Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trởthành thành viên thứ150 của
Tổchức thương mại thếgiới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ
của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sựra đời của các ngân hàng thương mại
cổphần (NHTMCP) mới, sựchuyển đổi, nâng cấp từNHTMCP nông thôn lên
thành thịvà đặc biệt là sựtăng tốc của tất cảcác ngân hàng vềnăng lực tài chính,
hiện đại hóa công nghệngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực đểchuẩn bị
cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm vềsau.
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực đểcác ngân hàng phát
triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm
của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽcó một
ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thểsẽbịmất khách hàng nếu như
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Làm sao đểtạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính
đặc trưng của ngân hàng đểkhách hàng luôn tin tưởng và sửdụng sản phẩm - dịch
vụ đó là điều trăn trởcủa các lãnh đạo ngân hàng. Câu trảlời cho những nét độc
đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉchọn sản phẩm – dịch vụ
của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờvào thương hiệu với
những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó.
Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các
ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược đểxây dựng và phát
triển thương hiệu. Cụthểtại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM
(HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên
iii
của cảnước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương
hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Làm sao đểtạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sựriêng biệt độc
đáo của sản phẩm – dịch vụvà phong cách phục vụkhách hàng? Làm sao đểphát
triển tốt trong thời kỳcạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO?
Làm sao đểkhông bịsáp nhập, không bịcác ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm
nhìn vềthương hiệu. Toàn thểtừlãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận
thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, đểtừ đó có chính sách, có kế
hoạch, chiến lược đầu tưcho thương hiệu.
Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu vềhoạt động Marketing
và thương hiệu, tôi chọn đềtài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đềtài tôi muốn chia sẽvà
chuyển tải những nghiên cứu vềMarketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank.
Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết đểxây dựng thương hiệu HDBank
nói riêng và cũng có thểáp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân
hàng khác.
Đối tượng nghiên cứu của đềtài là toàn bộhoạt động ngân hàng, hoạt động
Marketing, các công cụcủa Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mởrộng nghiên
cứu một vài NHTMCP khác đểhọc tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh
doanh. Tôi đã sửdụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, sốliệu đểphân
tích trong đềtài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn
dịch, quy nạp đểthực hiện đềtài.
iv
Đềtài nghiên cứu của tôi có thểlàm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu
khác vềlĩnh vực tài chính – ngân hàng, vềMarketing và thương hiệu. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thểtham khảo trong
việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh
nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thểtham khảo biện pháp giải
quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đềtài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn
đềkhó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệthương
hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm vềMarketing 5P, đưa
ra các công cụcủa Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu.
Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổtức của cổ đông.
Xây dựng kếhoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi
tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệthương hiệu và xửlý khủng hoảng thông tin cũng là
điểm nổi bật khác của luận văn.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu vềhoạt
động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụcủa Marketing, vềthương
hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tếhoạt động ngân hàng tại Việt
Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt
động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chếtrong việc tạo lập thương hiệu của
HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược
Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vịhình ảnh thương
hiệu, từ đó đềxuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing đểxây dựng, phát
triển và bảo vệthương hiệu HDBank.
114 trang |
Chia sẻ: oanhnt | Lượt xem: 1773 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP phát triển Nhà TPHCM – HDBank, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Mục lục
Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................i
Lời mở đầu ...............................................................................................................ii
Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu ................1
1.1. Hoạt động ngân hàng....................................................................................1
1.1.1. Định nghĩa...........................................................................................1
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................2
1.1.3. Phân loại .............................................................................................3
1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................3
1.2.1. Định nghĩa...........................................................................................3
1.2.2. Các công cụ Marketing.......................................................................5
1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ...........................................................6
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................6
1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................7
1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)..................................................8
1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) ......................................9
1.3. Marketing ngân hàng....................................................................................9
1.4. Lý luận về thương hiệu ..............................................................................10
1.4.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................10
1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu. .....................................................13
1.4.2.1. Đối với khách hàng .................................................................13
1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................. 14
1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ....................................................15
1.4.4. Định vị thương hiệu. .........................................................................16
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................16
1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................16
1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng ...................................................................17
1.5. Kết luận chương 1 ......................................................................................19
Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank ...................................21
2.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................21
2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN..............................................................21
2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay ................................................................22
2.2. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam ................................................22
2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh ...............................23
2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .......................................23
2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh ........................................................24
2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: ...............................................26
2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết: ........................................28
2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank..........................................30
2.3.1. Tổng quan về HDBank .....................................................................30
2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.................................30
2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................31
2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động..................................................................36
2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank .................................38
2.4. Thương hiệu HDBank ..............................................................................42
2.4.1. Thương hiệu HDBank.......................................................................42
2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. ............43
2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua.....43
2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. .....46
2.5. Kết luận chương 2 .....................................................................................47
Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông
qua chiến lược Marketing .............................................................................49
3.1. Chiến lược phát triển HDBank...................................................................49
3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank....................................................49
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank ....................................50
3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank .............................................51
3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank ...................................................52
3.2.2. Chiến lược Giá..................................................................................53
3.2.3. Chiến lược Phân phối........................................................................53
3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ....................................................54
3.2.5. Chiến lược Con người.......................................................................55
3.3. Khách hàng mục tiêu..................................................................................56
3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank.................................................................56
3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ...........................................56
3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................58
3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ..............................................58
3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ....................................................58
3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm....................................................60
3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank......................................................60
3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank .......................................................61
3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 ................62
3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ...........62
3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện.....................................................62
3.5.1.1. Quảng cáo ................................................................................62
3.5.1.2. PR ............................................................................................65
3.5.1.3. Event .......................................................................................68
3.5.1.4. Media .......................................................................................69
3.5.1.5. Tài trợ chương trình.................................................................71
3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing .......................................74
3.5.3. Tổ chức thực hiện .............................................................................77
3.6. Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................77
3.7. Kết luận chương 3 ......................................................................................79
Kết luận.............................................................................................................80
Phụ lục
Tài liệu tham khảo
i
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ATM Automatic Teller Machine
Ending Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình
HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM
HĐQT Hội đồng quản trị
HTV Đài Truyền hình TP.HCM
KHPT Phòng Kế hoạch phát triển HDBank
NHHH Nhãn hiệu hàng hòa
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHVN Ngân hàng việt nam
NLD Báo Người lao động
Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình
Spot Phim quảng cáo truyền hình
SGGP Báo Sài gòn giải phóng
Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần
TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn
TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ chí minh
USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng
UBND Ủy ban nhân dân
VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông
VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam
VTV Đài Truyền hình Việt Nam
ii
Lời mở đầu
Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ
của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại
cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên
thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính,
hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị
cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau.
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát
triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm
của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một
ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính
đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch
vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc
đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ
của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với
những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó.
Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các
ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát
triển thương hiệu. Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM
(HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên
iii
của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương
hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc
đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát
triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO?
Làm sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm
nhìn về thương hiệu. Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận
thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế
hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu.
Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing
và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và
chuyển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank.
Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank
nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân
hàng khác.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động
Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mở rộng nghiên
cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh
doanh. Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân
tích trong đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn
dịch, quy nạp để thực hiện đề tài.
iv
Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu
khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong
việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh
nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải
quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn
đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương
hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa
ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu.
Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông.
Xây dựng kế hoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi
tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là
điểm nổi bật khác của luận văn.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt
động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương
hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt
Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt
động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của
HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược
Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương
hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu HDBank.
1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG,
MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Hoạt động ngân hàng
1.1.1. Định nghĩa
Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công
ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc
nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho
các đối tượng trên1.
Theo Luật Tổ chức tín dụng2 (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà
xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung
một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):
Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật
này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng.
Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng
và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng
thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của
công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng
1 Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000
2 Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI
2
nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”3.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian
quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền
nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử
dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu
phát triển kinh tế xã hội.
Tổng quát lại ta có cái nhìn tổng thể về ngân hàng thương mại như sau:
Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật
các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh
doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các
nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc
biệt. Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu
vốn.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
- Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín
dụng, trung gian thanh toán.
- Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia
tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế.
- Ngân hàng có chức năng sản xuất. Ngân hàng tạo ra các sản phẩm huy
động vốn để từ đó phục vụ cho khách hàng gửi tiền. Sử dụng các nguồn
lực từ sản phẩm huy động để tạo ra sản phẩm cho vay, đáp ứng vốn cho
phát triển kinh tế. Sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác để
mang lại sự tiện lợi, an toàn, hiệu quả cho khách hàng.
3 Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003
3
1.1.3. Phân loại
- Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh,
NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngòai ,
Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.
- Dựa vào chiến lược kinh doanh: Dựa theo tiêu chí chiến lược kinh
doanh, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài
sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng
giá trị của từng sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ
yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế,
các tổng công ty.
o Ngân hàng bán lẽ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa
dạng hóa các sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp
ứng được các nhu cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng
sản phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất
lớn. Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi
thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc
các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa.
o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao
gồm cả hai hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng
khách hàng từ nhỏ đến lớn.
1.2. Hoạt động Marketing
1.2.1. Định nghĩa
Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên
việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến.
4
Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái
niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán
được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sản
phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách
hàng. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà
một sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối
tới khách hàng”4.
Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao
tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách
hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi
liên quan của tổ chức”5
Bên cạnh đó cũng còn có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau.
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một qu