Người tiêu dùng → Thị trường → Phân tích cạnh tranh → Phân phối → Tổ
hợp Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Đến giai đoạn này, người làm tiếp thị về cơ bản đã lựa chọn được phân khúc
người tiêu dùng để nhắm tới. Giờ đây, cần phải xây dựng được một kế hoạch
nhằm đánh bại cạnh tranh với cùng mức độ khách quan. Lợi thế của bạn là gì?
Bạn có thể làm tốt điều gì? (Các thạc sĩ quản trị kinh doanh gọi đó là năng lựccăn bản). Điểm yếu của bạn là gì? Làm thế nào mà công ty của bạn có thể tận
dụng thế mạnh hay khai thác điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Các câu hỏi
dưới đây sẽ giải quyết những thắc mắc trên:
Đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) của công ty bạn
so với đối thủ cạnh tranh?
SWOT là một sơ đồ mà các thạc sĩ quản trị kinh doanh sử dụng nhằm thiết
lập các câu hỏi theo trình tự ưu tiên về cách thức so sánh giữa công ty bạn và
đối thủ cạnh tranh. SWOT là từ viết tắt của Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Điểm
mạnh và điểm yếu là những yếu tố nội tại. Cơ hội và nguy cơ là các yếu tố
bên ngoài. Điều tối quan trọng là tạo ra được bảng phân tích này về công ty
bạn cũng như đối thủ của bạn. Các câu hỏi dưới đây giúp bạn tìm ra các điểm
chính cần thiết cho bảng phân tích SWOT.
10 trang |
Chia sẻ: thuyduongbt11 | Ngày: 24/06/2022 | Lượt xem: 127 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu MBA cho lãnh đạo (Phần 3), để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MBA cho lãnh đạo
(P3)
Chủ nhật, 08 Tháng 8 2010 22:24
3. PHÂN
TÍCH VỀ
CÔNG
TY BẠN
TRONG
CUỘC
ĐỐI ĐẦU
VỚI
CẠNH
TRANH
Người tiêu dùng → Thị trường → Phân tích cạnh tranh → Phân phối → Tổ
hợp Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Đến giai đoạn này, người làm tiếp thị về cơ bản đã lựa chọn được phân khúc
người tiêu dùng để nhắm tới. Giờ đây, cần phải xây dựng được một kế hoạch
nhằm đánh bại cạnh tranh với cùng mức độ khách quan. Lợi thế của bạn là gì?
Bạn có thể làm tốt điều gì? (Các thạc sĩ quản trị kinh doanh gọi đó là năng lực
căn bản). Điểm yếu của bạn là gì? Làm thế nào mà công ty của bạn có thể tận
dụng thế mạnh hay khai thác điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Các câu hỏi
dưới đây sẽ giải quyết những thắc mắc trên:
Đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) của công ty bạn
so với đối thủ cạnh tranh?
SWOT là một sơ đồ mà các thạc sĩ quản trị kinh doanh sử dụng nhằm thiết
lập các câu hỏi theo trình tự ưu tiên về cách thức so sánh giữa công ty bạn và
đối thủ cạnh tranh. SWOT là từ viết tắt của Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Điểm
mạnh và điểm yếu là những yếu tố nội tại. Cơ hội và nguy cơ là các yếu tố
bên ngoài. Điều tối quan trọng là tạo ra được bảng phân tích này về công ty
bạn cũng như đối thủ của bạn. Các câu hỏi dưới đây giúp bạn tìm ra các điểm
chính cần thiết cho bảng phân tích SWOT.
- Đâu là lợi thế của công ty bạn cũng như của đối thủ cạnh tranh?
- Kênh phân phối (Frito-Lay)
- Việc giới thiệu và phát triển sản phẩm mới (3M)
- Quảng cáo (Absolut vodka)
- Vị trí của chúng ta trên thương trường là như thế nào?
- Dung lượng thị trường và thị phần có liên quan
- Tiềm lực tài chính
- Tiểu sử và danh tiếng
- Các nguồn lực của chúng ta là gì trong sự so sánh với các nguồn lực của đối
thủ?
- Con người
- Công nghệ và nghiên cứu
- Lực lượng bán hàng
- Vốn tiền mặt
- Các quan hệ thương mại
- Sản xuất
Các rào cản để tiếp cận đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường đóng vai trò
quan trọng trong đánh giá cạnh tranh. Chúng có thể là hoàn cảnh hoặc chướng
ngại vật đòi hỏi các đối thủ cạnh tranh phải vượt qua trước khi thâm nhập vào
thị trường. Nguồn tiền mặt sẵn có và kiến thức chuyên sâu là những các rào
cản như vậy. Ví dụ, ngành công nghiệp dược phẩm do một số công ty chiếm
lĩnh. Để trở thành một thành viên trên thị trường này, công ty bạn cần phải có
lực lượng bán hàng đông đảo, các phòng thí nghiệm nghiên cứu, tài khoản lớn
ở ngân hàng để chi trả mọi chi phí. Do những rào cản này mà hấu hết các
công ty nhỏ liên kết với các công ty lớn khi các công ty này có loại thuốc mới
có khả năng tiêu thụ trên thị trường. Trên thị trường đấu giá trực tuyến, eBay
có nhiều lợi thế nhờ khối lượng khách hàng trên mạng, các cơ sở và hạ tầng
bán lẻ. Mặt khác, các đối thủ của Google trong mảng tìm kiếm trực tuyến trên
Internet có ít rào cản hơn để xâm nhập thị trường. Những người tìm kiếm trên
Internet có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ, và các đối thủ cạnh tranh như
Yahoo! hay MSN, có thể phát triển các công nghệ tìm kiếm mới. Google tạo
ra các dữ liệu thông tin mà những người sử dụng của các mạng cạnh tranh
khác không thể tiếp cận được nhằm thiết kế một rào cản chống lại sự xâm
nhập.
Nếu một ngành công nghiệp có các rào cản thấp chống lại sự xâm nhập thị
trường thì sân chơi dành cho các thành viên sẽ đông lên. Do vậy, những người
làm tiếp thị có hiểu biết nên hoạch định được điều này bằng việc tạo ra chiến
lược marketing – chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện không
thể dễ dàng bắt chước. Vấn đề này sẽ được bàn luận sâu hơn trong chương
Chiến lược.
Trong suốt thời gian nghiên cứu thị trường cà phê, tôi đã xem xét những gì
mà công ty tôi đề xuất cho thị trường. Và những đề xuất đó cũng không
nhiều. Công ty cũng chẳng có chút kinh nghiệm nào trên thị trường Mỹ.
Chúng tôi không có kênh phân phối, các chuyên gia quảng cáo, danh tiếng
hay nguồn tiền mặt. Điều duy nhất mà ông chủ người Mê-hi-cô của tôi có là
cà phê đóng gói chất lượng cao. Liệu một đối thủ nhỏ bé như thế sẽ cạnh
tranh thế nào với cà phê của Folger và Maxwell House? Với việc đặt ra nhiều
câu hỏi và một chút mệt mỏi, tôi đã hy vọng rằng một công ty thực phẩm lớn
sẽ liên doanh với chúng tôi. Chúng tôi sẽ cung cấp cà phê còn đối tác sẽ đảm
nhiệm khâu phân phối và tiếp thị. Chúng tôi có thể dựa vào công ty này để
phát triển, và không giống như cách làm của các công ty dược phẩm nhỏ
khác, chúng tôi nhận thấy rằng thà có chút lợi nhuận hơn còn không có gì.
Thị phần của những thành viên tham gia sân chơi trong lĩnh vực là gì?
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, chúng ta có khá nhiều dịch vụ nghiên
cứu thị trường như công ty Tiếp thị Khu vực Bán hàng (SAMI) và A.C.
Nielsen. Những chiếc máy đánh séc ở quầy thu tiền và việc theo dõi kho bãi
giúp thu thập dữ liệu về doanh số bán hàng của các siêu thị. Tuy nhiên, đối
với các sản phẩm công nghiệp như thiết bị sản xuất, việc truy cập thông tin
không hề đơn giản. Trong trường hợp này, các hiệp hội thương mại chính là
nguồn cung cấp thông tin hiệu quả.
Sự thay đổi thị phần qua thời gian chính là yếu tố đặc biệt quan trọng. Ví dụ,
trong cuộc chiến giành doanh số bán hàng cà phê hòa tan trong cửa hàng tạp
phẩm, ba đối thủ cạnh tranh hàng đầu là Kraft Foods, Nestle và Procter &
Gamble đã kiểm soát 95% thị trường vào năm 1989, tăng 5% so với năm
1986, trong đó, Kraft Foods chiếm 37%, Nestle - 34% và Procter & Gamble -
24%. Thị phần của các công ty này ít thay đổi ngay cả khi xuất hiện những
đối thủ mới.
Mức thị phần là một khái niệm chủ chốt cần cân nhắc khi nghiên cứu thị phần
trong phạm vi một ngành công nghiệp. Các công ty có thị phần lớn tương
xứng với sự cạnh tranh thường thu được lợi nhuận cao. Các đối thủ lớn hơn
có thể sản xuất với giá thành rẻ hơn trên một đơn vị sản phẩm do họ có thể
dàn trải các chi phí thông qua nhiều đơn vị. Các công ty nhỏ hơn không có đủ
khả năng để chi trả nhiều cho việc nghiên cứu cũng như cho thiết bị sản xuất
hiệu quả bởi doanh thu bán hàng thấp hơn không đủ để chi trả mọi giánh
nặng. Nếu buộc phải phụ trách việc kinh doanh một loại cà phê hòa tan mới,
tôi sẽ phải cân nhắc lại việc thâm nhập vào thị trường cà phê hòa tan ở giai
đoạn suy thóai dưới sự chi phối của các công ty lớn có chi phí thấp. May mắn
thay, năm 1989, 18% thị trường cà phê xay là do các đối thủ cạnh tranh nhỏ
hơn quản lý. Năm 1986, con số đó mới có 16%. Điều này tạo ra môi trường
vô cùng thuận lợi cho việc xâm nhập thị trường của một “tân binh” như hãng
cà phê Mê-hi-cô.
Làm thế nào mà đồ thị trực quan sản phẩm có thể đối mặt với sự cạnh
tranh?
Kỹ thuật lập đồ thị trực quan là phương pháp đồ thị giúp chúng ta xem xét và
so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các ô thường được sử
dụng trên đồ thị là giá và chất lượng, tuy nhiên, các yếu tố khác cũng có thể
hữu ích. Đồ thị cũng là kỹ thuật quản trị kinh doanh nhằm góp phần tạo ra ý
tưởng cho việc tiếp thị sản phẩm của bạn, đồ thị trực quan có thể nhấn mạnh
phân khúc thị trường chưa được khai thác băng cách chỉ ra cách thức mà
người tiêu dùng nhận thức được về sản phẩm cạnh tranh, nất chấp công năng
sử dụng thực tế. Trong marketing, nhận thức đóng vai trò quan trọng như
trong lĩnh vực chính trị học. Ví dụ, trong ngành công nghiệp khăn giấy, độ
bền của khăn và cách trang trí đều đóng vai trò quan trọng. Bằng sự đánh giá
của bản thân, tôi đã tạo ra một đồ thị mang tính “giả thuyết”. Nên nhớ là
Bounty đã nhận ra một phân khúc thị trường có lợi nhuận bằng việc tạo ra
điểm mạnh và mô hình phù hợp.
Bằng cách hình ảnh hóa đồ thị sản phẩm trong sự đối mặt với cạnh tranh, bạn
có thể có được cách nhìn nhận về cách thức để tiếp thị các sản phẩm hiện tại,
thay đổi sản phẩm hay bổ sung sản phẩm mới vào chiến lược marketing toàn
diện.
Nếu có nhiều sản phẩm trong hạng mục hàng hóa, công ty bạn được coi là có
chiều sâu trong dòng sản phẩm. Trong thị trường khăn giấy, không có nhà sản
xuất nào thống trị mặt hàng này. Nhưng trong những gian hàng bán thức ăn
cho chó là tên tuổi của Ralston với Dog Chow, Puppy Chow, HiPro, O.N.E.,
Lucky Dog và ít nhất sáu nhãn hiệu khác.
Nếu có nhiều sản phẩm trong nhiều hạng mục hàng hóa, công ty bạn được
coi là có chiều rộng trong dòng sản phẩm. Hãng Kimberly – Clark có nhiều
loại sản phẩm làm từ giấy như: khăn giấy Hi-Dri, giấy ăn Kleenex, băng vệ
sinh Kotex và tã giấy trẻ em Huggies và Pull-Ups. Chiều sâu và chiều rộng
của dòng sản phẩm có thể được sử dụng một cách thông minh trong chiến
lược ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận các kênh phân phối. Nếu sản phẩm
không hiện diện trên giá hàng, việc cạnh tranh của bạn có thể coi là thất bại.
Trong ngành công nghiệp thức ăn dành cho chó, các đối thủ cạnh tranh tìm ra
những cách thức khác xung quanh Ralston để tiếp cận chủ nuôi chó. Năm
1996, hãng Iams đã bán được 350 triệu đô-la sản phẩm thức ăn cho chó với
nhãn hiệu Eukanuaba. Cùng năm đó, Hill’s Pet Porduct, một chi nhánh của
tập đoàn Colgate-Palmolive đã tung ra loại thực phẩm dành cho vật nuôi nhãn
hiệu Science Diet trị giá 1.3 tỉ đô-la và nhiều sản phẩm khác thông qua phòng
khám thú y.
Sản phẩm của tôi được định vị như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?
Vào thập niên 50, xuất hiện cụm từ “đặc tính bán hàng độc nhất” (unique
selling proposition – USP) và thuật ngữ này tập trung vào các đặc tính của sản
phẩm và lợi ích của người tiêu dùng. Vào thập niên 60-70, hình ảnh của sản
phẩm đóng vai trò quan trọng. Năm 1972, Al Ries và Jack Trout đã phát triển
khái niệm “định vị” và khái niệm này đã trở nên phố biến kể từ thời điểm này.
Cả hai người đều tin rằng sự nhận biết về sản phẩm của bạn trong tâm trí
người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn so với thực tế tự nhiên của thuộc
tính sản phẩm. Những gì mà người tiêu dùng tin đều là thực tại của họ. Họ
đưa ra 10 nguyên tắc cho việc định vị những gì mà họ tin có thể khiến cho sản
phẩm và dịch vụ trở nên vượt trội so với sản phẩm của các đối thủ khác.
1. Sở hữu cả thế giới trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn tạo ra một lợi ích
trong tâm trí người tiêu dùng, họ có thể coi sản phẩm của bạn như những
hàng hóa có tính xác thực. FedEx có nghĩa là “giao hàng trong ngày”. Chỉ có
một công ty có thể sở hữu cả thế giới và khó mà thay đổi được điều đó một
khi nhận thức này đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
2. Định vị bắt đầu với tên sản phẩm. Tên sản phẩm phải mô tả được nhằm tạo
ra lợi ích cơ bản trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Nếu bạn có một sản phẩm mới độc đáo, hãy sử dụng một cái tên mới. Thay
vì sử dụng tên Apple Mini Mac, Apple đã chọn tên iPod cho loại máy nghe
nhạc mới.
4. Cách dễ nhất để sở hữu cả thế giới này là hãy trở thành người tiên phong.
Người tiêu dùng có khuynh hướng “kết” với những sản phẩm hữu ích đối với
họ. Kleenex lau sạch nước mũi.
5. Đừng để lạc mất thông điệp của bạn; “củng cố khái niệm gốc” trong tất cả
các hoạt động marketing. “Coke Classic chính là thứ nước uống đích thực!”
6. Cách tốt nhất để phản ứng lại một đối thủ mới là tung ra một nhãn hiệu mới
nhưn gkhông làm mờ nhạt sản phẩm gốc. Khi loại nước đóng chai trở nên phổ
biến, Coke đã không gọi nó là nước Coke mà chọn tên mới là Dasani.
7. Phương án đầu tiên cho những kẻ bắt chước là tạo ra một loại nhãn hàng
mới. Những nhãn hàng mới được tạo ra khó để đánh bại, nhưng người tiêu
dùng sẽ dễ dàng thích nghi với loại nhãn hàng này. Charles Schwab đã tạo ra
nhãn hiệu “môi giới mua bán cổ phần” ở Mỹ.
8. Phương án thứ hai của kẻ bắt chước là tìm ra một vị trí trống trong tâm trí
người tiêu dùng. Starbucks trở thành nhãn hiệu cà phê nhanh cao cấp.
9. Phương án thứ ba cho kẻ bắt chước là tái định vị đối thủ cạnh tranh nhằm
cắt ngắn khái niệm “thủ lĩnh”, sản phẩm hay người phát ngôn. Tylenol tuyên
bố: “Nếu dạ dày của bạn có vấn đề, hãy đến bác sĩ trước khi uống aspirin.”