Phân tích môi trường ngoại vi

4/ 5/ 13 1   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Nội  dung  chính   1.   Phân  (ch  môi  trường  vĩ  mô     2.   Phân  (ch  môi  trường  ngành   3.   Phân  (ch  môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh   4/ 5/ 13 2   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Phân  tích  môi  trường  ngoại  vi   • Mục  đích:     •  nhằm  giúp  doanh  nghiệp  @m  kiếm  cơ  hội  và  phát  hiện   ra  những  thách  thức  đặt  ra  cho  doanh  nghiệp  mình.     Doanh  nghiệp   Môi  trường  đối   thủ  cạnh  tranh   Môi  trường   ngành   Môi  trường  vĩ   mô   4/ 5/ 13 3   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   4/ 5/ 13 4   Th S.  T rầ n   M in h   An h   • Môi  trường  vĩ  mô:     •  tập  hợp  tất  cả  các  khía  cạnh  trong  môi  trường  chung   •  ảnh  hưởng  trực  \ếp  hoặc  gián  \ếp  đến  các  ngành   kinh  doanh  cũng  như  các  doanh  nghiệp  hoạt  động   trong  nó.     • Các  doanh  nghiệp  hay  tổ  chức  không  thể  trực  \ếp   chi  phối  môi  trường  vĩ  mô     Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   môi  trường   nhân  khẩu  học   môi  trường  kinh   tế   môi  trường  văn   hóa  –  xã  hội   môi  trường   chính  phủ,  luật   pháp  và  chính  trị   môi  trường  công   nghệ     môi  trường  toàn   cầu   môi  trường  tự   nhiên     4/ 5/ 13 5   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  nhân  khẩu  học   •  Tốc  độ  tăng  trưởng  dân  số   •  Cơ  cấu  độ  tuổi   •  Phân  bố  địa  lý   •  Hỗn  hợp  sắc  tộc   •  Mức  thu  nhập   •    4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   6   87,840,000  (2011)   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  kinh  tế   •  Tỉ  lệ  lạm  phát   •  Lãi  suất   •  Cán  cân  thương  mại   •  Chỉ  số  giá  \êu  dùng   •  Tỷ  giá  hối  đoái   •  Thu  nhập  khả  dụng  cá   nhân     •    4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   7   2011   •  Tăng  trưởng  đạt  mức  thấp  hơn   năm  2010,  nhưng  vẫn  được   đánh  giá  là  khả  quan  trong  điều   kiện  Chính  phủ  thực  hiện  thắt   chặt  \ền  tệ  và  tài  khoá.     •  Thu  NSNN  tăng  cao,  chi  NSNN   được  kiểm  soát  chặt,  thâm  hụt   NSNN  giảm  xuống  dưới  5%.     • Vốn  đầu  tư  xã  hội,  đầu  tư  công   giảm  mạnh  để  kiềm  chế  lạm   phát   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   8   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   9   0   2   4   6   8   10   12   14   16   18   20   2007   2008   2009   2010   2011   Nhập  siêu   Nhập  siêu   Đơn  vị:  Tỷ  USD   Xuất  khẩu  tăng  cao  ngoài  mong  đợi,  nhập  khẩu  giảm   mạnh  và  thâm  hụt  đạt  mức  thấp  nhất  trong  vòng  5   năm  qua.   2011   •  Lạm  phát  cao  có  dấu  hiệu  phục  hồi     •  Thị  trường  chứng  khoán  ảm  đạm   •  Thị  trường  bất  động  sản  đóng  băng     • Rủi  ro  tỷ  giá  tác  động  đáng  kể  tới  kinh  tế  Việt   Nam     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   10   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  chính  phủ,  luật  pháp  và  chính  trị   •  Luật  thương  nghiệp   •  Luật  thuế   •  Luật  và  chính  sách  giáo  dục   •  Luật  lao  động   •  Chính  sách  dỡ  bỏ  điều  \ết   •    4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   11   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  văn  hóa  –  xã  hội     •  Vai trò của phụ nữ trong lực lượng sản xuất   •  Sự đa dạng trong lực lượng lao động   •  Sự gia tăng bảo vệ môi trường   •  Sự chuyển dịch mức độ ưu đãi với các loại công việc và nghề nghiệp khác nhau   •  Sự chuyển dịch về mức độ ưu đãi liên quan tới tính năng của sản phẩm và dịch vụ     •    4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   12   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  công  nghệ   •  Cải  \ến  sản  phẩm   •  Ứng  dụng  kiến  thức   •  Chi  \êu  R&D   •  Phương  thức  liên  lạc  mới   •    4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   13   Vòng  đời  sản  phẩm   4/ 5/ 13 14   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  toàn  cầu   •  Sự  kiện  chính  trị  quan  trọng  trên  thế  giới   •  Thị  trường  toàn  cầu   •  Các  nước  công  nghiệp   •  Sự  khác  biệt  giữa  văn  hóa  các  nước   •    4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   15   Phân  tích  môi  trường  vĩ  mô   • Môi  trường  tự  nhiên   •  Các  nhà  chiến  lược  thông  minh   cần  phải  quan  tâm  đến  môi   trường  khí  hậu  và  sinh  thái.     4/5 /1 3   16   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Thảo  luận   Dự  báo  ảnh  hưởng  của  điều  kiện  môi  trường  vĩ  mô   tới  ngành  kinh  doanh  giáo  dục  (cụ  thể:  dạy  ngoại   ngữ)  tại  Việt  Nam.   •  môi  trường  nhân  khẩu  học   •  môi  trường  kinh  tế   •  môi  trường  văn  hóa  –  xã  hội   •  môi  trường  chính  phủ,  luật  pháp  và  chính  trị   •  môi  trường  công  nghệ     •  môi  trường  toàn  cầu   •  môi  trường  tự  nhiên     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   17   Môi  trường  ngành       • Môi  trường  ngành:  bao  gồm  các  yếu  tố  có  ảnh   hưởng  trực  Wếp  tới  doanh  nghiệp  và  khả  năng   cạnh  tranh  cũng  như  khả  năng  phản  ứng  với  sự   cạnh  tranh  của  các  doanh  nghiệp  đó   • Nhiệm  vụ  của  các  nhà  chiến  lược:  phân  (ch  và   phán  đoán  các  thế  lực  cạnh  tranh  trong  môi   trường  ngành  à  xác  định  các  cơ  hội  và  các  thách   thức     4/ 5/ 13 18   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Xác  định  ngành  kinh  doanh   • Việc  xác  định  ngành  hay  lĩnh  vực  kinh  doanh   phải  giúp  các  nhà  quản  lý  doanh  nghiệp  trả  lời   được  các  câu  hỏi:     •  Ngành  kinh  doanh  của  chúng  ta  là  gì?     •  Nó  sẽ  là  gì?     •  Nó  phải  trở  thành  cái  gì?   • Doanh  nghiệp  đơn  ngành  vs.  doanh  nghiệp  đa   ngành   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   19   Mô  hình  xác  định   ngành  kinh  doanh   của  D.Abell   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   20   Nhu  cầu  khách   hàng  cần  được   thỏa  mãn  như   thế  nào?  Các   năng  lực  độc   đáo   Ai  là  người  cần   thỏa  mãn?     Khách  hàng   Xác  định   ngành  kinh   doanh   Cái  gì  cần  phải   được  đáp   ứng?    Các  nhu  cầu   của  khách   hàng   Mô  hình  xác  định  ngành  kinh   doanh  của  D.Abell   Nhận  mạnh  tới  việc  xác  định  ngành  kinh  doanh  theo   định  hướng  khách  hàng  chứ  không  theo  định  hướng   sản  phẩm     Giúp  doanh  nghiệp  dự  báo  trước  được  những  dịch   chuyển  trong  môi  trường  kinh  doanh     Việc  xác  định  ngành  kinh  doanh  cốt  lõi  của  một  doanh   nghiệp  đa  ngành  được  chia  thành  hai  mức  độ:  mức  độ   đơn  vị  kinh  doanh  và  mức  độ  toàn  doanh  nghiệp.     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   21   Mô  hình  phân  tích  môi  trường   ngành  của  Michael  Porter   • Môi  trường  ngành  có  tác  động  trực  Wếp  đến  khả   năng  cạnh  tranh  chiến  lược  của  một  doanh   nghiệp  cũng  như  lợi  nhuận  thu  được  của  doanh   nghiệp  đó.     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   22   Mô  hình  phân  tích  môi  trường   ngành  của  Michael  Porter   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   23   Áp  lực  từ  nhà  cung  ứng   • Các  nhà  cung  ứng  có  thể  thể  hiện  sức  mạnh  mặc   cả  đối  với  các    thành  viên  trong  một  ngành  bằng   cách:     •  đe  doạ  tăng  giá     •  giảm  chất  lượng  sản  phẩm  hoặc  dịch  vụ   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   24   Chuyện  gì  sẽ  xảy  ra  khi  doanh   nghiệp  không  thể  tăng  giá  bán  để  bù   đắp  sự  gia  tăng  chi  phí  đầu  vào?     Áp  lực  LỚN  từ  nhà  cung  ứng   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   25   Ngành  cung  ứng  do  một  vài  công  ty  thống  trị   và  có  –nh  tập  trung  cao  hơn  ngành  khách  hàng   Doanh  nghiệp  không  phải  là  khách  hàng  quan   trọng  và  ưu  \ên  của  nhà  cung  ứng.   Không  bị  buộc  phải  cạnh  tranh  với  những  sản   phẩm  thay  thế  khác.     Các  sản  phẩm  của  nhóm  nhà  cung  ứng  có  đặc   trưng  khác  biệt  hoặc  gây  ra  chi  phí  chuyển  đổi.   Áp  lực  LỚN  từ  nhà  cung  ứng   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   26   Loại  đầu  vào  hay   vật  tư  của  nhà  cung   ứng  là  quan  trọng   và  cần  thiết  cho  sự   thành  công  của   doanh  nghiệp.   Các  nhà  cung  cấp   vật  tư  cũng  có  thể   vận  dụng  chiến  lược   liên  kết  dọc  (ver\cal   integra\on),  tức  là   khép  kín  sản  xuất.   Áp  lực  từ  người  mua   Người   mua   Ép  giá   xuống   Mặc  cả  đòi   chất  lượng   cao  hơn  hay   nhiều  dịch  vụ   hơn   Buộc  các  đối   thủ  phải   cạnh  tranh   với  nhau   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   27   Áp  lực  LỚN  từ  người  mua   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   28   Người   mua:   người  \êu   dùng  cuối   cùng,  các   nhà  phân   phối  (bán   buôn,  bán   lẻ)  và  các   nhà  mua   công   nghiệp     Khách  hàng  mua  một  khối  lượng  lớn  à  ưu  thế  để   mặc  cả   Số  lượng  sản  phẩm  khách  hàng  mua  chiếm  tỉ  lệ  cao   trong  tổng  doanh  thu  của  doanh  nghiệp.   Khi  khách  hàng  có  đầy  đủ  các  thông  \n  về  thị   trường  như  nhu  cầu,  giá  cả  của  các  nhà  cung  cấp   Chi  phí  chuyển  đổi  sản  phẩm  thấp.   Khách  hàng  có  thể  vận  dụng  chiến  lược  liên  kết  dọc   (ver\cal  integra\on)  à  khép  kín  sản  xuất   Áp  lực  LỚN  từ  người  mua   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   29   Người   mua:   người  \êu   dùng  cuối   cùng,  các   nhà  phân   phối  (bán   buôn,  bán   lẻ)  và  các   nhà  mua   công   nghiệp     Sản  phẩm  mua  từ  ngành  chiếm  tỷ  trọng  lớn  trong   chi  phí  hay  trong  tổng  thu  mua  của  khách  hàng   Sản  phẩm  khách  hàng  mua  của  ngành  là  sản  phẩm   chuẩn  hoá  hoặc  không  có  đặc  trưng  hoá  khác  biệt     Khách  hàng  có  lợi  nhuận  thấp     Sản  phẩm  của  ngành  không  quan  trọng  đối  với     chất  lượng  sản  phẩm  và  dịch  vụ  của  khách  hàng   Những  cạnh  tranh  tiềm  tàng   •  Các  đối  thủ  cạnh  tranh  \ềm  tàng  là  các  doanh  nghiệp  hiện  tại   chưa  cạnh  tranh  trong  cùng  một  ngành  sản  xuất;  nhưng  có   khả  năng  cạnh  tranh  nếu  họ  lựa  chọn  và  quyết  định  gia  nhập   ngành.     4/5 /1 3   Th S.  T rầ n   M in h   An h   30   Rào  cản  gia  nhập   Sự  phản  ứng  lại  của   các  doanh  nghiệp   hiện  tại  trong  lĩnh   vực  kinh  doanh   Rào  cản  gia  nhập   Lợi  thế  kinh  tế  nhờ  quy  mô     Khác  biệt  hóa  sản  phẩm   Yêu  cầu  về  vốn     Chi  phí  chuyển  đổi   Kênh  phân  phối   Chính  sách  của  nhà  nước   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   31   A   B   C   D   R ào     c ản     g ia     n h ậ p   Sự  phản  ứng  lại  của  các  doanh   nghiệp  hiện  tại   • Nếu  các  doanh  nghiệp  mới  biết  cách  phản  ứng   lại  một  cách  –ch  cực  và  khôn  khéo,  một  lối  vào   trong  lĩnh  vực  là  hoàn  toàn  có  thể  @m  thấy  được.   •  TUY  NHIÊN  nếu  các  doanh  nghiệp  hiện  tại  phản   ứng  lại  và  có  nguy  cơ  xảy  ra  một  cuộc  chiến  khốc   liệt,  thì  cái  giá  phải  trả  để  gia  nhập  ngành  sẽ  là   quá  đắt     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   32   Sản  phẩm,  dịch  vụ  thay  thế   • Các  sản  phẩm   hay  dịch  vụ  khác   có  thể  thỏa  mãn   nhu  cầu  của   người  \êu  dùng.     •  Có  ưu  thế  hơn   sản  phẩm  bị  thay   thể  ở  các  đặc   trưng  riêng  biệt     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   33   A   B   C   Khách   hàng   D   Sản  phẩm,  dịch  vụ  thay  thế   •  Tạo  áp  lực  lớn  khi  khách  hàng  không  phải  chịu   hoặc  phải  chịu  rất  ít  chi  phí  chuyển  đổi  trong  khi:   •  Giá  thành  của  sản  phẩm  thay  thế  thấp  hơn     •  Chất  lượng  tương  đương  hoặc  thậm  chí  cao  hơn   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   34   Quy  mô  cạnh  tranh  trong  ngành   •  Sự  cạnh  tranh  giữa  các  doanh  nghiệp  trong  một   ngành  sản  xuất  phụ  thuộc  vào  các  yếu  tố:   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   35   Đối  thủ  cạnh  tranh  với  khả  năng  tương   đương   Mức  độ  tăng  trưởng  của  thị  trường   Chi  phí  cố  định     Yếu  tố  khác  biệt     Chi  phí  chuyển  đổi   Rào  cản  rút  lui   Rào  cản  rút  lui   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   36   • Đầu  tư  nhà  xưởng  và  thiết  bị  của   một  số  ngành  không  thể  bán  lại   hay  thay  đổi  –nh  năng  sử  dụng   Chi  phí  đầu  tư   • Chi  phí  trực  \ếp  cho  việc  rời  bỏ   ngành  cao    Chi  phí  trực  \ếp   • một  sản  phẩm  có  thể  có  cùng  kênh   phân  phối  hoặc  phương  \ện  sản   xuất  với  các  sản  phẩm  khác   Quan  hệ  chiến   lược  giữa  các   đơn  vị  kinh   doanh   Rào  cản  rút  lui   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   37   • Chi  phí  xã  hội  khi  thay  đổi  như   khó  khăn  về  sự  sa  thải  nhân   công,  rủi  ro  về  sự  xung  đột  xã   hội,  chi  phí  đào  tạo  lại     Chi  phí  xã  hội   • Giá  trị  của  nhà  lãnh  đạo,  quan   hệ  @nh  cảm,  lịch  sử  với  ngành   hoặc  cộng  đồng  địa  phương...   Yếu  tố  @nh   cảm   Thảo  luận   Phân  –ch  mô  hình  năm  tác  lực  của  Porter  cho   trường  hợp  công  ty  Dell  và  ngành  sản  xuất  máy   –nh  để  bàn  (PC)     4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   38   Môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh     • Phân  –ch  môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh:  thu   thập  và  phân  –ch  các  thông  \n  về  đối  thủ  cạnh   tranh   •  Cần  phải  hiểu  rõ  đối  thủ  cạnh  tranh,  mục  \êu  và  chiến   lược  của  họ     •  Tập  trung  vào  từng  đối  thủ  cụ  thể  mà  doanh   nghiệp  đang  trực  \ếp  cạnh  tranh  trong  cuộc   chiến  giành  thị  phần     4/ 5/ 13 39   Th S.  T rầ n   M in h   An h   Môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh   •  Trong  quá  trình  phân  –ch  môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh,   doanh  nghiệp  cần  phải  xác  định  rõ:   4/ 5/ 13 Th S.  T rầ n   M in h   An h   40   Điều  gì  đang  thúc  đẩy  sự  hoạt  động  của  đổi  thủ  -­‐  được  thể   hiện  trong  các  mục  Gêu  tương  lai   Điều  gì  đối  thủ  đang  làm  và  có  thể  làm  –  được  thể  hiện   trong  các  chiến  lược  hiện  tại   Những  giả  thiết  của  đối  thủ  về  thị  trường,  và  ngành  kinh   doanh   Những  năng  lực  của  đối  thủ  -­‐  được  thể  hiện  ở  các  điểm   mạnh  và  điểm  yếu   Phân  –ch   môi  trường   vĩ  mô   Phân  –ch   môi  trường   ngành   Phân  –ch   môi  trường   đối  thủ   cạnh  tranh   xây  dựng  sứ   mệnh,  tầm   nhìn,  chiến   lược  kinh   doanh   Hướng  tới  tương  lai  của   doanh  nghiệp   Tập  trung  vào  các  yếu  tố   có  ảnh  hưởng  trực  \ếp   tới  \ềm  năng  sinh  lời   của  doanh  nghiệp  trong   ngành   Dự  đoán  mức  độ  năng   động  của  đối  thủ  khi   phải  đối  phó  với  sự  thay   đổi  của  môi  trường   4/ 5/ 13 41   Th S.  T rầ n   M i