Tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại TP. Hồ Chí Minh

64 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Phạm Xuân Lan*, Nguyễn Thị Hoàng Mai ** ABSTRACT Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh và hiện trạng cũng như khả năng ứng dụng các thành phần tại các doanh nghiệp ngành thương mại dịch vụ thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu và thang đo được hình thành trên cơ sở lý thuyết và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu trên mẫu khảo sát 156 doanh nghiệp cho thấy 1. Hiện nay các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh đang có mức độ định hướng thị trường khá & 2. Kết quả nghiên cứu cũng xác nhận chỉ có 1 yếu tố của định hướng thị trường là: “ứng phó nhanh nhạy” là có tác động dương đến kết quả kinh doanh. Các thành phần còn lại của định hướng thị trường bao gồm: định hướng khách hàng; định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng có tác động rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ khóa: Định hướng thị trường, thương mại dịch vụ, kết quả kinh doanh THE EFFECT OF MARKET ORIENTATION TO BUSINESS RESULTS FROM SERVICE AND BUSINESS COMPANIES IN HCMC ABSTRACT This research is to definite the effect of market orientation components to the business result, actual state and skill of applied components from Service and Business Companies in HCMC. The research model and measurement are based on theory and research result and qualitative research results. The investigation on 156 Service and Business Companies in HCMC shows that the first is they currently have market orientation measure which is quite good. The second is the definition which there is a factor of market orientation is “take action quickly” to the effect of business result. Of the other components of the market orientation include: the direction of customers; orientation competence; set functionality to take action very small and no meaningful statistics up to the business result of Service and Business Companies in HCMC. Keywords: market orientation, business service, business results * PGS,TS, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế TP.HCM. Email: lanqtkd@ueh.edu.vn. ** ThS. Ngân hàng TMCP Á Châu. Email: hoangmai.acb@gmail.com. 65 Tác động của định hướng . . . 1. GIỚI THIỆU Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh là mối quan tâm của nhiều nhà quản lý và chủ các doanh nghiệp. Vấn đề này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh quan tâm, chẳng hạn như: Baker và Sinkula (1999) nghiên cứu hai nhân tố định hướng thị trường và định hướng học hỏi tổ chức; Barret (2005) nghiên cứu bốn nhân tố định hướng thị trường, định hướng kinh doanh, sự linh hoạt trong tổ chức và định hướng học hỏi tổ chức, nhưng cũng có nhiều nghiên cứu chỉ tiếp cận một nhân tố. Trong đó, định hướng thị trường là nhân tố được khá nhiều nghiên cứu quan tâm. Tại Việt Nam, cũng đã từng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này đối với doanh nghiệp nói chung (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007) và trong từng lĩnh vực cụ thể nói riêng như ngành du lịch (Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai, 2007), ngành cơ khí (Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn, 2007). Đặc biệt là nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã cho thấy được nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường là phù hợp với các doanh nghiệp tại Tp. Hồ Chí Minh, việc vận dụng tốt các nguyên lý này sẽ mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hiểu đúng về các nội dung của định hướng thị trường và chưa có khả năng ứng dụng tốt nhân tố này để cải thiện kết quả kinh doanh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Định hướng thị trường Về mặt lý thuyết, thuật ngữ định hướng thị trường (Market Orientation) được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957-1960 (Kohli và Jaworski, 1990). Đến những năm 1990, tư tưởng về định hướng thị trường mới được nghiên cứu sâu và ứng dụng rộng rãi tại các nước trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết này là nhờ vào những đóng góp quan trọng của các nhà nghiên cứu Kohli và Jaworski, Slater và Narver. Tiếp cận từ quan điểm hành vi, Kohli và Jaworski (1990) định nghĩa định hướng thị trường như là một quá trình tạo lập và thu thập thông tin về các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, về thị trường đồng thời phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ tổ chức để có kế hoạch phối hợp các đơn vị chức năng nhằm ứng phó với các cơ hội của thị trường. Ban đầu định nghĩa của tác giả đã bắt nguồn từ góc độ thị trường, sau đó chỉ ra sự phối hợp giữa các bộ phận có liên quan trong việc đáp ứng các nhu cầu thị trường. Slater và Narver (1990) tiếp cận định hướng thị trường như là một khía cạnh văn hóa doanh nghiệp. Theo đó định hướng thị trường là các hành động cần thiết và có hiệu quả nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, và từ đó sẽ mang lại kết quả kinh doanh vượt trội cho doanh nghiệp. Mặc dù các tác giả trên đã tiếp cận định nghĩa về định hướng thị trường từ các góc độ khác nhau, tuy nhiên tất cả đều đi đến điểm chung là doanh nghiệp cần phải tập trung vào khách hàng và đó là trách nhiệm chung của cả tổ chức chứ không phải là trách nhiệm của một bộ phận. 2.2. Các thành phần của định hướng thị trường Slater và Narver (1990) cho rằng định hướng thị trường bao gồm 3 thành phần: Định hướng về khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng: 66 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät y Định hướng về khách hàng (Customer orientation): Doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách gia tăng các lợi ích cho khách hàng trong mối tương quan với việc giảm các chi phí mà khách hàng bỏ ra. Do đó việc tìm hiểu, xác định được các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng là điều cần thiết. Hơn thế nữa, một khi đã quan tâm đến thành phần định hướng khách hàng, doanh nghiệp sẽ xem xét đến việc sử dụng một cách có hiệu quả việc sử dụng các nguồn lực có giới hạn của mình để mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng hiện hữu và khách hàng mục tiêu. y Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation): Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc đạt được các thông tin từ đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu và phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp phải nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu trong ngắn hạn cũng như các năng lực, chiến lược dài hạn của các đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. y Phối hợp chức năng (Interfunctional coordination): Sự xuất hiện của thành phần này trong định hướng thị trường dựa trên nền tảng của hoạt động định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh. Khi đã nắm bắt được các thông tin của hai thành phần trên thì việc kết hợp các nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng mục tiêu là điều cần thiết để mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Định hướng thị trường theo Kohli và Jaworski gồm 3 thành phần chính, đó là: Tạo lập và thu thập thông tin; Phổ biến thông tin cho các bộ phận chức năng và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nội dung của thành phần định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh của Slater và Narver cũng bao hàm các các nội dung về quá trình tạo lập thông tin thị trường của Kohli và Jaworski. Tuy nhiên, Slater và Narver lại không đề cập đến các hoạt động ứng phó của doanh nghiệp với các cơ hội của thị trường như Kohli và Jaworski. Kết quả nghiên cứu của hai nhóm tác giả trên đã khơi nguồn cho nhiều nghiên cứu tại các nước khác nhau như Mỹ, Canada, NewZealand, Trung Quốc, Hong Kong Slater và Narver (1990), Deng và Dart (1994), Grey và cộng sự (1998), Deng và Dart (1998). Nhìn chung, các nghiên cứu đều dựa trên ba thành phần cơ bản là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng. Cho đến năm 1994, Deng và Dart đã bổ sung thêm thành phần thứ tư của định hướng thị trường chính là định hướng lợi nhuận (Profit Orientation). Lợi nhuận là mối quan tâm hàng đầu ở hầu hết các doanh nghiệp, việc định hướng lợi nhuận là cơ sở để doanh nghiệp có hướng đầu tư nguồn lực tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình, tập trung nguồn lực cho các hoạt động mang lại lợi nhuận cao. Nội dung của thành phần định hướng lợi nhuận là xác định được lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh chính, từ các kênh phân phối khác nhau cũng như lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh của công ty. Gray và cộng sự (1998) qua nghiên cứu các công ty tại New Zealand đã xây dựng bộ thang đo tổng hợp năm thành phần của định hướng thị trường, bao gồm ba thành phần cơ bản cùng với thành phần định hướng lợi nhuận và ứng phó nhanh nhạy (Responsiveness). Đến đây, định hướng thị trường được xem là một khái niệm hoàn thiện tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả đã nêu và được ứng dụng đối với toàn bộ ngành công nghiệp tại một quốc gia khác ngoài Mỹ, một bước tiến so với 67 Tác động của định hướng . . . phạm vi nghiên cứu tại một doanh nghiệp của Slater và Narver. Thang đo này cũng được ứng dụng trong các nghiên cứu về định hướng thị trường tại Việt Nam (Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai, 2007; Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn, 2007)... 2.3. Khái niệm kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh (Business Performance) là những gì mà doanh nghiệp đạt được sau một quá trình sản xuất kinh doanh nhất định, kết quả là mục tiêu cần thiết của mỗi doanh nghiệp. Đây cũng là mục tiêu được quan tâm nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị bởi kết quả kinh doanh không chỉ là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp mà còn là tiêu chí dùng để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Richard và cộng sự (2009) đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá dựa vào ba nguồn kết quả đầu ra của công ty: Kết quả tài chính (Financial performance) như lợi nhuận, lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận từ hoạt động đầu tư (ROI),; Kết quả về thị trường (Market performance) như doanh số, thị phần; và các kết quả mang lại cho cổ đông như lợi nhuận, giá trị tăng thêm của cổ phiếu. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh có thể là những đại lượng cụ thể có thể định lượng cân đong đo đếm được cũng có thể là những đại lượng chỉ phản ánh được mặt chất lượng hoàn toàn có tính chất định tính như thương hiệu, uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trong những năm gần đây, các nhà quản trị thường sử dụng phương pháp thẻ điểm cân bằng (Balanced scorecard) để đo lường kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phương pháp này có thể sử dụng để đánh giá tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như: tài chính, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cương vị của người lãnh đạo. Kết quả hoạt động kinh doanh có thể được đánh giá dưới hai góc độ chủ quan và khách quan. Đánh giá chủ quan dựa vào việc tự đánh giá theo quan điểm của doanh nghiệp, trong khi đánh giá khách quan thì dựa vào các chỉ số tài chính, thị phần, doanh thu của doanh nghiệp trên thị trường.Tuy nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu về tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh, các tác giả thường sử dụng cách đánh giá chủ quan. Có lẽ việc thu thập thông tin về tài chính, doanh thu và thị phần của doanh nghiệp bị giới hạn bởi phần lớn các chủ doanh nghiệp có xu hướng e ngại công khai thông tin về hoạt động của công ty ra bên ngoài. 2.4. Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đã được nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau từ sản xuất, thương mại đến phi thương mại. Trong giai đoạn đầu thập niên 90, vấn đề này được nghiên cứu nhiều nhất tại Mỹ. Nghiên cứu của Slater và Narver (1990), Jaworski và Kohli (1993) được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó, mối quan hệ này càng được khẳng định tại nhiều quốc gia trên thế giới (Bảng 2.1). 68 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät Bảng 2.1: Sơ lược một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tác giả/ Quốc gia Mẫu Nguồn gốc thang đo MO Đo lường kết quả kinh doanh Mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh Slater và Narver (Mỹ, 1990) 113 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Tổng hợp lý thuyết ROA (+) Jaworski và Kohli (Mỹ, 1993) Mẫu 1: 222 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Mẫu 2: 230 công ty Tổng hợp lý thuyết Thị phần Sự phối hợp trong tổ chức Tinh thần đồng đội Kết quả kinh doanh tổng thể (0) (+) (+) (+) Deng và Dart (Canada, 1994) 248 công ty Narver và Slater Kết quả về thị trường (+) Chan và Ellis (Hong Kong, 1998) 73 công ty dệt may, da giày Narver và Slater Tăng trưởng Lợi nhuận (+) (+) Gray và cộng sự (New Zealand,1998) 490 công ty Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deng và Dart Thương hiệu Sự thỏa mãn của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng ROI (+) (+) (+) (+) Baker và Sinkula (Mỹ, 1999) 411 công ty Kohli và cộng sự Thị phần Sự thành công của sản phẩm mới Kết quả kinh doanh tổng thể (+) (+) (+) Sin và cộng sự (Hong Kong, 2005) 63 khách sạn Narver and Slater Kết quả về thị trường Kết quả về tài chính (+) (+) Singh (Phần Lan, 2006) 33 thư viện Lozano Hiệu quả dịch vụ (+) Mahmoud (Ghana, 2011) 191 doanh nghiệp vừa và nhỏ Slater và Narver, Jaworski và Kohli Kết quả kinh doanh (+) 69 Tác động của định hướng . . . Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (Việt Nam, 2007) 301 doanh nghiệp Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deng và Dart, Gray và cộng sự Doanh thu Lợi nhuận Thị phần (+) (+) (+) Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai (Việt Nam, 2007) 183 doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành du lịch Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deshpande và cộng sự, Gray và cộng sự, Lafferty và Hult Lợi nhuận Doanh thu Thị phần Mục tiêu kinh doanh Ứng phó nhanh nhạy: (+) Các thành phần còn lại: (0) Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Bích Nhàn (Việt Nam, 2007) 149 doanh nghiệp cơ khí Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deng và Dart, Gray và cộng sự Phối hợp chức năng, định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh: (+) Định hướng lợi nhuận: (0) (+): Tác động tích cực, (0): Không có tác động. Nghiên cứu của Sin và cộng sự (2005) tại thị trường khách sạn Hong Kong là một trong những nghiên cứu khẳng định sự phù hợp của thang đo Narver và Slater trong lĩnh vực dịch vụ ở một quốc gia phương Đông. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mức độ tác động tích cực của các thành tố định hướng thị trường đến kết quả tài chính như: ROI, ROS, sự tăng trưởng doanh thu, thị phần và các kết quả liên quan đến thị trường như: Sự duy trì khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng cũng như sự tín nhiệm tổ chức. Đối với từng thành phần cụ thể, tác giả đã chứng minh được định hướng khách hàng là thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến các kết quả thị trường, trong khi phối hợp chức năng là thành phần duy nhất có ý nghĩa thống kê tác động chủ yếu đến các kết quả về tài chính. Tuy nhiên, nghiên cứu này bị giới hạn về mẫu khảo sát và thang đo biến phụ thuộc. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) về tác động của các thành phần định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh dựa trên năm thành phần của định hướng thị trường là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng, kiểm soát lợi nhuận và ứng phó nhanh nhạy. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiện tại các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh đang có mức độ định hướng thị trường khá và việc vận dụng tốt định hướng thị trường sẽ mang lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều chú trọng đến 70 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät thành phần định hướng khách hàng, phối hợp chức năng, ứng phó nhanh nhạy và chưa quan tâm nhiều đến thành phần định hướng cạnh tranh. Riêng thành phần kiểm soát lợi nhuận có tác động ít nhất trong các thành phần. Nghiên cứu của Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai (2007) về định hướng thị trường trong ngành du lịch khách sạn cho thấy các biến của mô hình chưa giải thích được nhiều cho kết quả kinh doanh. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra tác động đáng kể của thành phần ứng phó nhanh nhạy đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp so với bốn thành phần còn lại. Nghiên cứu của Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn (2007) về định hướng thị trường trong các doanh nghiệp kinh doanh cơ khí tại Tp. Hồ Chí Minh cũng đã kết luận thành phần phối hợp chức năng có tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp so với bốn thành phần khác. 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan cũng như lập luận ở trên, mô hình hồi nghiên cứu đề nghị với biến phụ thuộc là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, còn các biến độc lập là các thành phần của định hướng thị trường: Định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy. Thành phần định hướng ợi nhuận không được xem xét trong mô hình này bởi trong các nghiên cứu trước thành phần này được cho là có tác động ít và không đáng kể đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực hiện bằng cách phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính nhằm khám phá, tìm hiểu về các thành phần của định hướng thị trường thông qua các lý thuyết, bước này nhằm xem xét lại các biến quan sát trong mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật thảo luận nhóm gồm 5 anh chị là các giám đốc, trưởng phòng, nhân viên đang làm việc tại các lĩnh vực kinh doanh thương mại, bưu chính viễn thông, tài chính ngân hàng và công nghệ thông tin, từ đó hiệu chỉnh thang đo cho phân tích định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mô hình nghiên cứu đề nghị là phù hợp và 15 biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử 71 Tác động của định hướng . . . dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Việc thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua thư điện tử (email) và trả lời câu hỏi trực tiếp (thông qua bảng câu hỏi khảo sát) các chủ sở hữu/giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng/ bộ phận kinh doanh tại các doanh nghiệp thương mại dịch vụ ở TP.HCM, thực hiện vào tháng 8 năm 2013. 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 4.1. Mẫu Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, đối tượng khảo sát là cấp quản lý doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí. Quy mô mẫu được xác định theo quan điểm Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là 5 quan sát cho mỗi biến quan sát.Trong nghiên cứu này có 15 biến quan sát được sử dụng, do đó kích thước mẫu phải là 75 quan sát. Kết quả khảo sát thu được 37 phiếu qua email và 119 phiếu khảo sát trực tiếp. Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tỷ trọng (%) Hình thức sở hữu Nhà nước 14 9 Doanh nghiệp tư nhân 16 10.3 Trách nhiệm hữu hạn 84 53.8