Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng lĩnh vực y tế

Nguyễn N. D. Phương và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(8), 5-21 5 Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng lĩnh vực y tế The relationship between customer value co-creation behavior, satisfaction and loyalty in healthcare industry Nguyễn Ngọc Duy Phương1*, Lê Đình Minh Trí1, Võ Tường Huân1, Trần Quốc Cường2, Trịnh Thị Thùy Dương2 1Trường Đại học Quốc tế - Đại học Quốc gia TP.HCM, Việt Nam 2Bệnh viện Quận Thủ Đức, Việt Nam *Tác giả liên hệ, Email: nndphuong@hcmiu.edu.vn THÔNG TIN TÓM TẮT DOI:10.46223/HCMCOUJS. econ.vi.15.3.1329.2020 Ngày nhận: 12/05/2020 Ngày nhận lại: 29/05/2020 Duyệt đăng: 02/06/2020 Từ khóa: hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành, bệnh viện Keywords: value co-creation behavior, customer satisfaction, loyalty, hospital Nghiên cứu được tiến hành để làm rõ tính liên quan giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hang trong lĩnh vực y tế. Hành vi đồng tạo sinh giá trị là khái niệm về hành vi tham gia của khách hàng, trong đó đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò) để đồng sáng tạo giá trị thành công (Yi & Gong, 2013). Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. Lòng trung thành khách hàng có thể được xem là lòng tin của khách hàng, sự ưu tiên lựa chọn sản phẩm và lặp lại trong những lần sử dụng sau đó, đồng thời thông qua truyền miệng tích cực. Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp 405 bệnh nhân tại bệnh viện Thủ Đức. Nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để ước lượng mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu chứng minh hành vi tham gia của người bệnh hay các thành phần của nó (hành vi có trách nhiệm, hành vi giao tiếp, hành vi tìm kiếm thông tin và hành vi chia sẻ thông tin) đều có mối quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. ABSTRACT The study aims to investigate the relationship between customer value co-creation behavior, satisfaction and loyalty in healthcare industry. Value co-creation behavior is defined customer participation behavior, which refers to required (in-role) behavior necessary for successful value co-creation (Yi & Gong, 2013). Customer satisfaction is an overall customer attitude towards a service provider. Customer loyalty is expressed through trustworthiness, selective and repeatable action, and positive word of mouth. The primary data were collected through self- administered survey questionnaire from 405 inpatients at Thu Duc District hospital. The study is estimated by employing structural equation modeling (SEM). The findings show that both value co- creation behavior and its elements (information seeking, information sharing, responsible behavior, and personal interaction) have a positive influence on customer’s satisfaction and loyalty. 6 Nguyễn N. D. Phương và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(8), 5-21 1. Giới thiệu Trong thời kì hội nhập hiện nay, vai trò của ngành y tế trong việc đảm bảo sức khỏe cho người dân là vô cùng to lớn. Bất kì ai, dù giàu hay nghèo, đều quan tâm đến sức khỏe của bản thân vì có sức khỏe thì có thể làm nên mọi thứ. Ngày nay, do điều kiện sống và thu nhập bình quân đầu người đã cải thiện và tăng trưởng đáng kể, cho nên bệnh nhân chú ý nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh. Do đó, nâng cao sự hài lòng của bệnh nhân nhằm giữ chân các bệnh nhân cũ và thu hút thêm người bệnh mới là một yếu tố được đặt lên hàng đầu của tất cả các bệnh viện và các tổ chức khám, chữa bệnh khác. Đây chắc chắn sẽ là một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các bệnh viện trong việc chiếm được sự hài lòng của các bệnh nhân. Y tế là ngành rất riêng biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng của con người. Trong những năm qua, ngành y tế đã cải thiện một cách tích cực, nhắm đến nhiệm vụ cao cả nhất là tất cả vì sự nghiệp chăm sóc sức khỏe người dân và sự hài lòng của người bệnh. Từ ngày 01/10/2017, tất cả các bệnh viện công lập trực thuộc TP. HCM bắt đầu thực hiện cơ chế tự chủ hoàn toàn về tài chính, đây được cho là một bước ngoặt thay đổi quan trọng của ngành y tế nước ta. Các bệnh viện hiện nay đang chủ động cải tổ bộ máy hoạt động và đồng thời hiện đại hóa cơ sở vật chất, trang thiết bị y tế nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ, ví dụ như: xây dựng, sửa chữa cơ sở hạ tầng khang trang, đầu tư mới và nâng cấp các trang thiết bị hiện đại, cải cách thủ tục hành chính, thay đổi tác phong làm việc, tập huấn và nâng cao kỹ năng giao tiếp của cán bộ nhân viên ngành y tế để gia tăng sự hài lòng của người bệnh và thân nhân người bệnh trong quá trình khám chữa bệnh tại cơ sở. Vì lí do đó, các bệnh viện công lập bắt buộc phải cải cách công tác quản lý, công tác xây dựng kế hoạch, thay đổi phương hướng hoạt động sao cho phù hợp với nhu cầu của bệnh nhân, nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng khám chữa bệnh hướng tới sự hài lòng của người bệnh, để phát triển thương hiệu của chính họ và gia tăng năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các bệnh viện để giữ chân, làm người bệnh cảm thấy hài lòng và tiếp tục chọn cơ sở trong những lần khám, chữa bệnh tiếp theo. Sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh trong lĩnh vực y tế là một trong những chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tìm hiểu. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để tìm hiểu về định nghĩa, cấu trúc, sự tác động cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân như: nghiên cứu bối cảnh nước ngoài của Lee, Lee, và Kang (2012), Astuti và Nagase (2016) và các nhà nghiên cứu trong nước cũng đã quan tâm đến vấn đề này như nghiên cứu trong nước của Tran (2014), H. T. M. Nguyen (2014), T. T. Le (2017), Huynh (2018). Hầu hết các nghiên cứu tại Việt Nam đều đã cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố chất lượng dịch vụ y tế của bệnh viện và sự hài lòng, lòng trung thành của bệnh nhân đối với cơ sở khám, chữa bệnh. Hơn thế nữa, nhiệm vụ quản lý chất lượng dịch vụ của các bệnh viện để nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của bệnh nhân đều do bệnh viện chủ động phụ trách với trách nhiệm là bên cung cấp dịch vụ. Các cấp lãnh đạo ngành y tế chưa nhìn ra được vai trò tham gia và đóng góp của chính khách hàng/người bệnh của mình trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh thông qua hành vi tham gia để tạo nên giá trị dịch vụ với bệnh viện. Thực tế trên thế giới đã chứng minh đồng tạo sinh là việc khách hàng cùng với cơ sở khám, chữa bệnh cùng đóng góp trong quá trình cung cấp dịch vụ để tạo ra dịch vụ chăm sóc tốt hơn nhằm mục đích nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng (Grönroos & Voima, 2013; Vargo & Lusch, 2008). Các nhà nghiên cứu Roser, Samson, Humphreys, và Cruz-Valdivieso (2009) giải thích rằng đồng tạo sinh giá trị đạt được khi khách hàng có vai trò chủ động liên kết với bên cung cấp dịch vụ. Liên kết giúp khách hàng là người đồng tạo hiệu quả trong việc đạt được kết quả thành công của dịch vụ. Có thể nói rằng, đồng tạo sinh giá trị được thực hiện thông qua sự liên kết giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng bằng việc sử dụng nguồn lực kết hợp (Grönroos & Voima, 2013; Sweeney, Danaher, & McColl- Kennedy, 2015). Nguyễn N. D. Phương và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(8), 5-21 7 Đồng tạo sinh giá trị là yếu tố cần thiết trong lĩnh vực y tế vì yêu cầu sự tham gia của nhiều bên liên quan trong quá trình phục vụ bệnh nhân (Carrubbo, Bruni, Cavacece, & Tartaglione, 2015). Hiện nay, các bệnh nhân tại các bệnh viện thường tham gia vào quá trinh khám, chữa bệnh theo sự hướng dẫn của bác sĩ điều trị để ghi nhận tình trạng sức khỏe hằng ngày. Sự hỗ trợ của bệnh nhân là phần thiết yếu để đồng tạo sinh giá trị đạt được thành công từ 2 phía thông qua phương thức trao đổi kiến thức và kỹ năng (Lee, 2017). Trong nghiên cứu của Eldh, Ekman, và Ehnfors (2006) cho rằng bệnh nhân sẽ hỗ trợ tích cực hơn khi họ có quyền được đưa ra ý kiến liên quan đến các phương án điều trị và quyết định việc lựa chọn chữa trị. Nếu bệnh nhân cảm thấy hứng thú về việc hỗ trợ và hài lòng với vai trò của mình thì sẽ sẳn sàng tương tác với nhân viên y tế để đạt được kết quả điều trị tốt (Yi & Gong, 2013). Tương tự, Bitner, Faranda, Hubbert, và Zeithaml (1997) đã mô tả các vai trò khác nhau của bệnh nhân trong việc chăm sóc sức khoẻ, sự tham gia của người bệnh đã tạo ra sự hỗ trợ hiệu quả và đóng góp đáng kể vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị của chính họ. Tình trạng tâm lý, sức khỏe và sự hài lòng của bệnh nhân đối với bác sĩ được cải thiện đáng kể nhờ vào sự tham gia của họ trong quá trình điều trị thông qua hình thức chia sẻ thông tin để cùng đưa ra quyết định (Bottorff et al., 1998; Rafii, Soleimani, & Seyed-Fatemi, 2010; Tutton, 2005). Nắm rõ được bệnh nhân phải tham gia như thế nào trong quá trình điều trị để đạt kết quả điều trị và chăm sóc sức khỏe tốt hơn là điều quan trọng không chỉ đối với cá nhân họ mà còn quan trọng đối với các bệnh viện và cơ quan quản lý nhà nước. Để đánh giá, nghiên cứu một cách nghiêm túc và khoa học, nhằm làm tăng thêm hành vi tham gia của bệnh nhân trong quá trình khám chữa bệnh, qua đó làm bệnh nhân thêm hài lòng hơn khi khám, chữa bệnh; đồng thời giữ chân và thu hút thêm bệnh nhân trở thanh mục tiêu thiết thực. Bên cạnh đó, bệnh viện Quận Thủ Đức là bệnh viện được xếp hạng là bệnh viện tuyến quận, huyện hạng I đầu tiên trên cả nước, có điểm số đứng đầu trong khối bệnh viện quận, huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kết quả kiểm tra chất lượng của các bệnh viện hàng năm. Bên cạnh đó, Bệnh viện Quận Thủ Đức còn là nơi đăng ký khám chữa bệnh ban đầu, được thực hiện chính sách thông tuyến bảo hiểm y tế trên toàn quốc. Vì vậy, Bệnh viện không chỉ khám chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe cho người dân tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà còn tiếp nhận lượng người dân trên các tỉnh, thành khác như Bình Dương, Đồng Nai, các tỉnh Miền Tây và một số tỉnh lân cận. Do đó, nghiên cứu thực hiện tại Bệnh viện Quận Thủ Đức sẽ không bị hạn chế về đối tượng bệnh và các mặt bệnh rất đa dạng, do đó thể hiện được tính khái quát giữa các đối tượng nghiên cứu. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Khái niệm hành vi đồng tạo sinh giá trị Tuy rằng sự tham gia của khách hàng trong quá trình đáp ứng dịch vụ đã được áp dụng nhiều trong các ngành dịch vụ (Chuang & Chen, 2015; Delpechitre, Connelly, & Chaker, 2018; Tommasetti, Troisi, & Vesci, 2017; Vega-Vazquez, Revilla-Camacho, & Cossío-Silva, 2015) nhưng trong ngành y tế nói chung và đặc biệt là Y tế Việt Nam nói riêng thì sự tham gia này chưa được áp dụng phổ biến. Hành vi đồng tạo sinh giá trị (hành vi tham gia của người bệnh) là một thành phần quan trọng trong việc thiết kế lại các quy trình chăm sóc sức khỏe và áp dụng thành công vào một số khía cạnh của chăm sóc người bệnh ở lĩnh vực y tế. Sự tham gia của người bệnh ngày càng tăng đã được khuyến nghị để gia tăng tính an toàn cho bệnh nhân (Allegranzi et al., 2007). Một quan điểm cho rằng hành vi tham gia vào các quyết định điều trị được đưa ra về các vấn đề sức khỏe của chính người bệnh (Thompson, 2007). Ở một góc nhìn khác, sự tham gia của bệnh nhân có nghĩa là tham gia trong việc chia sẻ thông tin, cảm xúc và làm theo chỉ dẫn của cán bộ y tế (Rafii et al., 2010). Hành vi tham gia của bệnh nhân trong việc ra quyết định điều trị hoặc bày tỏ ý kiến về các phương án điều trị khác nhau, bao gồm chia sẻ thông tin, cảm xúc, dấu hiệu và chấp nhận hướng dẫn của đội ngũ y tế. 8 Nguyễn N. D. Phương và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(8), 5-21 Theo tìm hiểu của tác giả thì nghiên cứu của Yi và Gong (2013) đã nghiên cứu và đề xuất thang đo hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua nghiên cứu thực nghiệm. Kết quả thu được đã chứng minh tính thực tiễn và phù hợp của thang đo. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu khác có liên quan đến sự tham gia của khách hàng cũng đã sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) trong các ngành dịch vụ bao gồm cả dịch vụ y tế như: nghiên cứu của Revilla-Camacho, Vega- Vázquez, và Cossío-Silva (2015) tìm hiểu về sự ảnh hưởng của hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng trong việc thực hiện dịch vụ đến doanh thu; nghiên cứu của H. N. Le (2016) về tác động của sự tham gia của bệnh nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân thông qua giá trị cảm nhận trong ngành y khoa; nghiên cứu của Huynh (2018) về mức độ ảnh hưởng của hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng, lòng trung thành của bệnh nhân. Từ các nghiên cứu trên, tác giả đề nghị sử dụng thang đo kết hợp để đánh giá hành vi tham gia của bệnh nhân: một phần sẽ trích từ thang đo hành vi đồng tạo giá trị của Yi và Gong (2013) và phần còn lại trích từ thang đo của Huynh (2018). Đồng thời, xác định các nhân tố của hành vi tham gia của bệnh nhân trong lĩnh vực y tế bao gồm: hành vi tìm kiếm thông tin, hành vi chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và tương tác cá nhân, cụ thể: (1) Hành vi tìm kiếm thông tin là toàn bộ hành động của khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin để làm rõ yêu cầu dịch vụ và đáp ứng các nhu cầu nhận thức khác (Yi & Gong, 2013). Khách hàng phải có quyền truy cập vào các thông tin liên quan đến các phần chủ yếu của dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Kiến thức này sẽ tạo điều kiện cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình đồng tạo ra giá trị. (2) Hành vi chia sẻ thông tin là hành động của người bệnh chia sẻ thông tin với các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe thông qua các hành vi như mô tả tình trạng và triệu chứng hiện tại của họ, chia sẻ thông tin về lịch sử và cách điều trị bệnh và bày tỏ muốn theo đuổi các liệu pháp và quy trình cụ thể (Gallan, Jarvis, Brown, & Bitner, 2013). Tuy nhiên, không phải tất cả bệnh nhân thực hành hành vi này ở cùng một mức độ. Khi được hỏi, một số người trong số họ có thể không chuẩn bị để cung cấp tất cả thông tin cần thiết cho bác sĩ. Điều này có thể là do kiến thức hạn chế hoặc cảm xúc tiêu cực dẫn đến việc chia sẻ thông tin không diễn ra hoặc không chính xác. Do đó, có sự khác biệt trong phạm vi của hành vi tham gia này giữa các bệnh nhân. Yi và Gong (2013) nhấn mạnh rằng nếu khách hàng không chia sẻ thông tin phù hợp, kết quả của dịch vụ có thể không được như mong đợi. (3) Hành vi có trách nhiệm đề cập đến các hoạt động hợp tác của khách hàng được yêu cầu trong sử dụng dịch vụ (Yi & Gong 2013). Trong lĩnh vực y tế, hành vi có trách nhiệm thể hiện trong việc hợp tác với các nỗ lực chẩn đoán của bác sĩ (Gallan et al., 2013). (4) Tương tác cá nhân liên quan đến mối quan hệ giữa các khách hàng và nhân viên, điều này là thiết yếu cho sự thành công của việc đồng tạo giá trị (Yi & Gong, 2013). Sự gắn kết mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên dựa trên sự lịch sự, thân thiện và tôn trọng là đặc điểm thiết yếu cho sự thành công của quá trình đồng tạo ra giá trị. 2.2. Khái niệm sự hài lòng của người bệnh Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996). Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận tổng quan của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng lại với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong muốn và những gì họ thực sự cảm nhận được, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn (Hansemark & Albinsson, 2004). Đối với sự hài lòng của bệnh nhân, đến nay vẫn có Nguyễn N. D. Phương và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(8), 5-21 9 nhiều quan điểm khác nhau. Sự hài lòng của bệnh nhân được thể hiện qua quan hệ của người bệnh đối với y bác sĩ và đội ngũ chăm sóc sức khỏe (Zyzanski, Hulka, & Cassel, 1974). Một số nhà nghiên cứu khác như Mohan và Kumar (2011) lại nghiên cứu hài lòng bệnh nhân từ góc độ cảm xúc, cảm nghĩ và nhận thức của người bệnh đối với dịch vụ đã sử dụng ở cơ sở khám chữa bệnh. Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của bệnh nhân là mức độ tương đồng giữa kỳ vọng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám, chữa bệnh lý tưởng và kết quả thực tế bệnh nhân nhận được (Singh, 1989). Ở Việt Nam, cách thức tiếp cận của Bộ Y tế đối với khảo sát sự hài lòng của bệnh nhân dựa trên khái niệm này, và nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng quan điểm trên. 2.3. Khái niệm lòng trung thành của người bệnh Lòng trung thành của khách hàng là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà một tổ chức có thể sở hữu, lòng trung thành được thể hiện qua hành vi và thái độ của khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh quan trọng của các công ty, tập đoàn (Cossío-Silva, Revilla-Camacho, Vega- Vázquez, & Palacios-Florencio, 2016). Người tiêu dùng quay lại nhiều lần để mua dịch vụ từ cùng một công ty được xem là một khách hàng trung thành ty (Bitner, 1990; Ennew & Binks, 1996). Chahal (2008) lập luận rằng lòng trung thành của bệnh nhân có thể được đo lường trên ba thành phần đó là: sử dụng lại các nhà cung cấp cho cùng một điều trị, sử dụng lại các nhà cung cấp cho các phương pháp điều trị khác nhau và giới thiệu các nhà cung cấp cho những người khác. Thực tế ngành y tế của nước ta trong giai đoạn hiện nay thì sự hoạt động và duy trì của các bệnh viện phụ thuộc chính vào sự tin tưởng và lựa chọn của bệnh nhân. Với chính sách cho phép thông tuyến khám chữa bệnh theo chế độ của bảo hiểm y tế thì sự lựa chọn cơ sở khám chữa bệnh của người dân sẽ không còn bị hạn chế theo vùng, miền, khu vực hay vị trí địa lý nói chung mà người dân có quyền tự do lựa chọn nơi khám và điều trị phù hợp theo ý muốn của cá nhân. Khi đó, chính lòng trung thành của bệnh nhân mà các bệnh viện vun đắp được sẽ là tài sản quý báu, là nhân tố thiết yếu tạo nên lợi thế cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển và vững mạnh của các bệnh viện. Nghiên cứu này đánh giá lòng trung thành của bệnh nhân ở cả hai vấn đề: lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành về thái độ. Cụ thể hơn nữa, lòng trung thành của bệnh nhân thể hiện qua sự tin tưởng, hành động ưu tiên lựa chọn và lặp lại vào các lần sau, đồng thời kết hợp với truyền miệng tích cực và khuyến nghị người quen lựa chọn sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại cùng một bệnh viện. 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Trong thị trường mở cửa và tự do cạnh tranh hiện nay thì điều cần thiết đối với sự vững mạnh và phát triển thành công của một công ty chính là xây dựng và giữ được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng của mình, và cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời làm tăng sự tin tưởng của khách hàng dành cho tổ chức (Lee et al., 2012). Nghiên cứu của Gallan và cộng sự (2013) đã xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu để đánh giá theo kinh nghiệm tình cảm cụ thể và sự tham gia của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ ảnh hưởng đến nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tham gia của khách hàng và chất lượng dịch vụ là chất trung gian, có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng. H. N. Le (2016) đã phát hiện ra tác động của các hành động gặp gỡ dịch vụ và sự tham gia của khách hàng vào quá trình tương tác để tạo ra giá trị, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Chen và Wang (2016) đã khẳng định sự tham gia của khách hàng có liên quan tích cực đến cả ba giá trị (giá trị hưởng thụ, giá trị kinh tế và giá trị quan hệ), điều này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với toàn hệ thống; sự hài lòng của hệ thống cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty và cả sự hài lòng của