Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING SVTH: Lê Thanh Nhàn Lớp: 13DMA5 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN TP.HCM, tháng 5 năm 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN GVHD: Cô Ngô Thị Thu SVTH: Lê Thanh Nhàn MSSV: 1321001850 Lớp: 13DMA5 TP.HCM, tháng 5 năm 2015 University Of Finance – Marketing i MỤC LỤC GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................. 1 Chương 1. 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. ......................................................................... 2 1.3. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.6. Kết cấu của đề bài .............................................................................................. 3 LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN MASAN Chương 2. ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG ..................................................................... 5 2.1. Khái quát chung về marketing ........................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm marketing ................................................................................... 5 2.1.2. Quá trình marketing .................................................................................... 8 2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu marketing .............................................................. 9 2.1.4. Vai trò và chức năng của marketing ......................................................... 12 2.1.5. Marketing – mix ........................................................................................ 14 2.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị ..................................................................... 16 2.2.1. Khái niệm .................................................................................................. 16 2.2.2. Vai trò của chiêu thị .................................................................................. 17 2.2.3. Chức năng của chiêu thị ........................................................................... 18 2.2.4. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) ................................................. 19 2.2.5. Chọn lựa phối thức chiêu thị ..................................................................... 19 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị ............................................... 22 2.3.1. Môi trường ................................................................................................ 22 2.3.2. Sự ảnh hưởng giữa hoạt động chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing – mix ...................................................................................................... 24 2.4. Nội dung các công cụ của hoạt động chiêu thị ................................................ 25 2.4.1. Quảng cáo (Advertising) ........................................................................... 25 2.4.2. Khuyến mại (Sales Promotion) ................................................................. 30 University Of Finance – Marketing ii 2.4.3. Giao tế (Public Relations) ......................................................................... 32 2.4.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) ..................................................... 33 2.4.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) .................................................... 35 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ................................................................. 38 Chương 3. 3.1. Khát quát về tập đoàn Masan Group ............................................................... 38 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 38 3.1.3. Mục tiêu và nguồn lực ............................................................................... 40 3.1.4. Đôi nét về Công ty bia Phú Yên ................................................................ 41 3.2. Tổng quan về ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) Việt Nam ............. 43 3.2.1. Khái quát chung về ngành từ khi gia nhập WTO đến nay ........................ 43 3.2.2. Một số công ty bia khác ở Việt Nam ......................................................... 46 3.2.3. Thị trường bia Việt Nam ........................................................................... 52 3.3. Đặc điểm thị trường ......................................................................................... 55 3.3.1. Qui mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh của thị trường ........... 55 3.3.2. Xu hướng tiêu dùng ................................................................................... 56 3.3.3. Phân khúc thị trường và đặc điểm của từng phân khúc ........................... 63 3.3.4. Tình hình cung và cạnh tranh ................................................................... 64 3.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung – cầu của ngành .................................... 67 3.3.6. Đối thủ cạnh tranh của tập đoàn Masan với sản phẩm bia Sư tử trắng .. 71 3.4. Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan ......................................................................................................................... 72 3.4.1. Giới thiệu về nhãn hàng bia Sư tử trắng ................................................... 72 3.4.2. Mục tiêu chiêu thị của tập đoàn Masan .................................................... 73 3.4.3. Hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư tử trắng tại TP.HCM .................... 73 3.5. Đánh giá việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với bia Sư tử trắng ....... 79 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN Chương 4. PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG ........................................................................................... 81 4.1. Phân tích SWOT của hoạt động chiêu thị ........................................................ 81 4.1.1. Điểm mạnh ................................................................................................ 81 4.1.2. Điểm yếu .................................................................................................... 81 4.1.3. Cơ hội ........................................................................................................ 81 4.1.4. Đe dọa ....................................................................................................... 82 4.2. Một số biện pháp cho từng thành tố trong hoạt động chiêu thị....................... 82 University Of Finance – Marketing iii 4.2.1. Quảng cáo (Advertising) ........................................................................... 82 4.2.2. Khuyến mãi (Sales Promotion) ................................................................. 83 4.2.3. Giao tế (Public Relations) ......................................................................... 83 4.2.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) ..................................................... 84 4.2.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) .................................................... 84 4.3. Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác ........................................ 84 4.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 84 4.3.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 85 4.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 85 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 87 DANH MỤC SÁCH THAM KHẢO................................................................................ 91 DANH MỤC CÁC WEBSITE THAM KHẢO ................................................................ 92 University Of Finance – Marketing iv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi ............................................................................. 7 Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing ................................................. 11 Hình 2.3 Mô hình Marketing – mix (4P) ....................................................................... 15 Hình 2.4 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) .... 16 Hình 2.5 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với ....................................................... 20 Hình 2.6 Các công cụ của phối thức chiêu thị .............................................................. 37 Hình 3.1 GDP trên đầu người ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014............................... 44 Hình 3.2 Quy mô thị trường bia và Bia – Rượu – NGK giai đoạn 2013 – 2015 .......... 56 Hình 3.3 Khảo sát mức độ uống bia thường xuyên của người Việt .............................. 57 Hình 3.4 Khảo sát mức độ uống bia theo độ tuổi của người Việt ................................. 58 Hình 3.5 Khảo sát mức độ uống bia ở 3 nhóm tỉnh thành Việt Nam ............................ 59 Hình 3.6 Khảo sát của Info về thói quen địa điểm uống bia của người Việt ................ 59 Hình 3.7 Khảo sát sự nhận biết một số thương hiệu bia hiên nay ................................ 61 Hình 3.8 Khảo sát các loại bia được uống thường xuyên nhất ..................................... 62 Hình 3.9 Phân khúc thị trường bia ở Việt Nam ............................................................. 63 Hình 3.10 Diễn viên Long Điền (trái) và Thái Hòa (phải) trong clip quảng cáo ......... 87 Hình 3.11 Thái Hòa trong TVC gắn với vụ việc "Hôi bia" ở Đồng Nai ...................... 87 Hình 3.12 Slogan đầu tiên của bia Sư tử trắng ............................................................. 87 Hình 3.13 Slogan bia Sư tử trắng cho tình bạn ............................................................. 88 Hình 3.14 Quyền Linh trong TVC quảng cáo bia Sư tử trắng ...................................... 88 Hình 3.15 Đón may mắn đầu năm cùng bia Sư tử trắng ............................................... 88 Hình 3.16 Quảng cáo mới của sản phẩm bia Sư tử trắng ............................................. 89 Hình 3.17 Chương trình đập búa khuyến mãi cùng Sư tử trắng ................................... 89 Hình 3.18 Phiếu trúng thưởng dành cho khách hàng ................................................... 90 Hình 3.19 Khuyến mãi Tết tặng ly tình bạn .................................................................. 90 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo ........................................................... 26 Bảng 3.1 Mức tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 – 2014 .............................................. 43 Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng GDP ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 ....................... 44 Bảng 4.1 Ma trận SWOT ............................................................................................... 82 Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 1 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương 1. 1.1. Lý do chọn đề tài - Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ rệt. Mức sống của người dân được nâng cao, tức nhiên họ sẽ chú ý nhiều hơn việc giao tiếp bên ngoài. Mặt khác, với một cơ cấu dân số trẻ (độ tuổi 15 – 40 chiếm gần một nửa), nhu cầu sử dụng nhiều thức uống có cồn là điều dĩ nhiên. Chính vì lẽ đó, thị trường biacó cồn đang là một thị trường tiềm năng của các nhà kinh doanh lớn, mà cụ thể hơn là ngành bia Việt Namđã thu hút rất nhiều vốn đầu tư trong nước lẫn nước ngoài. Bia Việt đã có những bước phát triển quan trọng. Vì vậy, sản phẩm của ngành chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế cả nước. - Từ chỗ chỉ có 2 nhà máy bia là Sài Gòn và Hà Nội thì ngày nay đã có gần 500 cơ sở sản xuất với các sản phẩm rất quen thuộc như: bia 333, bia Sài Gòn, bia Hà Nội,Gần đây, ta phải kể đến một thương hiệu bia đã gây tác động mạnh tạo nên sự đa dạng, lạ mắt cho thị trường bia Việt Nam, đó là bia “Sư tử trắng”. Chỉ mới ra mắt không lâu trên thị trường nhưng thương hiệu bia này dường như không quá non nớt với các “ông trùm” bia khác mà còn tạo nên làn sóng cạnh tranh, thu hút nhưng một mặt cũng có những tiếng vang không tốt cho thương hiệu mới. - Trong khi đã có rất nhiều bậc “Tiền bối” được phần lớn khách hàng ưa chuộng sử dụng thì lại khuấy động lên một nhãn hiệu chưa từng được biết đến. Vậy Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 2 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng điều gì đã làm nên cái tên “Sư tử trắng” trong lòng người tiêu dùng? Phải chăng có sự khác biệt gì mới lạ hơn trong kế hoạch chiêu thị đối với khách hàng khi mà sản phẩm, giá và kênh phân phối của các công ty tương đồng với nhau? Và không phải sản phẩm nào cũng thuận lợi trong việc quảng cáo đến người tiêu dùng, vậy những tiếng vang không tốt đó là gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua bài viết này với đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan” để tìm hiểu rõ hơn vì sao bia Sư tử trắng mới vừa ra mắt cũng khá thành công trước đối thủ nhưng cũng chưa hẳn còn đứng vững trong tương lai, để qua đó có thể rút ra được những kinh nghiệm và bài học cho công việc sau này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. - Phân tích đặc điểm ngành bia hiện nay - Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của tập đoàn Masan đối với sản phẩm bia Sử tử trắng - Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan. 1.3. Nội dung nghiên cứu - Lý thuyết về chiến lược chiêu thị - Tổng quan về ngành bia - Tổng quan tập đoàn Masan và nhãn hàng bia Sư tử trắng - Phân tích hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng: o Quảng cáo (Advertising) o Khuyến mại (Sales Promotion) o Giao tế (Publish Relations) Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 3 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng o Chào hàng cá nhân ( Personal Selling) o Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) - Đề xuất một số biện pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động chiêu thị bia Sư tử trắng. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị bia Sư tử trắng của tập đoàn Masan - Nhãn hàng nghiên cứu: Bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) ở thị trường Việt Nam. - Không gian nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng từ 2013 đến thời điểm hiện tại (2015) 1.5. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn: thu thập các nguồn thông tin từ Internet, báo chí, sách, tạp chí có liên quan tới ngành bia Việt Nam. - Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc các tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài viết này. 1.6. Kết cấu của đề bài Đề tài gồm 4 chương: - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 4 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng - Chương 2: Lý thuyết về đề tài - Chương 3: Phân tích thực trạng - Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư tử trắng của tập đoàn Masan Tóm tắt chương 1 Trong chương 1, tôi đã nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài. Giới thiệu về lý do, nội dung, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo chương 2 tôi sẽ khái quát lại lý thuyết chung về đề tài sau đó tiến hành phân tích ở các chương sau. Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 5 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP Chương 2. ĐOÀN MASAN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG 2.1. Khái quát chung về marketing 2.1.1. Khái niệm marketing Một số thuật ngữ 2.1.1.1. - Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn. - Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định - Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm. - Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. - Sự thỏa mãn (Satisfaction): la trạng thái cảm xúc cua khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó. - Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. Điều kiện để trao đổi là: Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 6 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng o Tối thiểu phải có hai bên tham gia o Mỗi bên phải có một vật có giá trị. o Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ mà mình có. o Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia. o Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia. - Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau: o Tối thiểu có hai vật có giá trị o Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận. o Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận o Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận - Thị trường (Market): theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. - Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing. Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi. Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản 7 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi (Nguồn: Sách Marketing căn bản) Định nghĩa marketing 2.1.1.2. - Marketing diễn ra khắp mọi nơi,nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên, marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi có sự nhầm lẫn trong các quan niệm kinh doanh. Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiế