Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của môi trường tại điểm bán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị coopmart thành phố tam kỳ, tỉnh quảng nam

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ COOPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM Nguyễn Thị Thúy Hằng1 Tóm tắt: Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. Số liệu được tác giả thu thập tại địa bàn TP Tam Kỳ (11/2013) theo phương pháp thuận tiện và được xử lý qua phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tại điểm bán gồm: các hoạt động quảng cáo; khuyến mãi; hành vi, thái độ của nhân viên và cách trưng bày, trang trí tại điểm bán là có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. 1. Đặt vấn đề Khoảng vài năm gần đây, Việt Nam đã trở thành một điểm đến hấp dẫn cho các nhà kinh doanh bán lẻ tại Châu Á nói chung và các quốc gia trên thế giới nói riêng. Họ không chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như các vấn đề về tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đó là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài đã quan tâm, tìm hiểu và nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với điều kiện cho phép, bài viết đi sâu nghiên cứu để tìm ra những nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. 2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm: • Phương pháp nghiên cứu định tính: đề ra mô hình dự kiến; điều chỉnh thang đo; thiết kế bảng câu hỏi và kiểm tra tính hợp lý của mô hình. • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. Thực hiện điều tra: 200 khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 1 ThS, Khoa Kinh tế, trường Đại học Quảng Nam NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 27 3. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước Có nhiều nhà khoa học trên thế giới đã đi sâu nghiên cứu các vấn đề thuộc hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, nhưng ở phạm vi các nhân tố tại điểm bán và trong môi trường bán lẻ thì kết quả công trình của Zhou và Wong, 2004: “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets” lần đầu tiên đưa ra lý thuyết này. Kết quả của công trình nghiên cứu đã giúp tác giả xác định và đưa ra được những nhân tố thuộc môi trường tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị gồm: - Âm nhạc (+): Yếu tố âm nhạc đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ra sự thoải mái cho người tiêu dùng. Âm nhạc có khả năng gợi lên những phản ứng tình cảm và hành vi mua phức tạp của người tiêu dùng (North and Hargreaves (1998)). Âm nhạc có thể làm ảnh hưởng không chỉ đến thời gian mua sắm mà còn ảnh hưởng đến khoảng chi tiêu mỗi lần mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị (Mattila và Wirtz, 2001). - Cách thức trang trí, trưng bày tại các cửa hàng (+): Đề cập đến các vấn đề về việc sắp đặt, trưng bày sản phẩm, cách thức trang trí, màu sắc cửa hàng để tạo ấn tượng và kích thích cảm xúc người mua ngay khi bước vào cửa hàng. Do đó, có thể ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và thể hiện mức độ tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Iyer,1989; Wakefield và Baker, 1998; Mattila và Wirtz, 2001). Và việc trang trí, trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng có thể làm gia tăng doanh thu cho siêu thị thông qua hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng. - Hành vi của đội ngũ nhân viên (+): Hành vi thân thiện và sự thuyết phục của nhân viên bán hàng có thể gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Grewal và cộng sự, 1998; Dittmar , 2000; Crawford và Melewar, 2003). Khách hàng có xu hướng thích mua sắm với các nhân viên có nhiều kinh nghiệm và thái độ phục vụ thân thiện. Nhân viên phải có kinh nghiệm trong việc tạo ra một bầu không khí mua sắm vui vẻ cho khách hàng đồng thời cần phải nhiệt tình trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. - Các hoạt động quảng cáo (+): Các hoạt động quảng cáo được chứng minh là có khả năng khuyếch đại độ lớn của hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (McClure và West, 1969; Woodside và Waddle, 1975; Wilkinson và cộng sự, 1982; Inman và cộng sự, 1990). Người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng ngẫu hứng khi sự chú ý của họ tập trung mải mê vào các mặt hàng vừa ý, hoặc sự hấp dẫn của các chương trình quảng cáo tại điểm bán (Dholakia, 2000; Tendai và Crispen, 2009; Virvilaite và cộng sự, 2009). - Chính sách giá thấp (+): Chính sách giá thấp là cực kỳ quan trọng đối với những người có thu nhập thấp, khó khăn trong cuộc sống. Và những hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ là vì những lý do kinh tế hơn là lý do hưởng thụ. Việc giảm số tiền dành cho một hàng hóa nào đó sẽ làm gia tăng số tiền để dành cho một hàng hóa khác, NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 28 tạo ra hiệu ứng lan tỏa đồng dư (Stern, 1962; Thaler, 1985). - Các hoạt động khuyến mãi, xúc tiến bán hàng (+): Tác giả đề cập đến các hình thức khuyến mãi như: phiếu giảm giá hàng bán, chương trình giảm giá sản phẩm, chiết khấu và các hoạt động xúc tiến bán hàng như: mua hàng tặng kèm sản phẩm hoặc quà, các chương trình bốc thăm may mắn. Tuy nhiên, tác giả đề cao vai trò của phiếu giảm giá và các chương trình giảm giá hàng hóa tại siêu thị (Heilman et al., 2002). Bằng cách giảm số tiền người tiêu dùng đã lên kế hoạch ban đầu để chi tiêu, các phiếu giảm giá bất ngờ có thể có ảnh hưởng đến thu nhập tâm lý sẽ làm gia tăng hành vi mua không có kế hoạch của khách hàng nhiều hơn. - Mức độ đông đúc của cửa hàng (-): Sự tắc nghẽn hay mật độ đông đúc của dòng người khi đi mua sắm ở siêu thị được xem là một sự trải nghiệm khó chịu của người tiêu dùng (Bateson and Hui, 1987). Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm ít hơn, mua chủ yếu dựa vào kế hoạch định trước, họ thường chịu ít sự ảnh hưởng thông tin từ người khác và dành ít thời gian mua sắm hơn để nhanh chóng ra khỏi môi trường đông đúc này. 4. Thiết kế mô hình nghiên cứu Về cơ bản, mô hình tác giả đề xuất dựa chủ yếu từ mô hình của Zhou and Wong (2004). Tuy nhiên, so với mô hình gốc thì mô hình này có các điểm mới sau: - Mô hình không có biến số chính sách giá thấp, bởi vì siêu thị CoopMart Tam Kỳ chưa áp dụng chính sách giá thấp cho các mặt hàng của mình. - Mô hình cũng không đề cập đến biến số nhạc nền tại cửa hàng. Cũng giống như trường hợp chính sách giá thấp, biến số nhạc nền chưa được chú trọng và ứng dụng trong việc kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart Tam Kỳ. Hình 1: Mô hình đề xuất các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. Các hoạt động quảng cáo tại điểm bán Các hoạt động khuyến mãi tại điểm Cách thức trang trí, trưng bày tại điểm Mức độ đông đúc tại siêu thị Hành vi, thái độ của nhân viên Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 29 5. Kết quả nghiên cứu 5.1. Kết quả phân tích nhân tố Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố thang đo: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % HVM1 2.216 55.398 55.389 2.216 55.398 55.398 HVM2 .800 19.994 75.392 HVM3 .526 13.142 88.634 HVM4 .459 11.466 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” có KMO = 0.711 ở mức ý nghĩa 0,000 và các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 với tổng phương sai trích = 55.398%. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố, không có biến nào bị loại và thành phần “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” vẫn được giữ nguyên số biến quan sát, đều đạt yêu cầu về độ giá trị và sẵn sàng để tiến hành các phân tích tiếp theo. - Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập: Bảng 2: KMO của tổ hợp các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .848 Approx. Chi-Square 2.427E3 Df 190 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Trị số KMO trong trường hợp này đạt 0.848 > 0.5 và Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 1/1000, tổng phương sai trích = 66.89%, cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 66.89% biến thiên dữ liệu. Cho thấy các biến có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 30 Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 TT1 .446 TT2 .750 TT3 .838 TT4 .709 TT5 .553 NV1 .840 NV2 .787 NV3 .862 DD1 .764 DD2 .786 DD3 .858 QC1 .895 QC2 .909 QC3 .893 KM1 .719 KM2 .669 KM3 .680 KM4 .605 KM5 .465 KM6 .648 Qua bảng kết quả trên, chúng ta thấy thành phần “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” của người tiêu dùng tại siêu thị chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả ở trên chúng ta có thể thấy rằng hệ số tải nhân tố của hai mục hỏi: TT1 và KM5 đều nhỏ hơn 0.5, do đó hai biến này không đảm bảo điều kiện cho những phân tích tiếp theo và bị loại. Còn các mục hỏi khác đều thỏa mãn điều kiện và được giữ lại trong những phân tích tiếp theo. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 31 5.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Bảng 4: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Ký hiệu Mục hỏi Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến này Nhóm nhân tố “Trang trí, trưng bày tại điểm bán”: Alpha=0.791 TT2 Các cửa hàng sạch sẽ, gọn gàng, thoáng mát sẽ làm tôi có hứng thú mua nhiều hàng hóa hơn .679 .704 TT3 Cách thức đóng gói và bao bì sản phẩm bắt mắt thu hút sự chú ý và thôi thúc tôi mua hàng .618 .736 TT4 Hàng hóa được trưng bày đẹp mắt và có vị trí dễ dàng tiếp cận làm tôi ra quyết định mua nhanh chóng hơn .648 .721 TT5 Số lượng lớn hàng hóa giống nhau được trưng bày tại cùng một cửa hàng thu hút sự chú ý và thôi thúc tôi mua sắm .480 .803 Nhóm nhân tố “Nhân viên phục vụ tại siêu thị”: Alpha=0.810 NV1 Thái độ thân thiện của nhân viên khiến tôi thoải mái và muốn mua sắm nhiều hơn .671 .729 NV2 Sự hỗ trợ chuyên nghiệp của các nhân viên giúp tôi mua hàng nhanh hơn và muốn mua sắm nhiều hơn .618 .786 NV3 Tôi không thể kiềm chế bản thân khi có một lời đề nghị mua hàng hấp dẫn từ nhân viên bán hàng .693 .707 Nhóm nhân tố “Mức độ đông đúc”: Alpha=0.733 DD1 Cửa hàng dù đông đúc vẫn không ảnh hưởng đến việc mua sắm của tôi .508 .705 DD2 Tôi vẫn có thể mua sắm bình thường và không cần dựa vào list hàng hóa chuẩn bị sẵn khi các cửa hàng đông đúc .546 .659 DD3 Cửa hàng càng đông đúc càng làm tôi hào hứng và muốn mua sắm thêm .619 .568 Nhóm nhân tố “Các hoạt động quảng cáo”: Alpha=0.981 QC1 Việc quảng cáo sản phẩm trên các tờ bướm, cẩm nang mua sắm tại siêu thị khuyến tôi quan tâm và muốn tìm hiểu để mua sản phẩm đó .950 .978 QC1 Thông tin hàng hóa được niêm yết rất rõ ràng trên các kệ hàng giúp tôi mua hàng nhanh hơn và muốn mua sắm nhiều hơn .974 .962 QC1 Các thiết kế đặc biệt, lạ mắt của các chương trình khuyến mãi thường thu hút và thúc đẩy tôi mua sắm .953 .976 NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 32 Nhóm nhân tố “Các hoạt động khuyến mãi”: Alpha = 0.786 KM 1 Trở thành khách hàng vip và hưởng nhiều chính sách ưu đãi thôi thúc tôi mua sắm nhiều hơn .550 .814 KM 2 Việc giảm giá thôi thúc tôi muốn mua hàng hóa và tôi thích tìm kiếm hàng giảm giá khi đi mua sắm .613 .796 KM 3 Quà hay hàng hóa được tặng kèm có thể là lý do khiến tôi mua sắm nhiều hơn .776 .744 KM 4 Tôi thường mua thêm nhiều hàng hóa hơn để được hưởng chính sách chiết khấu .697 .772 KM 6 Chương trình bốc thăm may mắn đôi khi là động lực khiến tôi mua sắm nhiều hơn .509 .823 Nhóm các nhân tố “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”: Alpha = 0.654 HV M1 Đôi khi tôi mua sắm chỉ để thay đổi tâm trạng .385 .626 HV M2 Tôi thường cảm thấy vui và thích thú mỗi khi mua được một món hàng mà không có ý định trước .362 .634 HV M3 Thỉnh thoảng tôi mua món hàng nào đó là vì cảm giác thích thú nhất thời lúc đó .500 .540 HV M4 “Thích là mua” là những gì có thể mô tả về tôi .506 .541 Như vậy, qua kết quả nghiên cứu chúng ta cũng thấy được rằng tất cả các mục hỏi của các thang đo đều đảm bảo điều kiện, hệ số tương quan biến - tổng của mục hỏi đều > 0.3. 5.3. Phân tích tương quan và hồi quy - Phân tích tương quan: Bảng 6: Phân tích tương quan Correlations Dong Duc Khuyen Mai Quang cao Nhan vien Trang tri Hv mua ngau hung Pearson Correlation 1 Dong Duc Sig. (2-tailed) Pearson Correlation .085 1 Khuyen Mai Sig. (2-tailed) .233 Pearson Correlation .111 .781** 1 Quang Cao Sig. (2-tailed) .117 .000 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 33 Pearson Correlation -.117 .347** .306** 1 Nhan Vien Sig. (2-tailed) .100 .000 .000 Pearson Correlation .003 .657** .599** .341** 1 Trang Tri Sig. (2-tailed) .962 .000 .000 .000 Pearson Correlation .069 .902** .786** .413** .719** 1 Sig. (2-tailed) .329 .000 .000 .000 .000 Hanh vi Mua ngau Hung N 200 200 200 200 200 200 **.Correlation is significant at the 0.01 level (2 tailed). Qua bảng kết quả trên ta thấy có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến hành vi mua hàng ngẫu hứng và các biến độc lập trong mô hình (các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê). Tương quan giữa các biến độc lập với nhau thấp nên khó có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, biến “Đông đúc” có hệ số tương quan với biến phụ thuộc là 0.069 và hệ số Sig = 0.329 > 0.05 nên không có mối tương quan với biến phục thuộc. - Phân tích hồi quy Bảng 7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Chỉ số Giá trị Chỉ số Giá trị R2 0.836 Kiểm định ANOVA R2 hiệu chỉnh 0.832 F Sig 197.547 .000a Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 điều chỉnh = 0.832 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0.832 hay nói cách khác là 5 biến độc lập giải thích 83.2% sự biến thiên của biến “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Đại lượng thống kê F có giá trị bằng 197.547 với Sig = 0.000 điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 34 Bảng 8: Hệ số hồi quy Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta T Sig. (Constant) -.397 .167 -2.380 .018 Quangcao .327 .040 .332 8.110 .000 Dongduc .004 .033 .004 .129 .898 Nhanvien .087 .032 .090 2.760 .004 Trangtri .218 .032 .242 6.921 .000 1 Khuyenmai .505 .046 .457 11.088 .000 a. Dependent Variable: Hanh vi mua ngau hung Tuy nhiên, kiểm định t cho thấy trong 5 nhóm nhân tố đưa vào mô hình thì chỉ có 4 nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là: Trang trí, trưng bày; nhân viên bán hàng; các hoạt động quảng cáo; các hoạt động khuyến mãi. Biến còn lại là Mức độ đông đúc không có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng vì có hệ số Sig > 0.005. Điều này càng khẳng định tính đúng đắn của bước phân tích tương quan ở trên. 6. Kết luận và đề xuất 6.1. Kết luận - Qua quá trình phân tích dữ liệu gồm mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, các bước phân tích nhân tố, thì các nhóm nhân tố trong mô hình vẫn được giữ nguyên như đề xuất của tác giả ban đầu, chỉ có 2 mục hỏi về màu sắc trang trí và Được mua với mức giá đặc biệt lần lượt trong 2 nhóm Trang trí, trưng bày tại cửa hàng và Khuyến mãi là bị bỏ đi do có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn tiêu chuẩn là 0.3. - Sau khi tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thì chỉ có 4 nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê, và một nhân tố bị loại khỏi mô hình là nhân tố “Mức độ đông đúc”. Như vậy, kết quả chỉ còn 4 nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart Tam Kỳ và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần là: Khuyến mãi; Quảng cáo; Trang trí, Trưng bày tại điểm bán và cuối cùng là Nhân viên. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 35 6.2. Kiến nghị - Đối với hoạt động khuyến mãi: Cần gia tăng tần suất và số lượng hàng hóa khuyến mãi để nhiều khách hàng được hưởng chính sách này; cần xem xét lại hạn mức doanh số mua sắm để trở thành khách hàng VIP; chỉ rõ các giới hạn trong chương trình khuyến mãi như thời gian và mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa bao nhiêu sản phẩm; nên đề rõ giá thông thường bên cạnh giá khuyến mãi để khách hàng có thể đánh giá xem họ sẽ tiết kiệm được bao nhiêu. Và điều này giúp tránh tình trạng khách hàng đánh giá thấp chất lượng sản phẩm. - Đối với các hoạt động quảng cáo: Cần chú ý hơn đến việc thông tin hàng hóa luôn luôn được đảm bảo niêm yết rõ ràng tại các kệ hàng tại siêu thị. Tờ rơi, cẩm nang mua sắm luôn sẵn sàng tại siêu thị để khách hàng có thể nắm bắt thông tin dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, việc thiết kế các hình thức quảng cáo tại các điểm bán một cách ấn tượng cũng là yếu tố tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ngoài ra, cần xem xét thêm việc quảng bá sản phẩm thông qua các video tại siêu thị. - Đối với các hoạt động trang trí, trưng bày: Cần chú trọng hơn đến hình dáng, kích thước, màu sắc của bao bì phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng; cần đảm bảo rằng mọi lúc mọi nơi trong siêu thị luôn được nhân viên kiểm tra, chăm sóc sạch sẽ, hàng hóa được sắp xếp gọn gàng và luôn ở trong tầm tay của khách hàng. Ngoài ra, những sản phẩm đặc biệt hỗ trợ, bổ sung cho nhau cần được đặt cạnh nhau để gợi mở nhu cầu cho khách hàng. - Đối với nhân viên phục vụ: cần bố trí nhân viên một cách hợp lý ở các khu vực để tiện hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng cũng như nhân viên cần phải được huấn luyện và đào tạo thêm chuyên môn để luôn có một thái độ niềm nở, thân thiện với khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Abratt, R. and Goodey, S.D. (1990), “Unplanned buying and in-store stimuli in supermarkets”, Managerial and Decision Economics, Vol. 11 No. 2, pp. 111- 121. [2] Asim, A. and Hasnu, S.A.F. (2011), “An analysis of in-store shopping environment on consumers’ impulse buying: Evidence from Pakistan”, Proceedings of 3rd SAICON International Conference on Management, Business Ethics and Economics, Lahore, Pakistan. [3] David Bell, Daniel Corsten , and George Knox (2010) ,"Unplanned Buying By Supermarket Shoppers", in NA - Advances in Consumer Research Volume 37, eds. Margaret C. Campbell, Jeff Inman, and Rik Pieters, Duluth, MN : Association for Consumer Research NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 36 [4] Mattila, A.S. and Wirtz, J. (2001), “Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluation and behavior”, Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 273- 289. [5] Stern, H. (1962), “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, Vol. 26 No. 2, pp. 59-62. [6] Tendai, M. and Crispen, C. (2009), “In-store shopping environment and impulse buying”, African Journal of Marketing Management, Vol.1 No.4. [7] Zhou, L. and Wong, A.(2003), “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing,Vol.16 No.2, pp.37-53. Title: THE I