MBA cho lãnh đạo (Phần 7)

MBA cho lãnh đạo (P7) QUYẾT ĐỊNH GIÁ CẢ: SẢN PHẨM CỦA TÔI NÊN CÓ GIÁ BAO NHIÊU? Giống như quyết định sản phẩm, quyết định giá cả có tác động lớn đến tổ hợp marketing thông qua việc đưa ra gợi ý về kênh phân phối hay một chiến lược quảng cáo. Bản thân việc định giá cũng góp phần phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong ngành công nghiệp ô tô, Kia và RollsRoyce luôn thuộc về hai đẳng cấp trái ngược nhau. Có nhiều yếu tố cần phải xem xét khi định giá sản phẩm và dịch vụ. Bạn đã bao giờ thấy một đôi giày thể thao hiệu Nike được bán với giá 59.95 đô-la thay vì 60 đô-la để tạo lợi thế tâm lý chưa? Theo các nghiên cứu và phân tích, ngoài yếu tố tâm lý còn có 8 chiến lược và phương pháp định giá chính. Tính toán giá theo phương pháp cộng chi phi: Đây là phương pháp đơn giản nhất trong việc định giá, bất chấp chi phí của nó:.Các nhà thầu xây dựng đường cao tốc thường sử dụng phương pháp đơn giản này; tuy nhiên, đây không phải là phương pháp thích hợp để định giá sản phẩm. Định giá trên cơ sở giá trị được nhận biết đối với người tiêu dùng: Bạn có thể bắt khách hàng phải mua giá trị mà bạn đề nghị bất chấp giá cả của nó. Việc thay thế linh kiện là một ví dụ điển hình – một cái đai ốc hay bu- lông ở vị trí đặc biệt quan trọng sẽ được bán với giá cắt cổ cho dù giá trị thực của nó không đến thế. Một ông chủ hãng sản xuất đồ đạc đi liền với nhà ở đã tiết lộ với đám bạn học của tôi trong chuyến thăm nhà máy do nhà trường tổ chức rằng phần lớn lợi nhuận của công ty ông đến từ việc bán khung nhà lắp ráp thay thế có kích thước 6,096 x 6,096 mét chứ không phải từ những dây chuyền lắp ráp đồ sộ. Nếu một mặt hàng có giá cả phù hợp với công năng sử dụng thì mức giá đó sẽ được người mua cho là hợp lý. Nhưng cũng nên nhớ rằng, vẫn có những hạn chế ngay cả khi sản phẩm là độc quyền. Chính sách giá hớt váng sữa: Trong khâu giới thiệu trước đó về vòng đời sản phẩm, một công ty có thể quyết định tính giá cao và hớt váng lợi nhuận từ sản phẩm hay dịch vụ mới lạ. Lợi nhuận có thể được sử dụng để đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát triển vì hoạt động này được thực hiện trong các ngành công nghệ cao hoặc để thưởng cấp tốc cho các chủ sở hữu vì giới thiệu sản phẩm gây thích thú. Vào những năm 60, RCA đã sử dụng chính sách hớt váng sữa cho sản phẩm vô tuyến màu của mình khi mới được tung ra trên thị trường. Chính sách giá tấn công: Chính sách giá này có thể được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu hoặc các giai đoạn sau trong vòng đời sản phẩm. Chiến lược tấn công sẽ sử dụng giá thấp để giành được thị phần, mục tiêu chủ yếu là nhằm hạ chi phí sản xuất bằng cách sản xuất số lượng lớn với hy vọng cuối cùng sẽ chiếm lĩnh được thị trường với tư cách một nhà sản xuất sản phẩm giá rẻ. Mối quan hệ giữa giá và chất lượng. Vì sự nhận thức của người tiêu dùng không nhất thiết dựa trên các thuộc tính tự nhiên của sản phẩm nên chất lượng được “nhận biết” thường bị ảnh hưởng bởi giá cả. Quần áo, nước hoa và đồ trang sức là những ví dụ điển hình khi giá cả ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng thường quy cho các đặc điểm phong cách và tài nghệ đối với sản phẩm chỉ bởi vì nó có giá cao. Đáp ứng cạnh tranh: Các chiến lược thường được quyết định nhằm sánh được hoặc đánh bại giá của đối thủ nhằm giành hay duy trì thị phần trong thị trường cạnh tranh. Các loại hàng hóa như xăng dầu, sắt thép hay vé máy bay là những ví dụ điển hình. Như đã giải thích ở phần nói về kênh phân phối, các nguyên lý kinh tế học của việc đẩy hàng hóa vào lưu thông qua hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn đến giá cả mà các nhà sản xuất ấn định cho sản phẩm của mình nhằm bán sản phẩm cho chuỗi phân phối và kết thúc với giá bán lẻ cạnh tranh. Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận trên dung lượng thị trường: Nếu thị trường hạn hẹp thì việc định giá phải bảo đảm lợi nhuận để chi trả cho các hoạt động marketing và sản xuất. Nếu sản phẩm không thể chế ngự được giá sinh lãi thì sau đó, để giảm chi phí sẽ phải nghiên cứu hoặc là thị trường những người sử dụng khác hoặc hoàn thiện sản xuất. Định giá theo tính co giãn về giá của người mua hàng: Tính co giãn của giá cả mô tả cách thức thay đổi về hành vi của người mua hàng khi giá thay đổi. Người mua hàng với nhu cầu co giãn là người tiêu dùng không sẵn sàng chấp nhận mức giá cao đột xuất. Nhu cầu dù nhiều hay ít cũng phụ thuộc vào giá cả. Còn người mua có nhu cầu không co giãn dường như không quan tâm tới việc việc tăng giá. Họ không giảm tần suất mua hàng phụ thuộc vào giá cả. Ví dụ như những người nghiện thuốc lá hoặc các loại chất kích thích thường không quan tâm tới giá cả, kể cả khi giá tăng, nhu cầu mua của họ vẫn không giảm. Nếu nhu cầu co giãn, người mua sẽ không trả giá cao hơn mức giá đã định ban đầu và sẽ ngừng mua hàng hoặc mua ít hơn tùy thuộc nhu cầu mạnh hay yếu, thu nhập cá nhân sau thuế và tâm lý chấp nhận giá cả của họ. Giá vé máy bay giảm thấp sẽ thúc đẩy nhu cầu du lịch. Ngược lại, khách du lịch sẽ chuyển sang đi xe buýt hoặc ngồi nhà nếu giá vé tăng cao. Có rất nhiều cách được áp dụng với những loại hàng hóa khác nhau. Với mặt hàng cà phê đóng gói, một sản phẩm cà phê khác biệt có thể đòi hỏi bao bì phải bắt mắt, giá thành cao hơn, một chiến lược khuyến thị có mục tiêu và một kênh phân phối mang tính chọn lọc. Nhưng yếu tố chủ chốt ở đây lại là các nguyên lý kinh tế về sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa. 6. NGUYÊN LÝ KINH TẾ CỦA KẾ HOẠCH LÀ GÌ? Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối →Tổ hợp marketing → Xác định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra, đánh giá. Đây có thể là bước cuối cùng trong phân tích marketing. Nhưng bước cuối này cũng có thể đưa giám đốc marketing trở về điểm xuất phát mà không thu được đồng nào. Điều tôi muốn nói ở đây là việc phân tích người tiêu dùng của bạn có thể là điển hình, tổ hợp marketing có thể rất mạnh, nhưng chỉ chừng đó thôi thì chưa đủ để tạo ra cho bạn một đồng lãi nào. Rất có thể chi phí thì quá cao trong khi giá thị trường lại quá thấp Cũng có thể bạn cần doanh số bán hàng cao một cách phi thực tế để hòa vốn. Trong các trường hợp như vậy, toàn bộ qui trình khép kín của chiến lược marketing phải được tái khởi động trong nỗ lực tìm ra giải pháp hữu hiệu. Để xác định xem liệu mình đã được ra một kế hoạch vừa khả thi vừa mang lại lợi nhuận hay không, bạn cần giải quyết các vấn đề sau: - Các chi phí? - Điểm hòa vốn là gì? - Phải mất bao lâu doanh nghiệp mới thu hồi được vốn bỏ ra? - Các chi phí đó là gì? Chi phí cố định hay biến đổi? - Câu hỏi đầu tiên về chi phí cho người làm marketing sẽ là “Trong số các chi phí bỏ ra, đâu là chi phí biến đổi? Đâu là chi phí cố định?” Nếu câu hỏi này mang tính chất kế toán, bạn đã đi đúng hướng. Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo sản lượng bán hoặc sản xuất. Chi phí cho nguyên vật liệu và nhân công là những ví dụ. Sản phẩm bán ra hoặc sản xuất ra càng nhiều kéo theo tổng chi phí cho nguyên vật liệu và nhân công tăng cao hơn. Chi phí cố định là các chi phí không thay đổi theo sản lượng ngay cả khi không bán được hàng. Khi sản lượng bán hàng dao động thì các khoản chi phí mặt bằng, điện nước cũng như mức lương của quản đốc không hề biến động theo – trong phạm vi cho phép. Nếu doanh thu tăng gấp ba thì một nhà máy mới phải đi thuê thêm mặt bằng sản xuất kinh doanh, do đó chi phí cố định sẽ tăng. Các chi phí chi cho hoạt động khuyến thị như quảng cáo cũng được coi là chi phí cố định của kế hoạch marketing, bởi nếu sản phẩm có thất bại thì những đồng tiền bỏ ra cho quảng cáo cũng đã được sử dụng. Chúng được gọi là chi phí “chìm” – sau khi chiến dịch quảng cáo trên vô tuyến thất bại, bao nhiêu tiền chi cho quảng cáo coi như đổ xuống sông xuống bể. Tổng chi phí là phép cộng của chi phí cố định và chi phí biến đổi. Tổng chi phí = Chi phí biến đổi tính trên mỗi đơn vị (VC) x Số đơn vị hàng bán ra + Chi phí c Những gì có thể được thấy trong các sơ đồ trên là chi phí cố định luôn không đổi, bất chấp số lượng hàng như thế nào. Khi hàng hóa thực sự được sản xuất ra, chi phí biến đổi sẽ được cộng thêm vào phí trên chi phí cố định để cho ra kết quả tổng chi phí Điểm hòa vốn là gì? Điềm này có hợp lý không? Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó chi phí cố định được thu hồi lại từ doanh số bán hàng nhưng doanh nghiệp không có lãi. Chi phí cho sản xuất và khuyến thị là rất lớn. Do đó, ta cần phải tìm cách thu lại những khoản đầu tư ban đầu này. Doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận sau khi đạt điểm hòa vốn. Đó chính là toàn bộ mục đích của marketing: thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận. Sản lượng hòa vốn = (Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi) Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê-hi-cô: Giá bán lẻ: Giá bán cho các nhà phân phối: Chi phí hạt cà phê: Rang và chế xuất: Đóng gói: Vận chuyển: Chi phí cho nhà buôn và nhân viên Thuê trang thiết bị cho sản xuất: Xúc tiến hỗ trợ thương mại Vậy sản lượng hòa vốn tương ứng là: (50.00 đô-la + 12.000 đô-la + 150.000 đô-la) [4,20 đô-la – (1 + 44 + 55 + 25)] Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là: 108.163 1bs. X 6 đô-la 1b. = 648.978 đô Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận mong muốn: Sản lượng mục tiêu (Chi phí c Đóng góp m Để thu về 30.000 đô-la lợi nhuận, bạn cần thêm vào chi phí cố định ở phần tử số. (212.000 đô-la + 30.000 đô-la) (4.20 đô-la – 2.24 đô-la) Doanh thu bán lẻ mục tiêu: 123.496 1bs x 6 đô-la = 740.814 đô-la Ngoài các chi phí này, còn có các chi phí “chìm” khác cần phải chi tiêu cho quá trình sản xuất hoặc chiến dịch quảng cáo. Việc đánh giá tình hình kinh tế là thông qua việc xem xét triển vọng của công ty tại thời điểm hiện tạ. bạn cần phải đưa ra quyết định liệu có thể tạo ra lợi nhuận từ những chi phí sẽ phải chi cho kế hoạch Marketing đã đề ra hay không. Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-la cho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chi thêm tiền cho thị trường nữa hay không. Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thì chắc chắn là không nên làm. Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketing thì khả năng sinh lợi sẽ cao. Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà phên Mê-hi-cô sẽ như sau: Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không? Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo. Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thu hòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248 triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet. Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-la chỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn. Mức doanh thu như vậy là hợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhà bán buôn bỏ ra. Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần! Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng không khó để đạt được điều đó. Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếu sản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽ bị loại bỏ. Vậy họ sẽ phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệu công ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnh tranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa ra bất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê. Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì? Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dự án marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn. Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mới có thể thu hồi được vốn đầu tư. Hãy quên chuyện lợi nhuận. Công thức tính vốn thu hồi là: Vốn đầu tư ban đầu Lợi nhuận hàng năm Trong ví dụ về cà phê, ta có: 212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thức tính toán. Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định. Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm. Điều đó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa.