Đánh giá dựa trên truyền thông
(CBA)
Đánh giá dựa trên truyền thông là một phương pháp điều tra để kiểm chứng chứng
cứ và cam kết của các bên liên quan nhằm đánh giá tình hình chính trị - xã hội và xác
định những vấn đề, rủi ro, cơ hội và giải pháp của chương trình/dự án
28 trang |
Chia sẻ: thanhlam12 | Lượt xem: 764 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Phần 6: Nghiên cứu và Đánh giá truyền thông, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Nghiên cứu và Đánh giá
truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Thiết kế Chiến lược
Truyền thông
Triển khai hoạt động
truyền thông
Theo dõi và đánh giá
dựa trên truyền thông
Đánh giá dựa trên
truyền thông (CBA)
Enabling dialogue. Building trust.
Đánh giá dựa trên truyền thông
(CBA)
Đánh giá dựa trên truyền thông là một
phương pháp điều tra để kiểm chứng chứng
cứ và cam kết của các bên liên quan nhằm
đánh giá tình hình chính trị - xã hội và xác
định những vấn đề, rủi ro, cơ hội và giải
pháp của chương trình/dự án
Enabling dialogue. Building trust.
Giai đoạn 1: Đánh giá dựa trên
truyền thông (Nghiên cứu)
Xác định (những) vấn đề quan tâm
Xác định các đối tượng liên quan, kiến thức
và trình độ của họ
Điều tra về nhận thức vị trí của các đối tượng
Xác định hệ thống thông tin-truyền thông
Phân tích vấn đề và giải quyết vấn đề
Xác định mục tiêu
Enabling dialogue. Building trust.
Những nét đặc trưng của CBA
Xác định những rào cản đối với dự án
Đánh giá môi trường xã hội – chính trị và văn hóa tác
động đến dự án
Phân mảng đối tượng dựa trên vị trí của họ
Đánh giá năng lực truyền thông của chính phủ, các
phương tiện thông tin và các yếu tố khác có liên quan,
Xác định các đối tác và chuyên gia truyền thông ở địa
phương
Xây dựng Hướng dẫn chiến lược cho kế hoạch truyền
thông trong tương lai
Enabling dialogue. Building trust.
Các thành tố của CBA
1 Đánh giá nhu cầu truyền thông
2 Đánh giá định tính và định lượng
3 Phân tích rủi ro
4 Phân tích chính trị - xã hội
5 Phân tích các bên liên quan
6 Các phương pháp tham gia
7
Đánh giá năng lực truyền thông và các phương
tiện truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Đánh giá nhu cầu truyền thông
Một hệ các phương pháp phụ thuộc vào phỏng
vấn và phân tích các số liệu hiện có:
Đánh giá năng lực truyền thông của chính phủ và
của quốc gia
Hiểu rõ được những rào cản ảnh hưởng đến dự án
hoặc quá trình cải cách
Xác định được trình độ kiến thức và nhận thức
của các bên liên quan, bao gồm cả phương tiện đại
chúng
Enabling dialogue. Building trust.
Phân tích Chính trị - xã hội
Mức độ tham gia của các bên liên quan và sự
hiểu biết của họ về dự án hay các chính sách cải
cách
Xác định ưu tiên
Sự thiếu thống nhất về nhận thức của các bên liên
quan
Hiểu biết về những cơ hội và hạn chế của sự can
thiệp vào quá trình phát triển
Enabling dialogue. Building trust.
Các phương pháp tham gia
Tích cực lôi kéo quan điểm của các bên liên quan
để định hình được khung dự án và chương trình
Củng cố cơ chế tham vấn và luồng thông tin 2 chiều
Cam kết ngầm định và phù hợp với những nhóm đối
tượng quan tâm
Enabling dialogue. Building trust.
Đánh giá năng lực truyền thông
Đánh giá năng lực truyền thông hiệu quả của
khu vực công và tư nhân
Xác định các kênh mà các phân mảng xã hội dùng
để nhận thông tin
Đánh giá mức độ tin tưởng của mỗi kênh hiện có
Những mong đợi đạt được nhờ việc tiếp nhận
thông tin qua các kênh truyền thông khách nhau
Enabling dialogue. Building trust.
Dung hòa giữa thực tế và nhận thức
“Nhìn vào phần chìm của tảng băng”
Thực tế nào đáng quan tâm?
Nguyên nhân chính của những quan điểm
và hành động đó?
Biến những thách thức (vấn đề) thành các
mục tiêu (giải pháp)
Enabling dialogue. Building trust.
Làm thế nào để tối đa hóa thông tin và
tối thiếu hóa lỗi?
đặc biệt trong những trường hợp mà nghiên
cứu được dựa trên câu trả lời hỏi về niềm tin,
quan điểm và cách hành xử?
Nghiên cứu truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Nghiên cứu truyền thông là gì??
Đánh giá quan điểm, ý kiến của người dân đối với các
vấn đề chính trị, xã hội, kinh tế bằng các phương pháp
khoa học
Phương pháp khoa học là: tự hiệu chỉnh (sự hồi đáp),
mục tiêu, kinh nghiệm (dựa trên sự quan sát thực tế),
công chúng, sự tổng hợp và tích lũy.
Những nghiên cứu dựa trên kết quả chiếm đa số mang
lại những kết luận đúng đắn
Sử dụng phương pháp khoa học để giải quyết vấn đề,
làm rõ hoặc dự đoán kết quả.
Enabling dialogue. Building trust.
Tại sao phải nghiên cứu truyền thông?
Làm cho những kết quả của việc Phân tích đựa trên
truyền thông (CBA) có hiệu lực
Chỉ ra được những kết luận và hiểu được những thiếu hụt
về kiến thức
Tìm ra những rào cản đối với việc thay đổi hành vi/quan
điểm
Tìm được những phương thức hiệu quả nhất tiếp cận đối
tượng
Luôn xác định được những thay đổi về ý kiến, quan điểm
và hành vi.
Xác định mối quan hệ giữ các vấn đề quan trọng
Enabling dialogue. Building trust.
Nghiên cứu truyền thông về
định tính và định lượng
Đánh giá định tính: a) phỏng vấn sâu 1 cách hệ
thống những đối tượng được chọn và được xác
định trước đó là phù hợp; b) Tạp trung thảo luận
nhóm (FGDs) với những đối tượng được chọn
Đánh giá định lượng: Tổ chức điều tra tìm hiểu
quan điểm của công chúng thông qua việc phỏng
vấn các phân mảng dân cư
Enabling dialogue. Building trust.
Các phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu: cho phép các nhà nghiên cứu tìm hiểu ý tưởng từ
những người đi trước trong cùng lĩnh vực, giúp họ hiểu rõ hơn vấn đề
Phân tích nội dung: Quan sát 1 cách có hệ thống nội dung của các phương
tiện truyền thông. Tập trùng vào thông điệp chứ không phải phản ứng của
đối tượng.
Nhóm tập trung: một loạt các cuộc thảo luận đã lên kế hoạch được thiết kế
nhằm xác định được nhận thức của đối tượng về lĩnh vực quan tâm
Phỏng vấn sâu: là phương pháp tốt nhất để tìm hiểu sâu về những giá trị,
quan điểm, niềm tin cá nhân
Phác thảo các giai đoạn: thường được sủ dụng để gợi mở ý tưởng, làm rõ
quan điểm, kiến nghị các gói hoạt động, tác động trở lại hoặc đánh giá các
ý tưởng.
Thử nghiệm: một hay một loạt các kết quả nhanh có được từ thao tác của
nhà nghiên cứu trong những điều kiện nhất định. Tập trung vào những
phản ứng/trả lời của đối tượng
Enabling dialogue. Building trust.
Các phương pháp nghiên cứu định lượng
Các cuộc điều tra: 1 kết quả nhanh về phản ứng của đối
tượng về niềm tin, quan điểm, kiến thức và hành vi hiện tại
Thăm dò ý kiến: là 1 cuộc điều tra về ý kiến, quan điểm của
công chúng từ 1 ví dụ cụ thể. Thường được thiết kế để đại
diện cho ý kiến của người dân.
Những nghiên cứu thực tế: là 1 cuộc thăm dò được lặp lại
theo từng khoảng thời gian. Điểm lợi chủ yếu của phương
pháp này là có thể luôn kiểm soát và hiệu chỉnh được các xu
hướng.
Enabling dialogue. Building trust.
Đặc trưng của các phương pháp
nghiên cứu
Định tính
Cung cấp sự hiểu biết
sâu
Hỏi về nguyên nhân
Đưa ra được những lý
thuyết phát triển
Chủ quan
Định lượng
Cho phép vạch ra những
kết luận cụ thể mang tính
thống kê/định lượng
Tự hiệu chỉnh (sự hồi đáp)
Kiểm tra mối liên hệ gữa
các quan điểm
Khách quan
Enabling dialogue. Building trust.
Ba bước để tìm hiểu quan điểm và sự
quan tâm của con người
1. Trong các cuộc phỏng vấn sâu với cán bộ nhà nước, các nhà lãnh
đạo, các nhóm xã hội công dân và tôn giáo, xã hội công dân, các
hiệp hội, khu vực công, giới khoa học, các chuyên gia truyền
thông và các công dân bình thường
2. Các cuộc phỏng vấn sâu có hệ thống với những đối tượng lựa
chọn được xác định là quan trọng trước đó. Các nhóm tập trung,
các cuộc thảo luận giữa những đối tượng được chọn.
3. Thực hiện Nghiên cứu quan điểm của công chúng thông qua các
cuộc điều tra dựa trên phân mảng dân cư theo những tiêu chí đã
được xác định
Enabling dialogue. Building trust.
Hỗ trợ cho truyền thông
Tại thời điểm bắt đầu:
Hiểu được hiện trạng của
vấn đề đang gặp phải
Xây dựng và kiểm tra các
lý thuyết về đối tượng
chống đối
Thông báo việc xây dựng
các thông điệp
Kiểm tra các thông điệp
và kênh truyền tin
Kết thúc:
Thiết lập nền tảng
Đánh giá và khẳng định
mức độ thành công
Xác định xu hướng và định
lượng sự thay đổi
Enabling dialogue. Building trust.
Những cạm bẫy thường gặp trong
nghiên cứu
Bản điều khoản tham chiếu được xây dựng sơ sài
Phương tiện nghèo nàn
Người phỏng vấn/nhóm tập trung được tuyển
dụng yếu kém
Người qản lý thiếu kỹ năng
Bội chi
Không có sự ủng hộ
Enabling dialogue. Building trust.
Nguồn nghiên cứu
Vấn đề kinh phí hiện tại
Sử dụng các nguồn lực hiện có để làm quen với những
vấn đề muốn tìm. Ví dụ:
Những nghiên cứu về dân số của chính phủ.
Kết quả các cuộc trưng cầu ý kiến theo khu
vực/toàn cầu được thực hiện bởi các tổ chức nghiên
cứu như: Environics, Eurobarometer, Gallup.
Thêm câu hỏi vào các cuộc điều tra tổng hợp
Kiểm tra với các tổ chức quốc tế để xem hình thức
điều tra nào có thể thực hiện được tại nước mình
Enabling dialogue. Building trust.
Áp dụng những kết quả của Nghiên
cứu quan điểm công chúng
o Ngữ cảnh/chỉ dẫn chung
o Những thách thức và cơ hội
o Vạch sơ đồ vị trí các đối tượng
o Xác định nhu cầu nghiên cứu trong tương lai
o Cung cấp tin tức cho quá trình Ra quyết định
o Thiết kế chiến lược truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Chuyển 1 vấn đề thành 1 mục tiêu
Quá trình nghiên cứu chuyển 1 vấn đề thành 1 mục
tiêu và sau đó giải thích mục tiêu đó cho người dân
hiểu rõ
Xác định/Xem xét lại vấn đề/ thách thức;
Đánh giá các nguyên nhân chính của các vấn đề đó;
Đánh giá mức phù hợp và xác định vấn để “nặng ký”
Chỉ ra (những) giải pháp thích hợp nhất;
Xác định mục tiêu (truyền thông)
Enabling dialogue. Building trust.
Biến những thách thức thành các mục tiêu
Chỉ ra thách thức Nâng cao sức khỏe của người dân
Xác định mục tiêu cần
làm rõ
Rất nhiều người dân bị ốm do uống nước bị
nhiểm bẩn
Nguyên nhân chính Thiếu nhận thức về mối liên hệ giữa nguồn
nước và các loại bệnh tật, cũng như kiến
thức về những trường hợp đã xảy ra
Nêu giải pháp Tìm mối liên hệ giữa nguồn nước với các căn
bệnh, giải thích rõ cho dân làng và đề xuất
các biện pháp phòng ngừa
Biến thành mục tiêu
(SMART)
Nâng cao nhận thức đến mức 80% và giảm
mức nhiễm bệnh xuống còn 60%
Enabling dialogue. Building trust.
Chỉ ra thách thức Thường xuyên mất điện, cung cấp năng
lượng hạn chế
Xác định vấn đề (hoặc
những nguyên nhân)
cần làm rõ
Cung cấp năng lượng hạn chế, mức tiêu
thụ điện cao, thiếu thông tin về việc cắt
điện
Nêu giải pháp Giảm mức tiêu thụ điện trong ngành công
nghiệp, thông tin công chúng và HHs
Biến thành mục tiêu
(SMART)
Giảm Mức tiêu thụ năng lượng trong lĩnh
vực HH xuống 30% và trong công nghiệp
xuống15%
(Các chỉ số) Chỉ số tiêu thụ năng lượng
Biến những thách thức thành những
mục tiêu của truyền thông
Enabling dialogue. Building trust.
Biến những thách thức thành những
mục tiêu của truyền thông
CÁC BƯỚC VÍ DỤ
Chỉ ra thách thức Ngăn ngừa hoặc hạn chế sự phát tán của
dịch cúm gia cầm (AI)
Xác định vấn đề cần
làm rõ
Tìm hiểu rõ các đại dịch gây chết người
hàng loạt
Các giải pháp/tình
huống thực tế
Cung cấp thông tin cho cộng đồng và cam
kết bằng lời với họ về những gì họ mong
đợi và những bước cần thực hiện
Chuyển chúng thành
mục tiêu truyền thông
Nâng cao nhận thức về dịch cúm gia cầmvà
thiết lập hệ thống trao đổi thỏng tin nhanh
Enabling dialogue. Building trust.
Các mục tiêu
truyền thông
Đối tượng sơ
cấp và thứ
cấp
Phạm vi/Cấp độ
truyền thông
Các cách tiếp cận
truyền thông
Các hoạt
động
N.O.P.S.
(những thách
thức)
Kiến thức/nhận
thức của các
bên liên quan
Các hệ thống
thông tin-
truyền thông Những tình
huống thực tế
Thiết kế Chiến lược truyền thông