... 14 Hình 1.6: Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .......................................... 17 Hình 2.1: Biểu đồ tốc độ tăng trƣởng GDP của tỉnh An Giang 2001 - 2009 ............ 24 Hình 2.2: Diện tích và sản lƣợng lúa gạo thế giới 2000-2009 .................................. 26 Hình 2.3: Tỷ lệ dự trữ - tiêu dùng của thế giới 1999/2000-2009/10 ......................... 27 Hình 2.4: Xuất khẩu gạo của một số nƣớc trên thế giới ........................................... 28 Hình 2.5: Nhập khẩu gạo phân theo khu vực ............................................................ 28 Hình 2.6: Diện tích và sản lƣợng lúa cả nƣớc giai đoạn 2005-2009 ......................... 29 Hình 2.7: Xuất khẩu gạo của Việt Nam 2005-2009 .................................................. 30 Hình 2.8: Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu gạo Việt Nam năm 2009 ............................. 30 Hình 2.9: Xuất khẩu gạo của An Giang giai đoạn 2001 - 2009 ................................ 38 Hình 2.10: Sản lƣợng gạo xuất khẩu của Angimex giai đoạn 2006 - 2008 .............. 42 Hình 3.1: Mô hình cấu trúc thƣơng hiệu lựa chọn cho gạo An Giang ...................... 58 Hình 3.2: Sơ đồ bƣớc 1: Phân tích, lựa chọn và xác lập thƣơng hiệu cho 3 SP gạo 65 Hình 3.3: Sơ đồ bƣớc 2: Lập kế hoạch truyền thông cho thƣơng hiệu ..................... 71 i LỜI CẢM ƠN  Đạt đƣợc kết quả nhƣ ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn dạy dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu ngƣời. Những công ơn này tôi sẽ luôn ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến tất cả giảng viên, những ngƣời đã truyền tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian theo học chƣơng trình cao học kinh tế. Ngoài ra, để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi không quên là của thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng – ngƣời hƣớng dẫn khoa học. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhƣng Thầy đã dành thời gian hƣớng dẫn, chỉnh sửa tận tình và giúp tôi nhìn nhận đúng vấn đề nghiên cứu hơn trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển – Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn An Giang đã cung cấp số liệu, tài liệu rất hữu ích cho việc thực hiện luận văn của tôi. Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ, giúp đỡ tôi vƣợt qua những khó khăn trong quá trình học tập và làm việc. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến quý báu mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho luận văn của mình. Và kế tiếp, ngƣời mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là ba mẹ. Ba mẹ đã sinh ra và nuôi dƣỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi đƣợc học tập thật tốt. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi ngƣời đều vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống. Học viên Hồ Thị Bảo Uyên ii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tạo đƣợc những chuyển biến rất tích cực. Bên cạnh đó, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới WTO vào năm 2006 cũng mở ra rất nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức cho chúng ta. Nhận thức đƣợc vấn đề trên, các doanh nghiệp Việt Nam đang dốc sức chuẩn bị hành trang vững vàng để bƣớc vào cuộc so tài với các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc, đồng thời để hòa nhập mà không bị hòa tan trên thƣơng trƣờng quốc tế. Trong xu thế đó, ngƣời ta thấy rằng có một cụm từ xuất hiện ngày càng nhiều trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng , tại các buổi hội thảo, hội nghị, diễn đàn, Đó chính là “Thƣơng hiệu”. Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại có vai trò quan trọng nhƣ ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều đƣợc đặt trong một sự liên kết chặt chẽ với nhau và đƣợc kết nối với tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ. Nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Không phải sớm, nhƣng cũng không phải là quá muộn để nhận ra giá trị thƣơng hiệu mà ngay từ bây giờ, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần bắt tay xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình lên một tầm cao mới. Với nền tảng kinh tế nông nghiệp của Việt Nam nói chung và tỉnh An Giang nói riêng là sản xuất lúa gạo, việc bảo đảm ổn định và tăng cƣờng hiệu quả sản xuất kinh doanh của ngành lúa gạo là một trong những nhiệm vụ hàng đầu trong phát triển nông nghiệp, nông thôn của An Giang. Muốn nâng cao hơn nữa hiệu quả sản xuất, bắt buộc phải thúc đẩy xuất khẩu, tăng cƣờng khả năng mở rộng và tiếp cận các thị trƣờng mới cho mặt hàng gạo xuất khẩu bằng nhiều biện pháp. Đặc biệt là tạo ra các chủng loại sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế và có thƣơng hiệu mạnh. Để thực hiện đƣợc tăng cƣờng xuất khẩu và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, việc nâng cao trình độ kỹ thuật sản xuất lúa gạo của nông dân, đặc biệt chú trọng việc tiếp cận các tiêu chuẩn quốc tế và tổ chức sản xuất, áp dụng các kỹ thuật sản xuất phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế là hết sức cần thiết. iii Đồng thời, xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang dựa trên nền tảng sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ tạo xác lập uy tín cho sản phẩm gạo xuất khẩu của tỉnh, tăng cƣờng việc quảng bá hình ảnh của địa phƣơng thông qua một mặt hàng cụ thể và xác nhận giá trị thƣơng hiệu “An Giang” ở các thị trƣờng nhập khẩu nông thủy sản của tỉnh. Từ những thực tiễn trên, với mong muốn đƣợc tiếp cận với khái niệm “Thƣơng hiệu”, đồng thời phân tích thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang trong thời gian qua. Qua đó, tôi xin góp một phần ý kiến của mình vào công tác xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang ngày càng vững mạnh hơn. Với những ý nghĩa trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang – Thực trạng và giải pháp” cho luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế - Khoa Quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu của đề tài Qua luận văn này, tác giả muốn góp phần xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An Giang. Quy trình thực hiện bao gồm: - Tìm hiểu khái niệm, vai trò của thƣơng hiệu và quy trình xây dựng thƣơng hiệu. - Đánh giá một cách cụ thể về năng lực sản xuất lúa và xuất khẩu mặt hàng gạo của tỉnh An Giang. Nhận định các thông tin về thị trƣờng trong và ngoài nƣớc đối với mặt hàng gạo. Tìm hiểu thực trạng về công tác xây dựng thƣơng gạo An Giang trong những năm qua. - Tìm kiếm, đề xuất một số những giải pháp nhằm góp phần xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ thế giới. 3. Đối tƣợng và phạm vi phân tích - Đối tƣợng nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên thì các đối tƣợng cần nghiên cứu của đề tài là các thành quả trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh An Giang, các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu gạo, các sản phẩm gạo đặc sản (gạo thơm Nàng Nhen Bảy Núi, gạo thơm Châu Phú và nếp thơm Phú Tân - gọi tắt là sản phẩm gạo). - Phạm vi nghiên cứu: Xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo của tỉnh An Giang – tăng cƣờng việc quảng bá hình ảnh của địa phƣơng thông qua một sản phẩm . iv 4. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến thƣơng hiệu và quy trình xây dựng thƣơng hiệu với những quan sát, thu thập trong thực tế, kết hợp giữa việc tổng hợp các thông tin từ báo, đài, tạp chí, internet và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan. Bên cạnh đó, sự dụng công cụ thống kê, mô tả trong việc phân tích số liệu thứ cấp về tình hình kinh tế - xã hội, tình hình sản xuất và xuất khẩu gạo của tỉnh An Giang. 5. Mô hình nghiên cứu thƣơng hiệu gạo An Giang Có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu về mặt hàng gạo của Việt Nam nói chung cũng nhƣ tại ĐBSCL nói riêng. Các đề tài nghiên cứu này tập trung đi sâu vào các lĩnh vực nhƣ: cơ chế chính sách về xuất khẩu gạo; nâng cao năng lực cạnh tranh ngành sản xuất chế biến xuất khẩu gạo; chất lƣợng mặt hàng gạo xuất khẩu; Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu gạo cho Việt Nam nói chung hay địa phƣơng nói riêng còn rất ít. Đề tài nghiên cứu này, tác giả đặt việc xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang trong mối liên kết 4 nhà – Nhà nuớc, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp và nhà nông. Khác với các đề tài nghiên cứu khác là đƣa vấn đề xây dựng thƣơng hiệu gạo là trách nhiệm của doanh nghiệp, đề tài này đặt vấn đề xây dựng thƣơng gạo từ góc độ là Nhà nƣớc. Với cách tiếp cận trên, mô hình nghiên cứu về thƣơng hiệu gạo cho An Giang đƣợc hình thành nhƣ sau: 1) Xác định vấn đề nghiên cứu thƣơng hiệu gạo An Giang: Đặt cách tiếp cận từ trên xuống với vai trò là Nhà nƣớc trong việc xây dựng thƣơng hiệu gạo. 2) Phân tích Môi trƣờng bên ngoài: Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ lúa gạo trên thế giới và trong nƣớc. 3) Phân tích môi trƣờng bên trong: Tìm hiểu nội lực bên trong của tỉnh An Giang thông qua phân tích tình hình kinh tế - xã hội tỉnh An Giang; Phân tích năng lực sản xuất và tiêu thụ lúa gạo trên địa bàn tỉnh và tìm hiểu thực trạng xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo. 4) Đề xuất mô hình xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang: Dựa trên cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu kết hợp với tình hình thực tế của địa phƣơng qua phân tích môi truờng bên trong và bên ngoài để đƣa ra mô hình phù hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An Giang. v 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể: - Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu - Chƣơng II: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang - Chƣơng III: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang. - 1 - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu và cấu trúc thƣơng hiệu Quan điểm về thƣơng hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật ngữ tiếng Anh “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ “brandi”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, một từ thông dụng theo nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xƣa để in ký hiệu riêng lên đó. Ở thời kỳ xa xƣa đó, thƣơng hiệu đƣợc hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng và quyền sở hữu của mình giữa những ngƣời làm ra các hàng hóa cùng loại. Đó chính là dấu ấn đầu tiên của thƣơng hiệu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và sự ra đời của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX, quan điểm về thƣơng hiệu đƣợc dần mở rộng về ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ “thƣơng hiệu” bắt đầu đƣợc sử dụng phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ, bao gồm tạo ra các cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Tại Việt Nam, thuật ngữ “thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào những năm 1990 và đƣợc sử dụng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là “thƣơng hiệu” hàm ý nói về nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng này có thể gây ra hiểu lầm. Thƣơng hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thƣơng mại, thuật ngữ tiếng Anh là “trademark”. Trong khi đó, “nhãn hiệu” trong tiếng Anh là “brand” có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hàng hay dấu hiệu thƣơng mại nói riêng. Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tƣợng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi đƣợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trƣờng. Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và có giá trị cụ thể nhƣ tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng