Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN SAIGON UNIVERSITY TẠP CHÍ KHOA HỌC SCIENTIFIC JOURNAL ĐẠI HỌC SÀI GÒN OF SAIGON UNIVERSITY Số 69 (03/2020) No. 69 (03/2020) Email: tcdhsg@sgu.edu.vn ; Website: 125 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Customer satisfaction towards service quality of Bach Hoa Xanh Grocery Store in Ho Chi Minh City Hồ Đăng Lộc Học viên cao học Trường Đại học Sài Gòn TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty. Dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên 195 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh và chịu tác động bới 7 nhân tố đo lường, bao gồm: (1) Năng lực phục vụ của nhân viên; (2) Cách thức trưng bày sản phẩm; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn siêu thị; (6) Bảo vệ môi trường và (7) Giá cả. Từ khóa: Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ABSTRACT The study aims to identify and evaluate the factors affecting customer satisfaction towards service quality of Bach Hoa Xanh grocery stores in Ho Chi Minh City, and then to propose practical solutions for the improvement on service quality of these chain stores. The survey using convenience sampling method has been conducted on 195 customers who are affected by measurement factors: (1) Customer service capability, (2) Merchandise displays, (3) Product quality, (4) Store location, (5) Safety in stores and supermarkets, (6) Protecting the environment and (7) Prices. Keywords: Green Grocery Store in Ho Chi Minh City, service quality, customer satisfaction 1. Đặt vấn đề Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự đổi mới về khoa học công nghệ, kĩ thuật hiện đại ở các nước đã và đang phát triển, các trung tâm thương mại và dịch vụ lớn nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều và phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của con người. Đó là nơi con người tìm đến để trao đổi, mua sắm trong một môi trường dịch vụ hiện đại. Tất cả các siêu thị, cửa hàng bách hóa của các doanh nghiệp bán lẻ đều mong muốn tạo nên một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, hướng đến tìm kiếm nhiều khách hàng hơn. Việc đáp ứng về mặt dịch vụ sẽ làm tăng thị trường người tiêu dùng và quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng là điều rất quan trọng. Các siêu thị và cửa hàng bách hóa cần phải thẩm Email: hodangloc157@gmail.com SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 69 (03/2020) 126 định sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hàng hóa của họ. Khách hàng mua sắm theo cảm xúc khi họ có nhu cầu với mong muốn tìm được sản phẩm vừa ý và hợp lí với nhu cầu chi phí bỏ ra. Chính vì vậy, chủ đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã thu hút sự quan tâm của rất nhiều tác giả trong những năm qua như: “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.op mart tại đồng bằng sông Cửu Long” của tác giả Bùi Văn Quang - Dương Thanh Hiền (Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng); Ngô Thị Thanh Trúc (2013). Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM: luận văn thạc sĩ.v.v. Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của công ty Cổ Phần Thế giới Di động (TGDĐ). Mặc dù mới được hình thành từ cuối năm 2015 đến nay, trong vòng 5 năm qua Bách hóa Xanh đã có hàng trăm cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm mỗi ngày. Với việc muốn chinh phục thị trường bán lẻ về nhu yếu phẩm của công ty Cổ Phần Bách hóa Xanh thì việc nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thống cửa hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng liên quan đến sự trường tồn của Công ty, góp phần cung cấp thêm những nghiên cứu, điều tra về chất lượng dịch vụ của các Công ty cung cấp nhu yếu phẩm trên thị trường Việt Nam hiện nay. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn sẽ giúp cho các nhà quản lí là hàng đầu của doanh nghiệp chỉ ra được đâu là điểm mạnh và điểm yếu nhằm hoàn thiện, góp phần phát triển doanh nghiệp trong tương lai. 2. Nội dung nghiên cứu 2.1. Cơ sở lí thuyết Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Zeithaml và Britner (2000) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về thứ ta nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Từ các nghiên cứu trên, các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: giá cả, đa dạng thương hiệu, vị trí, thuận tiện, thân thiện với nhân viên. Cacioppo (2010) đề xuất rằng sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ dựa trên dịch vụ khách hàng, sự đa dạng của thương hiệu, môi trường cửa hàng và sự thuận tiện ở cả địa HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 127 điểm mua sắm. Kết quả hài lòng của khách hàng từ việc đo lường sản phẩm và dịch vụ dựa trên đánh giá của họ về trải nghiệm trước đó và cả đánh giá chung về trải nghiệm dịch vụ (Wan & Schell 2013). 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết SERVQUAL là một trong những công cụ đo lường rất phổ biến được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1985, 1988, 1991, 1993). Mô hình này cho phép nhà cung cấp thực hiện các bước chính xác về quy trình vận hành, và để có được ý tưởng về nhận thức, kỳ vọng cũng đang được xem xét vì đây là một phần quan trọng khác để đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình này cho rằng khách hàng đánh giá về SERVQUAL dựa trên 5 thành phần đó là: sự đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm, tin cậy và hữu hình. Mô hình bao gồm 22 biến quan sát của SERVQUAL được sử dụng để đánh giá nhận thức và kỳ vọng của khách hàng về SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988). Zeithamlet al. (1990) cho rằng khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ sau khi so sánh những gì họ mong đợi dịch vụ sẽ cung cấp với những gì thực sự được cung cấp. Còn theo Cronin và Taylor (1992) trong công trình thực nghiệm của họ đã đối nghịch với công trình thực nghiệm của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) liên quan đến khái niệm đo lường chất lượng dịch vụ và đưa ra một thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất được gọi là 'SERVPERF' để minh họa cho dịch vụ đó. chất lượng được cho là một hình thức về thái độ của người tiêu dùng. Họ lập luận rằng SERVPERF là một phương tiện nâng cao để đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của họ sau đó đã được nhân rộng và các phát hiện cho thấy rằng rất ít nếu có bất kỳ bằng chứng lý thuyết hoặc thực nghiệm nào hỗ trợ sự liên quan của khoảng cách chất lượng làm cơ sở để đo lường chất lượng dịch vụ. Vì thế với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp đã phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Hay mô hình Dahokal và cộng sự (1996). Tuy nhiên, nổi bật trong số đó là SERVQUAL và SERVPERF. Mặc dù, một số vấn đề đo lường đã được các nhà nghiên cứu nhấn mạnh (ví dụ: Babakus và Boller, 1991; Carmen, 1990; Lewis và Mitchell, 1990; Lewis, 1993) hay các nghiên cứu trong nước như Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn thị Mai Trang, Đinh Phi Hổ, Bùi Thanh Tráng và một số nhà nghiên cứu khác. Nhưng sử dụng thang đo nào trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần phải được nghiên cứu, điều chỉnh để phù hợp theo các đặc điểm riêng của từng ngành. Và để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale). Dựa trên các tài liệu đã tham khảo trong nước và nước ngoài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo SERVQUAL, tác giả đã sử dụng thang đo likert 5 điểm để nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố như sau: SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 69 (03/2020) 128 Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Mô hình nghiên cứu: Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Nhân viên phục vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng H2: Cách thức trưng bày hàng hóa tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng H3: Chất lượng hàng hóa tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng H4: An toàn mua sắm tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng H5: Mặt bằng siêu thị tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng H6: Bảo vệ môi trường tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng H7: Giá cả tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện ở hai phần cơ bản dưới đây đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin với nhiều hình thức thông qua thảo luận nhóm và các nhà quản lí của cửa hàng nhằm đưa ra các tiêu chí đánh giá của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau khi thảo luận tác giả đã đề xuất đưa ra 39 biến quan sát dưới sự ảnh hưởng của 8 nhân tố, trong đó nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên gồm 6 biến quan sát; nhân tố cách thức trưng bày sản phẩm gồm 5 biến quan sát; nhân tố chất lượng hàng hóa gồm 6 biến quan sát; nhân tố an toàn gồm 5 biến quan sát; nhân tố mặt bằng siêu thị gồm 5 biến quan sát; nhân tố bảo vệ môi trường gồm có 4 biến quan sát; nhân tố giá cả gồm có 5 biến quan sát và thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng được sử dụng dưới phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo tác giả đề xuất, điều kiện cỡ mẫu đủ Năng lực phục vụ của nhân viên Cách thức trưng bày sản phẩm Chất lượng hàng hóa An toàn Mặt bằng siêu thị Giá cả Bảo vệ môi trường HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 129 lớn để có thể tiến hành cho phân tích nhân tố EFA với số quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (39 biến x 5=195 quan sát). Để đảm bảo số lượng khách hàng phản hồi không đúng thông tin và có những phản hồi kém, tác giả đề xuất phát đi với số mẫu là 280 quan sát. (n=280). Tất cả các số liệu sau khi thu thập được sẽ phân tích bằng các phương pháp như ANOVA, Cronbach’s Alpha và hồi quy dưới sự hỗ trợ của phần mềm spss.20. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Mẫu điều tra về đối tượng nghiên cứu Bảng 1: Thông tin về mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=195) Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%) Giới tính Nam 80 41 Nữ 115 59 Độ tuổi Từ 17 – 30 tuổi 58 29,7 Từ 31 – 40 tuổi 68 34,9 Từ 41 – 50 tuổi 51 26,2 Từ 51 trở lên 18 9,2 Nghề nghiệp Sinh viên 31 15,9 Cán bộ CNVC 41 21 Lao động PT 93 47,7 Khác 30 15,4 Thu nhập Dưới 5 triệu 37 19 Từ 5 - 7triệu 41 21 Trên 7-10 triệu 63 32,3 Trên 10 triệu 54 27,7 4.2. Kiểm định độ tin cậy Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Số lượng biến Giá trị thang đo 1 Cronbach’s Alpha = 0,835 6 Đạt yêu cầu Nhân viên phục vụ NVPV1 NVPV2 NVPV3 NVPV4 NVPV5 NVPV6 0,648 0,593 0,615 0,564 0,569 0,694 0,802 0,812 0,809 0,818 0,817 0,795 2 Cronbach’s Alpha = 0,829 5 Đạt yêu cầu Trưng bày sản phẩm TBSP1 TBSP2 TBSP3 TBSP4 TBSP5 0,568 0,628 0,520 0,600 0,893 0,811 0,795 0,825 0,804 0,737 SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 69 (03/2020) 130 Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Số lượng biến Giá trị thang đo 3 Cronbach’s Alpha = 0,850 6 Đạt yêu cầu Chất lượng hàng hóa CLHH1 CLHH2 CLHH3 CLHH4 CLHH5 CLHH6 0,508 0,599 0,596 0,625 0,678 0,871 0,847 0,835 0,835 0,827 0,817 0,788 4 Cronbach’s Alpha = 0,882 5 Đạt yêu cầu An toàn AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 0,703 0,793 0,657 0,773 0,671 0,861 0,839 0,873 0,844 0,868 5 Cronbach’s Alpha = 0,816 5 Đạt yêu cầu Mặt bằng siêu thị MB1 MB2 MB3 MB4 MB5 0,526 0,562 0,579 0,575 0,857 0,802 0,794 0,792 0,789 0,720 6 Cronbach’s Alpha = 0,859 4 Đạt yêu cầu Bảo vệ môi trường MT1 MT2 MT3 MT4 0,742 0,652 0,683 0,740 0,804 0,841 0,829 0,806 7 Cronbach’s Alpha = 0,822 5 Đạt yêu cầu Giá cả GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 0,666 0,531 0,549 0,549 0,813 0,771 0,810 0,807 0,806 0,735 8 Cronbach’s Alpha = 0,793 3 Đạt yêu cầu Sự hài lòng SHL1 SHL2 SHL3 0,610 0,575 0,736 0,747 0,781 0,603 HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 131 Kết quả kiểm định thang đo của hệ số Alpha của 39 biến quan sát đều lớn hơn 0,6 cụ thể 7 thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,793 đến 0,882 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt độ tin cậy cao, Vì vậy, các biến đo lường của các thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố Component 1 2 3 4 5 6 7 CL6 .855 CL4 .730 CL5 .701 CL2 .690 CL3 .650 CL1 .554 AT2 .875 AT4 .861 AT1 .803 AT3 .767 AT5 .751 NV3 .733 NV2 .724 NV5 .691 NV6 .639 NV1 .594 NV4 .576 TB5 .888 TB3 .704 TB1 .702 TB2 .680 TB4 .670 MB5 .867 MB3 .737 MB2 .686 MB4 .656 MB1 .597 GC5 .851 GC1 .703 GC3 .629 GC4 .621 GC2 .583 MT4 .798 MT1 .782 MT3 .763 MT2 .752 SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 69 (03/2020) 132 Sau khi tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với thành phần của các biến độc lập tương ứng với 36 biến quan sát, kết quả cho ra hệ số KMO là 0,855 (> 0,5) và Kiểm định Barlett với mức ý nghĩa bằng 0,000 (Sig<0,05). Như vậy bác bỏ giả thuyết Ho (các biến không tương quan với nhau), các biến quan sát có sự tương quan với nhau và mô hình được cho là phù hợp. Với hai kiểm định ở trên cho ta thấy sự phù hợp của mô hình và là tiền đề để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo đó là xác định hệ số tải nhân tố của các biến, đó là 36 biến quan sát được rút trích lại về 7 nhân tố, tất cả có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 (<1,524), điều này cho thấy 7 nhân tố có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng Bách hóa Xanh. Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố tất cả các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0,5 vì vậy tất cả các biến đều được giữ lại. Tổng phương sai trích 63,164% (>50%), nghĩa là 63,164% sự thay đổi của 7 nhân tố được giải thích bởi 36 biến quan sát. Như vậy ở lần phân tích nhân tố đầu tiên 7 nhân tố này giải thích được 63,164% biến thiên của dữ liệu. Qua đây nói lên rằng dữ liệu thu thập được phù hợp về thống kê được thể hiện trong thang đo. 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.4.1. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình Kết quả phân tích hồi quy như sau: Kết quả nhận được cho thấy mô hình hồi quy đưa ra là tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0,05, R2 = 0,591, R2 hiệu chỉnh là 0,575 điều này có nghĩa là 57,5% sự hài lòng của khách hàng được giải thích bới 7 biến độc lập, còn 42,5% sự hài lòng của khách hàng được quy cho các yếu tố khác không bao gồm mô hình hồi quy nội bộ. Dựa vào thông số kết quả thông qua thông số kiểm định F (38,529) với mức ý nghĩa Sig = 0,000. Dựa vào kết quả phân tích ở trên, cho ta thấy rằng các giá trị tại cột Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, ngoại trừ biến TB (0,195), sau khi loại biến TB. Hệ số hồi quy của các nhân tố như CL, MB, NV, GC, MT và AT cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta lần lượt là 0,257; 0,228; 0,171; 0,162; 0,161; 0,103. Các hệ số trong VIF có giá trị từ 1,101 đến 1,674 tất cả đều nhỏ hơn 10 không có dấu hiệu đa cộng tuyến. Kết luận không có dấu hiệu đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau: Y= -0,698+0,257×CL+0,228×MB+0,171× NV+0,162×GC+0,161×MT+0,103×AT Bảng 4: Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy sau khi loại biến Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Hằng số) -.698 .305 -2.291 .023 NV .189 .067 .171 2.823 .005 .597 1.674 CL .309 .071 .257 4.338 .000 .627 1.594 AT .110 .052 .103 2.089 .038 .909 1.101 MB .261 .066 .228 3.966 .000 .662 1.511 MT .128 .044 .161 2.887 .004 .706 1.416 GC .177 .066 .162 2.699 .008 .611 1.637 HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 133 5. Kết luận và hàm ý quản trị 5.1. Kết luận Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách hàng mua sắm tại cửa hàng BHX, để điều tra mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, điều tra mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu đã áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cho các mục đích này. Với kết quả được trình bày ở trên sẽ phần nào giúp cho các nhà lãnh đạo sẽ có được cách nhìn nhận tốt hơn về sự hài lòng của khách hàng và những hạn chế vẫn còn tồn đọng trong hệ thống phát triển để có các giải pháp tốt hơn cho doanh nghiệp của mình. 5.2. Hàm ý quản trị Đối với chất lượng hàng hóa (β=0,257) thì nhân tố chất lượng ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó các nhà quản lí cần tập trung vào vấn đề về chất lượng hàng hóa phải đảm bảo các chi tiết như nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hóa đơn chứng từ đầy đủ hợp lệ, kiểm tra nguồn gốc hàng hóa đầu vào, luôn luôn cập nhật định kì về hạn sử dụng của các mặt hàng và có các biện pháp xử lí những mặt hàng sắp hết hạn sử dụng. Với việc đảm bảo về chất lượng hàng hóa thì việc khách hàng tìm đến sẽ là điều dễ hiểu và mong muốn được sử dụng sản phẩm tốt, gắn bó lâu dài hơn nữa trong tương lai. Đối với nhân tố mặt bằng (β=0,228) mang đến sự quan tâm mong đợi của khách hàng đối với sự hài lòng của cửa hàng không hề nhỏ, xu hướng chung mà mọi người thích mua từ các cửa hàng bách hóa, siêu thị nhỏ thuận tiện nhất; vì vậy vị trí là yếu tố quan trọng nhất cho ngành kinh doanh bán lẻ. Đối với Nhân viên phục vụ (β=0,171) là nhân tố quan trọng không thể thiếu trong dịch vụ ngành bán lẻ đó chính là đội ngũ nhân viên, nhân sự mang tính quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, đội ngũ nhân viên thân thiện, hữu ích và hiểu b