Stratégie de pénétration dans le marché des émirats arabes unis de la société par actions des produits maritimes no.1 (seajoco vietnam) - Nguyễn Thị Minh Thư

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HO CHI MINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING FG MÉMOIRE STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION DANS LE MARCHÉ DES ÉMIRATS ARABES UNIS DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DES PRODUITS MARITIMES No.1 (SEAJOCO VIETNAM) TUTEUR : M. TRINH Minh Hien, M.B.A Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Classe : Commerce extérieur 3 Promotion : 32 HO CHI MINH VILLE Juin 2010 REMERCIEMENTS YοZ Je tiens à remercier tous les professeurs de l’Université des Sciences Économiques qui m’ont fourni des connaissances de base pendant mes 4 années d’études à l’Université. Puis, je voudrais exprimer ma profonde reconnaissance à mon tuteur, M. TRINH Minh Hien, qui a apporté une contribution importante dans l’amélioration du contenu et de la forme de ce mémoire. Finalement, mes remerciements s’adressent au personnel de l’entreprise par actions des produits maritimes No.1 SEAJOCO Vietnam surtout au chef du service de commerce – Mme DAU Thi Lan, qui m’a permis de faire mon stage dans son entreprise et qui, d’une manière ou d’une autre, m’a aidée à réaliser ce mémoire. L’APPRÉCIATION DE L’ENTREPRISE (NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP) ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· L’APPRÉCIATION DU TUTEUR ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM INTRODUCTION Le développement du commerce extérieur est la tendance commune d’un bon nombre de pays dans le monde. Il joue un rôle important pour leur revenu national et leur PIB. Pour les pays en voie de développement comme le Vietnam, le commerce extérieur existe déjà comme un élément vital dans l’économie. Le VietNam a aussi participé à l’ASEAN, l’APEC et l’OMC – l’organisation du commerce la plus grande du monde. Ces participations apportent beaucoup d’opportunités et posent aussi des défis. C’est pourquoi les entreprises exportatrices doivent faire des études soigneuses sur les marchés extérieurs pour obtenir de meilleurs résultats pour elles-mêmes en particulier et aussi pour leur pays en général. Les produits aquatiques sont les produits les plus exportés du Vietnam. La valeur d’exportation de ces derniers constitue environ 9% de la valeur d’exportation totale du pays, soit une hausse annuelle de près de 14% pendant la période 2003-2007, ce qui a permis au pays de se classer dans le top des 10 plus grands pays exportateurs de fruits de mer du monde. Malheureusement, en 2008, la crise financière a fait un impact fort sur le Vietnam, surtout sur son commerce extérieur. Les marchés traditionnels des produits aquatiques comme les États-Unis, le Japon et l’Europe ont baissé leur valeur d’importation. Cela a causé des difficultés à plusieurs exportateurs vietnamiens. C’est pourquoi ces derniers doivent essayer de s’étendre sur de nouveaux marchés extérieurs pour éviter la dépendance sur les marchés traditionnels. En me basant sur les deux besoins ci-devant mentionnés et sur la demande de la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM), j’ai décidé de choisir le sujet « Stratégie de pénétration dans le marché des Émirats Arabes Unis (EAU) de la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM) ». J’espère ainsi apporter des mesures efficaces 1 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM pour SEAJOCO Vietnam en particulier et aux entreprises qui exportent ces produits en général. Les objectifs du mémoire : - Présenter les fondements théoriques sur le marché mondial, le marketing international et la stratégie de pénétration dans les marchés étrangers ; - Fournir des informations nécessaires sur le marché des EAU ; - Évaluer les activités d’exploitation de SEAJOCO VIETNAM, montrer des points faibles et des points forts ; - Proposer une stratégie efficace pour pénétrer ce marché. Méthodologie de recherche : - L’étude de marché - L’analyse - La synthèse - Les statistiques - La comparaison - L’introduction logique dialectique Le contenu de mémoire : Ce mémoire est divisé en quatre parties : Chapitre 1 : La présentation des fondements théoriques sur le marché, le marketing international, le marketing mix et les stratégies de pénétration dans les marchés étrangers. Chapitre 2 : La présentation du niveau d’attractivité du marché des EAU. Chapitre 3 : La présentation de SEAJOCO VIETNAM et l’évaluation ses activités d’exploitation, surtout la situation actuelle des stratégies de marketing à étranger. Chapitre 4 : La proposition des stratégies de pénétration appropriées au marché des EAU. 2 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CHAPITRE 1: FONDEMENT THÉORIQUE 1.1. Les concepts : 1.1.1.Le marché : 1.1.1.1. La définition : Il y a plusieurs définitions du marché. 9 Augustin Cournot écrit « On sait que les économistes entendent par marché, non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude » (Augustin Cournot, Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, chap. IV, V cité dans Alfred Marshall, 1906, Principes d'économie politique, Librairie de Droit et de Jurisprudence et Gordon&Beach, 1971, p. 105). 9 Pour Paul Samuelson et William D. Nordhaus « un marché est un mécanisme par lequel des acheteurs et des vendeurs interagissent pour déterminer le prix et la quantité d’un bien ou d’un service » (Samuelson et Nordhaus, 16e édition, 1998, 2000, p. 27). Î En conclusion, nous pouvons définir comme suit: 9 Au sens économique, le marché est un lieu de rencontre pour l’offre et la demande. 9 Au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis. 9 Au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs, clients, banques, état, réglementations, technologies. 3 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM La classification des marchés repose sur différents critères: Critères Marchés La destination du produit Marché des biens de consommation, des biens de production… La nature physique du produit Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services... Le degré de développement du marché Marché nouveau, marché porteur, marché saturé... La périodicité Marché saisonnier, marché permanent L’ampleur géographique Marché local, régional, national, mondial… 1.1.1.2. L’étude de marché : 1.1.1.2.1. Définition : Une étude est un ensemble de méthodes destinées à recueillir et traiter des informations sur le marché, les plus fiables et les plus pertinentes possible. En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement. L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions, telles que: • Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…) • Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de distribution…) • Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…) La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de questions : • Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…) • Quelles sont leurs motivations d’achat ? Quels sont leurs freins ? 4 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM • Quand achètent-ils ? (période d’achat, fréquence,…) • Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ? • Quel sont le profil des consommateurs (âge, sexe, comportement…), leurs besoins, réactions… L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions suivantes : • Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…) • Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de chômage…) • Influence des facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs… • Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours ? • Quelles sont les opportunités à l’étranger ? 1.1.1.2.2. Les objectifs de l’étude de marché : Objectifs Informations à collecter Connaître les caractéristiques et les besoins de la clientèle pour la satisfaire au mieux Profil, motivation, comportement des consommateurs Modifier un produit existant et pour cela obtenir des suggestions Réactions des consommateurs par rapport au prix, à la qualité ou aux caractéristiques du produit actuel Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents, prévisions d’évolution du marché, besoins des consommateurs Tester un nouveau produit Ventes sur le marché, test des réactions des 5 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM consommateurs Connaître les contraintes et les opportunités du marché Situation des secteurs d’activité, position des concurrents, réglementation… Analyser les ventes et établir des prévisions Volumes, fréquence, période des achats Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise Connaissance et perception des produits par les consommateurs 1.1.1.2.3. Les principales techniques de l’étude de marché En règle générale on distingue trois grands types d’études : • Les études documentaires : Elles font appel aux : o Sources internes de l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité… o Sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses… • Les études quantitatives : On en distingue trois grands types : o Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux. o Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner. o Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement. • Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce à différentes techniques: o Le sondage o L’entretien en face à face o La réunion de groupe o Les observations de comportement o Les techniques comparatives de produits 1.1.2.Le marketing international : 6 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 1.1.2.1. Marketing : Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes : - Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. - Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. - Processus de gestion qui identifie, anticipe et répond efficacement et profitablement aux exigences du client. - Une activité humaine destinée à satisfaire les besoins et les désirs des individus par un processus d’échange. (Philip Kotler) - L’ensemble des activités commerciales visant à distribuer les biens et les services des producteurs vers les consommateurs ou les usagers. (l’American M. Association) Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing : - Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients. - Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. - Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable grâce à une efficacité plus grande que celle de la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. 7 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 1.1.2.2. Marketing international : Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du “marketing international” sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing international comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. On peut aussi examiner la définition de Charles Croué (Marketing international 1994, page 46) « le marketing international est un processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché global ». La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les frontières, à opérer sur un marché global. Implicitement, les définitions du “marketing international” renvoient aux définitions de base du marketing. Dans une conception moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble des activités liées à la gestion de la relation avec le client. La fonction marketing international a pour mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le 8 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise. La mission du responsable du marketing international est d’orienter et de coordonner le développement commercial de l’entreprise à l’étranger, mission qui passe par une vision globale pour mettre en oeuvre « des stratégies collaboratives et synergiques ». 1.1.3.Le marketing-mix : 1.1.3.1. Définition : Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P (Price, Product, Place, Promotion en anglais). L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique des situations aux produits, lieux, modes de communication et prix très différents. La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peuvent aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, le prix, la distribution, et la promotion. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise. 1.1.3.2. La politique internationale de produit : 1.1.3.2.1. Description du produit : Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin (individuel ou collectif). ο La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des consommateurs = notion d’études et de recherche. 9 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM ο Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence. La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels. LE POSITIONNEMENT PRODUIT C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la conscience collective de ses clients actuels et potentiels. Le positionnement s’établit par rapport aux produits concurrents ou aux clients. Différents tests produits: Test de satisfaction, Test de performances, Blind test, Test comparatif, Test à domicile, Test en laboratoire, Essai instantané, Essai prolongé, etc. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT 4 grandes phases: 1. Lancement / Introduction 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin Le volume des ventes dépend du temps de vie de produit. A chaque période, l’activité de ventes fait des changements, tel démontré dans le graphique suivant: Graphique 1: Cycle de vie d’un produit 10 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM NOTION DE GAMME Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en terme d’utilisation, de clients, de mode de distribution… La gamme se caractérise par 4 points: la largeur, la profondeur, l’étendue, la cohérence. NOTION DE MARQUE ο C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses concurrents. ο Elle véhicule l’image du fournisseur