Tiểu luận Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh

1 MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Mở đầu Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó đang được phát triển ngày càng tăng và mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa phương (tỉnh, thành phố) và quốc gia. Hệ thống vĩ mô và vi mô đều trở nên ngày càng quang trọng trong phát triển kinh tế và trở thành “chìa khóa” thường xuyên đối với sự tăng trưởng bền vững đối với các địa phương ở các nước đang phát triển. Marketing vi mô (Micro-marketing) là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm/dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu của họ. Marketing vĩ mô(Macro-marketing) là một quy trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa- xã hội, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội. Những thách thức trong cạnh tranh trên lĩnh vực toàn cầu đã đòi hỏi các quốc gia, tỉnh, thành phố phải thay đổi cách nhìn của họ. Lợi thế so sánh của các yếu tố sản xuất cơ bản không còn là điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế nữa. Lý do là tất cả đều mang tính tương đối. Khi nền kinh tế thế giới ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa, thì lợi thế trong việc xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẽ ngày càng mờ nhạt (Fairbanks và Lindsay 1997). “Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương” (Philip Kotler). Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp. Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình 2 thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình. Chiến lược Marketing địa phương đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương. Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) là trung tâm kinh tế lớn nhất nước. Các hoạt động kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội trên địa bàn Thành phố là một bộ phận của nền kinh tế nước ta, có vị trí đặt biệt quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Việc quảng bá hình ảnh Thành phố, cũng như việc xác định và chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân tài, thu hút đầu tư trong nước và nước ngoài, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó mà xác định được định hướng chiến lược Marketing của Thành phố một cách đúng đắn, góp phần làm cho nền kinh tế của Thành phố cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống người dân TP HCM được phát triển bền vững Marketing địa phương là gì? Vai trò của tiếp thị đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được các nhà quản trị và tiếp thị đề cập đến từ nhiều thập niên qua (Vd. Drucker 1958; Reddy & Campbell 1994, Kotler & ctg. 1993, 2002). Nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình tiếp thị của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, vv. là các ví dụ điển hình. Các quan điểm về tiếp thị thường tập trung vào chức năng “vi mô” hơn là chức năng “vĩ mô” của nó. Đứng về mặt vĩ mô, các nhà tiếp thị tập trung vào vai trò của tiếp thị phát triển kinh tế của một quốc gia, một địa phương (Reddy & Campbell 1994). Tuy nhiên, khi đề cập đến tiếp thị thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để tiếp thị. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt tiếp thị, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý tiếp thị thì tiếp thị một thương hiệu địa phương và tiếp thị thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Dĩ nhiên, về mặt tiếp thị cụ thể, thì 3 chương trình tiếp thị thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó. Điều này cũng tương tự như chương trình tiếp thị cho thương hiệu sản phẩm hữu hình hay thương hiệu dịch vu, hay là chương trình tiếp thị cho hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng, cho nên các chương trình tiếp thị cụ thể của chúng phải phù hợp cho từng trường hợp cụ thể. Vấn đề thứ hai, quan điểm tiếp thị địa phương cho rằng tiếp thị địa phương khác biệt với tiếp thị sản phẩm và dịch vụ đó là nhà tiếp thị. Đối với thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà tiếp thị là bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp. Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì tiếp thị không phải là chức năng của bộ phận tiếp thị mà là của mọi thành viên trong công ty. Như vậy chức năng tiếp thị của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa phương đó. Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà tiếp thị thương hiệu địa phương và nhà tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Tiếp thị địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình 1 (Kotler & ctg. 1993, 2002). Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như tiếp thị thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà tiếp thị địa phương cần phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Khách hàng mục tiêu của một địa phương có thể bao gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch, hội nghị và các chuyên viên. Thứ hai là các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho khách hàng. Các yếu tố tiếp thị này có thể là hạ tầng cơ sở, con người, hình tượng và chất lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng là các nhà hoạch định tiếp thị địa phương. Nhóm các nhà hoạch định tiếp thị địa phương bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công dân tại địa phương đó. Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch tiếp thị cho một địa phương. 4 Các cấp của tiếp thị địa phương Nguồn: Kotler & ctg. (2002:45) Làm thế nào để Marketing địa phương? Các địa phương có những cách thức Marketing thương hiệu của mình khác nhau. Thông thường các nhà Marketing địa phương sử dụng các chiến lược Marketing thương hiệu địa phương là: (1) Marketing hình ảnh địa phương (Image); (2) Marketing đặc trưng nổi bật (Attraction) của địa phương; (3) Marketing hạ tầng cơ sở địa phương; và (4) Marketing con người của địa phương. Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thí dụ Singapore sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore- một con rồng kinh tế châu Á” Thò tröôøng muïc tieâu Nhoùm hoaïch ñònh Daân cö Khu vöïc kinh doanh Chính quyeàn Keá hoaïch tieáp thò ñòa phöông: Phaân tích, taàm nhìn, haønh ñoäng Yeáu toá tieáp thò Du khaùch, ñaïi bieåu Toång haønh dinh, vaên phoøng ñaïi dieän coâng ty Nhaø ñaàu tö Con ngöôøi Ñaëc tröng haáp daãn AÁn töôïng ñòa phöông vaø chaátlöôïng soáng Nhaø saûn xuaát Chuyeângia Cô sôû haï taàng Nhaø xuaát khaåu 5 Paris “Thủ đô ánh sáng”… đối với TP HCM, một số gợi ý có liên quan đến hình ảnh của thành phố như: (1) TP HCM- Lối vào Đông Nam Á- The door of ASEAN (2) TP HCM- Thành phố năng động sáng tạo – HCMC Dynamic anh Creative. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bậc của địa phương mình. Các điểm nổi bậc này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Ví dụ: Bali của Indonesia, Angkor wat của Campuchia, Kuala Lmpur với tòa nhà Petronas. TP HCM với “cảng Nhà rồng”, “Dinh thông nhất”, “Địa đạo Củ chi”. Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học.… Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng (như bang Guyinat ở miền Bắc Ấn Độ với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh ra của Mahatma Gandhi” các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. Rất nhiều nhà Marketing cho rằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa phương. Tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp thị thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch. Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng sống, khả năng thu hút đầu tư và khách du lịch. Những thành phần tạo nên một chiến lược cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm (1) hoạch định đô thị, (2) cơ sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi, giải trí. Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương 6 mình vì khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địa phương mà họ muốn đến. Hai là địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạ tầng phù hợp với môi trường tự nhiên. Ba là, địa phương phải phát triển một hệ thống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vực kinh doanh. Cuối cùng là địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cư dân, khách đầu tư và khách du lịch. Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược tiếp thị địa phương mà nhà tiếp thị địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng một hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách hàng mục tiêu về địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là “một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa phương đó” (Kotler & ctg. 2002:229). Dĩ nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị địa phương cần phải thực hiện phân khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu cho địa phương mình. Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp cho nhà tiếp thị thực hiện công việc phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho địa phương cũng như khám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu. Cũng cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần khác nhau như cư dân, khách du lịch, các nhà đầu tư, chuyên gia, vv. Trong từng thị trường này có nhiều khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ như thị trường các nhà đầu tư có thể chia thành các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước, và các nhà đầu tư trong hay ngoài nước lại bao gồm nhiều khúc nhỏ nữa. Như vậy, nhà tiếp thị địa phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng như đặc điểm của thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu thích hợp cho địa phương mình. Trên cơ sở đó thì nhà tiếp thị địa phương mới xây dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu cụ thể. Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà tiếp thị cần chú ý khi xây dựng. Một là hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ. Một hình tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó. Hơn nữa, khách hàng phải tin 7 vào nó. Thí dụ khi Hội đồng Phát triển Thương mại Hong Kong tiếp thị một hình tượng là “Siêu thị kinh doanh châu Á”. Hình tượng này có thể phù hợp với thực trạng của Hong Kong, tuy nhiên các nhà đầu tư có thể nghi ngờ là tổ chức này tung ra một câu khẩu hiệu quá đáng. Thứ hai, một hình tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp dẫn. Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn “tiêu dùng” địa phương, nghĩa là họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay chọn địa phương là điểm du lịch nếu là khách hàng du lịch, vv. Một điểm quan trọng nữa là hình tượng của một địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa phương cạnh tranh. Ví dụ có rất nhiều thành phố châu Á thông đạt một hình tượng là “Một nơi mến khách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất”. Một hình tượng mà địa phương mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì không thể thu hút được khách hàng. Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà tiếp thị thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Có nhiều cách thể hiện. Thứ nhất, nhà tiếp thị có thể dùng luận cứ tiếp thị (thường được gọi là câu khẩu hiệu) để thông đạt hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Ví dụ như Nam Úc dùng luận cứ “Thư giãn, xả láng, khám phá, thưởng thức”, Hong Kong với “Thành phố của cuộc sống”, Singapore với “Thủ đô của du lịch”, hay Osaka với “Thiên đường thể thao”, v.v… Công cụ thứ hai nhà tiếp thị thường dùng đó là các kiến trúc độc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc Kinh với Vạn lý Trường thành, Agra với đền Taj Mahal, v.v… Xây dựng các sự kiện độc đáo cũng là công cụ để các nhà tiếp thị địa phương tiếp thị hình tượng địa phương mình. Thí dụ như Hội thuyền rồng ở Trung Quốc hay Festival quốc tế âm nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai, v.v… Khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàng mục tiêu, nhà tiếp thị phải thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng địa phương. Cũng tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phương mà nhà tiếp thị địa phương có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát triển của công nghệ thông 8 tin, như sự ra đời của mạng Internet, đã cung cấp nhiều phương tiện quảng bá hữu hiệu. Nhà tiếp thị địa phương phải biết thiết kế một chiến lược truyền thông thích hợp và phối hợp chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị cho từng thị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình tượng của địa phương mình đạt hiệu quả cao nhất. Tóm lại Những nội dung cơ bản của Marketing thương hiệu địa phương không khác biệt gì so với marketing thương hiệu của doanh nghiệp. Quy trình Marketing thương hiệu TP HCM phải bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của thành phố Hồ Chí Minh, nhận dạng đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và nguy cơ (SWOT) trước hết ở các lĩnh vực: dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và xuất khẩu. Trên cơ sở đó, nhà Marketing Thành phố xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho Thành phố. Tiếp theo, thiết kế chiến lược Marketing cho thành phố mình. Công việc này bao gồm việc xác định thị trường (khách hàng) mục tiêu, xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu Thành phố và chiến lược quảng bá Thành phố. Sau đó, là hoạch định các chương trình Marketing và cuối cùng là quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chương trình đó. GS. TS Hồ Đức Hùng- Tổng thuật (Cùng nhóm thành viên nghiên cứu đề tài “Thực trạng và giải pháp Marketing địa phương của TP HCM”)