Phát triển du lịch ẩm thực tạo hình ảnh điểm đến hấp dẫn cho Bến Tre

20 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TÓM TẮT Một điểm đến được khách du lịch đánh giá có hình ảnh tích cực sẽ có lợi thế cạnh tranh so với những điểm đến khác. Vì vậy, trong phát triển điểm đến các nhà quản lý điểm đến (DMO – destination management organization) rất chú ý đến việc tạo dựng hình ảnh cho điểm đến. Bến Tre thuộc miền Tây Nam Bộ của Việt Nam, hiện vẫn chưa là điểm đến hấp dẫn của vùng trong khi sẵn có hình ảnh thương hiệu độc đáo là “Xứ Dừa Việt Nam” rất thuận lợi để phát triển du lịch ẩm thực. Vậy, Bến Tre có thể phát triển những sản phẩm du lịch ẩm thực như thế nào để tạo hình ảnh điểm đến hấp dẫn với khách du lịch? Nghiên cứu này ứng dụng mô hình đổi mới dịch vụ của Barcet (1996) và Decelle (2002) để thiết kế sản phẩm du lịch ẩm thực. Phương pháp thử nghiệm và điều tra lấy ý kiến khách du lịch được dùng để trả lời câu hỏi “Nhắm vào ai?” và “Dịch vụ gì?” và phương pháp chuyên gia được sử dụng để trả lời câu hỏi “Như thế nào?” và “Với những gì?” trong mô hình. Sản phẩm “Thưởng thức ẩm thực xứ Dừa” đã được thiết kế và đưa vào thử nghiệm tại Nông trại du lịch sân chim Vàm Hồ. Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cho thấy sản phẩm này tạo được ấn tượng rất tốt và kênh truyền miệng tỏ ra rất hiệu quả trong truyền thông nhằm tạo hình ảnh điểm đến hấp dẫn cho Bến Tre gắn với du lịch ẩm thực. Từ khóa: Bến Tre, du lịch ẩm thực, hình ảnh điểm đến PHÁT TRIỂN DU LỊCH ẨM THỰC TẠO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HẤP DẪN CHO BẾN TRE Đoàn Thị Mỹ Hạnh* * PGS.TS. GV. Trường Đại học Vĕn Hiến DEVELOPING CULINARY TOURISM TO CREATE AN ATTRACTIVE DESTINATION IMAGE FOR BEN TRE PROVINCE ABSTRACT A destination considered by tourists as having a positive image will have competitive advantage over other destinations. Therefore, in developing tourism destinations, destination management organizations pay much attention to creating destination images. The province of Ben Tre in South West of Vietnam currently is not an attractive destination of the region, whereas it has the 21 Phát triển du lịch ẩm thực ... 1. GIỚI THIỆU Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn một địa điểm tới thĕm của khách du lịch. Một điểm đến được khách du lịch đánh giá có hình ảnh tích cực sẽ có lợi thế cạnh tranh so với những điểm đến khác. Vì vậy trong phát triển điểm đến các nhà quản lý điểm đến rất chú ý đến việc tạo hình ảnh tích cực cho điểm đến. Bến Tre là một tỉnh nằm trong vùng đồng bằng sông Cửu Long thuộc Việt Nam, còn gọi là miền Tây Nam bộ, hiện vẫn chưa là điểm đến hấp dẫn của vùng. Đó là vì sản phẩm du lịch của Bến Tre cũng tương tự như của các địa phương khác trong vùng, chủ yếu là du lịch sinh thái miền quê sông nước. Trong khi đó, Bến Tre có những tài nguyên du lịch có thể được dùng để thiết kế ra những sản phẩm mới khác biệt rõ rệt. Được mệnh danh là “Xứ Dừa Việt Nam”, Bến Tre đã sẵn có hình ảnh thương hiệu độc đáo rất thuận lợi cho việc phát triển dòng sản phẩm du lịch ẩm thực. Đây là dòng sản phẩm mới phát triển vài nĕm gần đây trên thế giới đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường khách yêu thích nghệ thuật ẩm thực và trở về với kiểu ĕn chậm truyền thống. Vậy Bến Tre có thể phát triển những sản phẩm du lịch ẩm thực như thế nào để tạo hình ảnh điểm đến hấp dẫn với khách du lịch? Nghiên cứu này được thực hiện với mong muốn tìm ra những sản phẩm du lịch ẩm thực mà thị trường có nhu cầu và Bến Tre có khả nĕng đáp ứng. Phương pháp chuyên gia đã được dùng để xác định tài nguyên du lịch ẩm thực của Bến Tre và phương pháp điều tra lấy ý kiến khách du lịch đã được dùng để đánh giá sản phẩm thử nghiệm. Sản phẩm “Thưởng thức ẩm thực xứ Dừa” được thiết kế bằng cách ứng dụng mô hình đổi mới dịch vụ của Barcet & Decelle. Qua thử nghiệm sản phẩm này một số gợi ý về việc tạo hình ảnh điểm đến hấp dẫn cho Bến Tre với dòng sản phẩm du lịch ẩm thực được đề nghị. 2. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG DU LỊCH ẨM THỰC “Du lịch ẩm thực là chuyến đi mà khách du lịch có kế hoạch dành một phần hoặc toàn bộ chuyến đi để nếm thử món ĕn hoặc thực hiện các hoạt động liên quan đến ẩm thực ở nơi đến.” (Carmina và cộng sự, 2012). Như vậy du lịch ẩm thực khác với ẩm thực trong chuyến đi. Với du lịch ẩm thực thì phần chính của chuyến đi là trải nghiệm ẩm thực. Những unique image of “the coconut homeland of Vietnam,” which is an advantage in developing culinary tourism. How can Ben Tre province develop culinary tourism products to create an attractive destination image for tourists? This research applied Barcet’s (1996) and Decelle’s (2002) models of innovation in services to design culinary tourism products. Experimental and survey methods were used to answer the questions “For whom?” and “What services?” and expert interviews to answer the questions “How?” and “With what?” in the models. The product “Enjoying the cuisine of the coconut homeland” was designed and experimented at Vam Ho Bird Sanctuary. The results of the survey on the tourists’ opinions demonstrated that this product made a positive impression and word-of-mouth was effective in promoting the product, in order to create an attractive destination image for Ben Tre Province in terms of culinary tourism. Keywords: Ben Tre, culinary tourism, destination image 22 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật trải nghiệm khác trong chuyến đi chỉ là phần phụ thêm. Hiện nay trên thị trường đang có xu hướng thích trải nghiệm ĕn uống kiểu “Peer to Peer” tức là dùng bữa ĕn do người địa phương nấu trong nhà của họ. Xu hướng này không chỉ có với khách du lịch quốc tế từ các quốc gia phát triển – nơi mà “thức ĕn nhanh” đã trở thành phổ biến đến mức đã xuất hiện hiện tượng chối bỏ chúng mà còn cả với khách du lịch Việt Nam. Điều này đã mở ra cơ hội cho ngành du lịch phát triển du lịch ẩm thực với các dòng sản phẩm đa dạng từ thực phẩm sạch và xanh đến các món ĕn và uống truyền thống của các dân tộc, vùng, miền khác nhau. Du lịch ẩm thực không chỉ là đi để thưởng thức món ĕn, mà còn là khám phá vĕn hóa ẩm thực qua các lễ hội ẩm thực, hội thảo về ẩm thực, tham quan bảo tàng thực phẩm, chợ thực phẩm, các cơ sở nuôi trồng và chế biến thực phẩm, kể cả trải nghiệm chế biến thực phẩm. Với những hoạt động đa dạng như vậy có thể thiết kế thành chuyến đi chuyên đề hoặc phối hợp nhiều hoạt động trong một chuyến đi. Tùy vào đối tượng khách và điểm đến mức độ phù hợp của sản phẩm được thiết kế quyết định sự thành công của sản phẩm. 3. TÀI NGUYÊN DU LỊCH ẨM THỰC CỦA BẾN TRE Điểm đến Bến Tre chỉ cách TP. Hồ Chí Minh 86 km, dễ dàng nối tuyến với các điểm đến khác trong vùng nhờ có hệ thống giao thông đường bộ và đường thủy thuận tiện. Ngoài hệ thống các nhà hàng, khách sạn, các khu nghỉ dưỡng đạt chuẩn, Bến Tre còn có các nhà vườn và nông trại du lịch đáp ứng tốt nhu cầu lưu trú đa dạng của khách du lịch nội địa và quốc tế. Về tài nguyên cho du lịch ẩm thực, Bến Tre có các lợi thế sau: - Món ĕn chế biến từ dừa: nhờ có diện tích trồng dừa lớn nhất cả nước và nhiều chủng loại dừa ngon, Bến Tre đã có sẵn thương hiệu là “Xứ Dừa Việt Nam”. Các loại dừa xiêm, dừa dâu, dừa dứa là món uống được khách du lịch trong và ngoài nước rất ưa thích. Phần lớn các món ĕn của người dân địa phương đều có dùng dừa làm nguyên liệu chính. Nhóm nghiên cứu đã tập hợp được danh mục gần 50 món ĕn có dừa. Danh mục này đủ để thiết kế dòng sản phẩm cốt lõi là thưởng thức đặc sản xứ Dừa. Từ dòng sản phẩm cốt lõi này kết hợp với các dòng sản phẩm đang được ưa chuộng khác để phát triển thành những dòng sản phẩm du lịch ẩm thực đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. - Nguồn thực phẩm tươi sạch: ngoài dừa, Bến Tre còn có các loại trái cây ngon như bưởi da xanh, chuối, xoài, ổi, quít, cam các loại thủy, hải sản và gia cầm. Nguồn thực phẩm tại chỗ này cùng với cách chế biến riêng của địa phương giúp cho các món ĕn dù cùng tên vẫn có sự khác biệt về hương vị. Đây là yếu tố làm nên nét độc đáo của món ĕn. - Không gian ẩm thực: Không chỉ có những vườn dừa rộng lớn, ở Bến Tre dừa được trồng khắp nơi từ sân nhà đến lối đi và trồng xen trong các vườn trái cây. Nhờ vậy Bến Tre có tài nguyên không gian ẩm thực rất khác biệt với các điểm đến khác trong vùng. 4. ỨNG DỤNG MÔ HÌNH BARCET & DECELLE THIẾT KẾ SẢN PHẨM DU LỊCH ẨM THỰC CHO BẾN TRE Mô hình đổi mới dịch vụ của Barcet đưa ra vào nĕm 1996 và Decell phát triển vào nĕm 2002 có bốn câu hỏi cần phải trả lời khi thiết kế dịch vụ mới hoàn toàn hoặc cải tiến (xem hình 1). Bốn câu hỏi đó là: (1) Đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu của ai? (2) Những dịch vụ gì cần đổi mới? (3) Làm thế nào để đổi mới dịch vụ? (4) Với những tài nguyên gì? Hai câu hỏi (1) và (2) nhằm khám phá thị 23 Phát triển du lịch ẩm thực ... Hình 1: Mô hình đổi mới dịch vụ của Barcet & Decelle Nhắm vào ai? (1) Những gì? (2) Như thế nào? (3) Với những gì? (4) Xác định khách hàng mục tiêu Xác định dịch vụ cần đổi mới Xác định phương án đổi mới Xác định nguồn lực cho đổi mới CẦU CUNG trường xác định hướng đổi mới dịch vụ, hai câu hỏi (3) và (4) nhằm xác định nguồn lực để thực hiện đổi mới. Dấu mũi tên hai chiều trong mô hình thể hiện mối quan hệ qua lại giữa 4 thành phần trong mô hình. Có thể đi từ cột (1) đến (4) (Barcet, 1996) hoặc đi từ (4) đến (1) (Decelle, 2003) Hình 2: Mô hình của Barcet & Decelle ứng dụng với du lịch ẩm thực Nhắm vào ai? Những gì? Như thế nào? Với những gì? Khách du lịch ẩm thực nội địa/ quốc tế Du lịch ẩm thực thưởng thức/ khám phá/ nghỉ dưỡng Thực đơn Không gian Quá trình phục vụ Nguồn thực phẩm /Kỹ thuật chế biến Nhà hàng/ quán ĕn/ khu nghỉ dưỡng/nông trại/ nhà vườn Vĕn hóa ẩm thực/ Lao động nghề bếp/ thuyết minh CẦU CUNG Để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết với dòng sản phẩm du lịch ẩm thực, phương pháp phỏng vấn chuyên gia đã được dùng để thu thập thông tin trả lời các câu hỏi trong mô hình (xem hình 2). Chuyên gia gồm 1 nhà khoa học, 1 quản lý công ty lữ hành địa phương, 2 chủ nhà vườn du lịch, 1 chủ quán ĕn nông thôn, 1 chủ nông trại, 2 hướng dẫn viên du lịch. Từ mô hình lý thuyết, sản phẩm “Thưởng thức ẩm thực xứ Dừa” được thiết kế với những thông tin được đưa vào mô hình như trong hình 3. Nông trại du lịch Sân chim Vàm Hồ được chọn để triển khai nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm vào tháng 12/2016. Đây là nông trại du lịch đầu tiên ở Bến Tre đang trong quá trình hoạt động thử nghiệm theo mô hình nông trại nghỉ dưỡng kết hợp giáo dục. Trên cơ sở phân tích nĕng lực phục vụ của nông trại và đặc điểm cá nhân của khách đến nông trại, thực đơn cho một kỳ nghỉ 2 ngày 1 đêm tại nông trại được thiết kế với 5 bữa ĕn. Thực đơn gồm các món có 24 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 3: Mô tả cầu và cung sản phẩm “Thưởng thức ẩm thực Xứ Dừa” Nhắm vào ai? Những gì? Như thế nào? Với những gì? Khách nội địa tuổi trung niên Có kiến thức và kinh nghiệm về ẩm thực Sản phẩm “ T h ư ở n g thức ẩm thực Xứ Dừa” Các món từ dừa: bánh xèo, canh kiểm, bánh canh tôm, chè chuối Không gian ẩm thực: thiên nhiên trong lành Quá trình phục vụ: thái độ thân thiện, cung cấp thông tin đúng và đủ về món ĕn Nguồn thực phẩm tươi sạch do nông trại sản xuất Chế biến theo cách của dân địa phương Nhà ĕn nông trại/ vườn cây trái, ao cá Phục vụ kiểu tiệc miền quê Tây Nam Bộ Chủ nông trại trực tiếp giới thiệu món ĕn CẦU CUNG dừa làm nguyên liệu chính gồm những món ĕn địa phương còn ít người biết đến như bánh canh tôm nước cốt dừa, dừa kho thịt ba chỉ, canh chua cá nấu với trái bần và nước dừa tươi, canh kiểm (các loại củ quả nấu với nước cốt dừa) và những món từng được khách du lịch quốc tế bình chọn là những món ĕn hàng đầu được ưa thích như bánh xèo, chuối nếp nướng Các bữa ĕn được phục vụ trong nhà ĕn của nông trại rộng thoáng, mái nhà lợp lá dừa, không vách ngĕn, bàn ghế gỗ đơn sơ, liền kề vườn cây, ao cá. Khu bếp mở liền kề nhà ĕn để khách có thể xem thực phẩm nguyên liệu và thử chế biến nếu thích. Mỗi món được dọn ra đều có giới thiệu ngắn gọn thành phần nguyên liệu, cách chế biến và cách ĕn. Mọi câu hỏi của khách liên quan đến món ĕn đều được trả lời thỏa đáng. Kết quả khảo sát ý kiến 30 khách thuộc nhóm tuổi trên dưới 50, có nhiều kinh nghiệm về thực phẩm và ẩm thực trong tháng 1/2017, như sau: - Bữa ĕn: có 51,7% đánh giá là rất ngon và 44,8% đánh giá là ngon, số còn lại cho là chấp nhận được, không có ai trả lời là không ngon. - Món ĕn: Hầu hết đều thích bánh xèo và canh kiểm. - Sản phẩm mua về: 82,1% chọn Bưởi da xanh, 52,6% chọn Bánh tráng Mỹ Lồng. Các sản phẩm từ dừa như Mứt dừa (39,3%), Dừa tươi (35,7%), Dầu dừa (32,1%) đều chưa đạt mức trung bình. 25 Phát triển du lịch ẩm thực ... Sau thử nghiệm, nông trại đã giới thiệu và phục vụ nhiều đoàn khách cùng khúc thị trường này và đều nhận được phản hồi tích cực. Do thực phẩm phải đạt yêu cầu tươi sạch và tại chỗ nên tùy theo thời điểm, nguyên liệu chế biến món ĕn cũng có thay đổi. Những thay đổi này đều có giải thích rõ ràng cho khách biết khi đặt dịch vụ, trong trường hợp khẩn cấp thì giải thích trước bữa ĕn. Từ sản phẩm cơ bản này nông trại đã phát triển thành một dòng sản phẩm với các sản phẩm khác nhau về số bữa ĕn, số món ĕn và món ĕn trong thực đơn đáp ứng yêu cầu của nhiều nhóm khách có đặc điểm cá nhân khác nhau. Đợt thử nghiệm sản phẩm lần thứ hai được tiến hành trong tháng 3/2017, khảo sát 30 khách trong độ tuổi từ 18 đến 22 đã cho kết quả như sau: - Bữa ĕn: 56,6% đánh giá là rất ngon, 26,6% đánh giá là ngon, số còn lại cho là chấp nhận được, không có ai trả lời là không ngon. - Món ĕn: 100% thích Bánh xèo, 76,7% thích chè chuối. - Sản phẩm mua về: 60,7% chọn Bưởi da xanh, các sản phẩm khác đều dưới mức trung bình trong đó Mứt dừa đạt (32,1%). Kết quả đạt được từ hai lần thử nghiệm này đã giúp nông trại xác định được Bánh xèo là món được ưa thích nhất nên sẽ là món luôn có trong thực đơn và sẽ chú trọng truyền thông để khách phân biệt được Bánh xèo kiểu Bến Tre và Bánh xèo ở các nơi khác. Các món ĕn khác dù không đạt tỷ lệ cao như Bánh xèo nhưng đánh giá chung về bữa ĕn là rất tốt. Có đến 84,7% (100/118) khách đánh giá là rất hài lòng với bữa ĕn được phục vụ. Điều này cho thấy thực đơn được thiết kế là phù hợp với các nhóm khách này. Với hệ thống nhà hàng trong khách sạn và khu nghỉ dưỡng có thể thiết kế dòng sản phẩm thưởng thức ẩm thực phục vụ chuyên nghiệp với các dạng tiệc buffet, lễ hội ẩm thực trong nhà liên kết nhiều nhà hàng, lễ hội ẩm thực đường phố, hội thi nấu ĕn chuyên nghiệp Hệ thống các quán ĕn nông thôn và các làng nghề thực phẩm thích hợp cho dòng sản phẩm khám phá như tour tham quan các làng nghề và nhà sản xuất có thương hiệu nổi tiếng như làng nghề Bánh tráng Mỹ Lồng, Bánh phồng Sơn Đốc, cơ sở kẹo dừa Bến Tre, rượu Phú Lễ, rượu mật hoa dừa Bến Tre, dầu dừa Bến Tre Nếu thời gian lưu trú dài ngày thì có thể kết hợp du lịch ẩm thực với du lịch nông trại hay với du lịch lịch sử chẳng hạn. 5. TẠO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ẨM THỰC CHO BẾN TRE Hình ảnh của một điểm đến có thể được coi như là một sự kết hợp của nhiều loại hình ảnh: thương hiệu, điểm bán, công ty, đất nước. Theo Crompton (1979) hình ảnh điểm đến “bao gồm niềm tin, cảm nghĩ và ấn tượng mà một người có về một điểm đến”. Như vậy muốn tạo được hình ảnh tích cực trong nhận thức của khách du lịch thì cần tập trung vào việc tạo niềm tin, cảm nghĩ và ấn tượng trong nhận thức của họ. Sự khác biệt của sản phẩm và truyền thông là hai yếu tố có tầm quan trọng hàng đầu tạo nên hình ảnh của điểm đến. Dòng sản phẩm ẩm thực với thực phẩm chủ chốt là dừa gắn với không gian ẩm thực xứ Dừa, đáp ứng yêu cầu tạo nên sự khác biệt rõ rệt với các dòng sản phẩm du lịch sinh thái của các điểm đến khác trong vùng. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sản phẩm này cũng đã tạo được hình ảnh tốt với khách du lịch thể hiện qua sự hài lòng của họ. Việc chọn kênh truyền thông thích hợp để quảng bá cho điểm đến Bến Tre gắn với 26 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật du lịch ẩm thực có ảnh hưởng đến hình thành niềm tin và cảm nghĩ của khách du lịch. Khảo sát 118 khách đến có 54,2% người trả lời sẽ trở lại và ở lại lâu hơn, có 79,6% người trả lời sẽ giới thiệu cho những người quen biết và 7,6% người trả lời sẽ tổ chức cho người thân/ bạn bè đến Nông trại du lịch sân chim Vàm Hồ. Số liệu này cho thấy sản phẩm đã tạo được hình ảnh tốt với khách đến và kênh truyền miệng tỏ ra có ưu thế hơn các kênh truyền thông khác. 6. KẾT LUẬN Bằng cách ứng dụng mô hình đổi mới dịch vụ của Barcet và Decelle, dòng sản phẩm “Thưởng thức ẩm thực xứ Dừa” đã được thiết kế và đưa vào thử nghiệm tại Nông trại Du lịch Sân chim Vàm Hồ. Kết quả khảo sát ý kiến khách sử dụng dịch vụ này cho thấy là có thể tạo được hình ảnh điểm đến hấp dẫn cho Bến Tre với du lịch ẩm thực. Mức độ hài lòng cao và sẵn sàng giới thiệu cho nhiều người biết đến chứng tỏ sản phẩm này đã tạo được hình ảnh tốt trong nhận thức của khách du lịch. Truyền thông quảng bá sản phẩm qua kênh truyền miệng tỏ ra thích hợp với du lịch ẩm thực thưởng thức, vì đây là sản phẩm tinh tế đòi hỏi khách phải có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về ẩm thực. Với những dòng sản phẩm lễ hội, tham quan học hỏi có thể những kênh truyền thông khác sẽ hiệu quả hơn. Mô hình Barcet & Decelle có thể được sử dụng để thiết kế chi tiết những dòng sản phẩm khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Barcet, A. (1996), Fondements culturels et organisationnels de l’innovation dans les services, CEDES-CNRS [2]. Carmina Fandos Herrera, Javier Blanco Herranz, José Ma Puyuelo Arilla (2012), Gastronomy’s importance in the development of tourism destinations in the world, Global Report on Food Tourism, UNWTO [3]. Crompton, F. L. (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the inluence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 1V(4), 18-23 [4]. Decelle, X. (2003). A conceptual and dynamic approach to innovation in tourism, Innovation and Growth in Tourism: Conference Papers, OECD [5]. https://theculinarytravelguide. com/2015/02/02/10-culinary-travel-trends- for-2015/