Tiểu luận Marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thương mại điện tử I. Tổng quan về thương mại điện tử Khái niệm thương mại điện tử Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống Kinh tế xã hội của nhân loại, nó cho phép con người vượt ra khỏi hàng rào không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trường trên toàn cầu. Thương mại điện tử là một khái niệm còn mới mẻ, xa lạ với nhiều người tuy nhiên càng ngày người ta càng thấy tầm quan trọng của thương mại điện tử. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng thương mại điện tử vào công việc kinh doanh của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh. Thương mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) chỉ có thể được thực hiện thông qua Internet. Các ứng dụng kinh doanh trên Internet được chia làm 4 mức độ khác nhau: -Brochureware: (Quảng cáo trên Internet) là hình thức đưa thông tin lên mạng dưới dạng một website giới thiệu công ty, sản phẩm... Hầu hết các ứng dụng trên Internet ở Việt Nam đều ở dạng này. -Electronic Commerce: ( Thương mại điện tử) là các ứng dụng cho phép trao đổi giữa người mua- người bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu, khách hàng hoàn toàn trên mạng... Đây là hình thức giao dịch giữa người bán và người mua (Business to Customer- viết tắt B2C) -Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) là ứng dụng cho phép thực hiện giao dịch giữa Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác và khách hàng của Doanh nghiệp đó (Business to Business- viết tắt B2B) B2B bao gồm các ứng dụng: +Thị trường ảo +Quản lý khách hàng -Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh nghiệp ứng dụng cả B2C và B2B, những doanh nghiệp này được gọi là eEnterprise. 2.Lợi ích mà thương mại điện tử mang lại Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội vì đó là những phương thức giao dịch nhanh nhất, hiệu quả nhất, tận dụng được tối đa mọi nguồn lực. Thương mại điện tử là kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinh doanh. Vì thương mại điện tử được tiến hành trên mạng nên không bị ảnh hưởng bởi khoảng cách địa lý, do tính toàn cầu của mạng. Nó đem lại sự hiện diện trên toàn cầu cho nhà cung cấp và lựa chọn toàn cầu cho khách hàng. Nhờ thương mại điện tử mà các nhà cung cấp để tiếp cận gần hơn với khách hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chất lượng dịch vụ cho người tiêu dùng. Trong thương mại điện tử người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau mà thông qua mạng do đó vấn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn. Với lợi ích thương mại điện tử mang lại, vậy doanh nghiệp phải làm gì khi kinh doanh trên Internet? Không phải cứ kinh doanh trên mạng là sẽ thành công. Sự thành công không phải là dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Làm sao để cho người mua biết đến sản phẩm của mình và ưa dùng nó? Vì vậy khi kinh doanh trên mạng việc xây dựng một Website cho doanh nghiệp là tất yếu, song, để phát triển một Website thành công không phải là điều dễ dàng. Có thể đánh giá một Website có hiệu quả dựa trên những yếu tố sau: Trang website được tổ chức chặt chẽ và dễ sử dụng Sử dụng từ ngữ dễ hiểu Dễ dàng khám phá các đường link Thời gian tải về nhanh Nội dung không có những hình ảnh không cần thiết Dễ theo dõi quá trình bán hàng Chú ý: Một yếu tố thành công khác trong Marketing trực tuyến là doanh nghiệp phải có khả năng chấp nhận được các giao dịch buôn bán trực tuyến. Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông tin thì nên chào bán dưới dạng điện tử thông qua email. *Email Marketing? Marketing = email là một hình thức mà người Marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua sản phẩm của họ. Lợi ích của việc sử dụng email Marketing: Tiết kiệm thời gian trong việc gửi thư Giảm chi phí gửi thư Trợ giúp việc thực hiện quản lý danh sách gửi thư một cách hoàn toàn tự động Chi phí thấp nhưng lợi nhuận tạo ra lớn ( Do việc cắt giảm in ấn, thuận tiện sửa chữa sai sót) Tăng cường mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng như gây được thiện cảm và sự tin cậy của họ Thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả của thư chào hàng, các thông tin và các thông tin phản hồi về sản phẩm một cách nhanh chóng với chi phí thấp và thơì gian ngắn Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng ngay sau khi chào hàng Với những lợi ích đó email Marketing thực sự là một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào. Song, nó đồng thời cũng là một bài toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trên thế giới cũng như các doanh nghiệp Việt Nam. II. Mô hình Marketing trong Thương mại điện tử 1.Marketing trong thương mại điện tử Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình thức cũng như nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thương thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trước các thử thách về nhiều mặt. Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thương mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ như: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing...và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thương mại điện tử cũng bao hàm hai ý tưởng chính: về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phương tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phương pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ thống mạng, nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị trường học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trường, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường không chỉ là quan hệ kinh tế mà còn là, cần phải là và trước hết là quan hệ về mặt thông tin. Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp bao giờ cũng chịu tác động của các yếu tố môi trường, đặc biệt là các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, vốn là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được(*1). Có thể coi các yếu tố môi trường là những điều kiện khách quan mà doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm môi trường sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được những cơ may cũng như hiểm hoạ đến từ bên ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý được các nguồn lực bên trong nhằm khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn diện các yếu tố môi trường là điều kiện cần để lập các kế hoạch Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trường trong thương mại điện tử cần lưu ý hai đặc điểm sau: - Thứ nhất, môi trường kinh doanh thương mại điện tử vừa mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế. Sự phát triển của thương mại điện tử trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trường ngày càng mờ nhạt. do đó việc đánh giá các yếu tố môi trường trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Chẳng hạn, môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thương mại điện tử, tính chất của cạnh tranh có thể được tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các tác nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại được thể hiện qua những đối tượng khác nhau: những đối tượng truyền thống (không kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng Internet như một công cụ bổ trợ) và những đối tượng mới xuất hiện( sử dụng Internet thực sự như một công cụ kinh doanh ). Như vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tương đối đã bị Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tương quan hoàn toàn khác so với kinh doanh truyền thống. Người ta thường nói, Internet sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng, một môi trường kinh doanh chung cho tất cả mọi người. Điều này hoàn toàn không chính xác. chỉ riêng những rào cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và quản trị mạng...) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải giành giật từng ly trong môi trường kinh doanh truyền thống( sản phẩm, giá, quảng cáo...) lệch đi rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh nghiệp có thể coi môi trường kinh doanh thương mại điện tử là tổng thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng như ngoài mạng (offline). Cũng có thể nhận định rằng môi trường kinh doanh thương mại điện tử chính là môi trường kỹ thuật-thương mại (techno-commercial) quốc tế. Internet là môi trường tối ưu để tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing, hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing tới một người, người đó lại giới thiệu cho một hay nhiều người bạn khác và cứ thế tiếp tục. - Thứ hai, khái niệm thị trường trong thương mại điện tử đã được mở rộng cả về thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định lại đối tượng khách hàng của mình. Trong thương mại điện tử, thị trường có thể được hiểu là, ngoài đối tượng gồm một phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp những khách hàng thực sự và khách hàng tiềm năng đối với việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản phẩm chủ yếu dựa vào thông tin được cung cấp trên mạng Internet. Như vậy điều kiện cần đối với các đối tượng khách hàng này là phải có phương tiện kết nối Internet. Tuy nhiên rất khó có thể tính toán hay ước lượng chính xác quy mô của thị trường ảo. Nếu chỉ dựa trên các khách hàng hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi tập trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tượng và hành vi mua sắm trên mạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính xác về những khách hàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân phối truyền thống nhưng lại tham khảo thông tin trên mạng; và trở ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số người có phương tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhưng tính tập trung của hai tập hợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại chưa có công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan hẹ tuyến tính về mặt định lượng, chứ chưa nói đến mặt định tính, giữa các đối tượng này(*4). Những thống kê được tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về số liệu, nhưng hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo hay ước lượng chính xác các khách hàng tiềm năng bởi một thực tế là trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng đã thay đổi rất nhanh chóng theo những xu hướng không đồng nhất, do dố chưa có cơ sở để đưa ra các tham số đặc trưng và mối quan hệ có thể có giữa chúng. Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự phân hoá giữa đặc điểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý, phương tiện tài chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các tác nhân ảnh hưởng đến việc có trở thành thành viên của thị trường này hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hưởng phức tạp, nhiều chiều, hiện tại chưa thể nào hình hoá được. Thị trường trong Marketing truyền thống được hiểu là nơi có các nhu cầu cần được đáp ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng, dù là cá nhân người tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng, cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính thì mới có thếac định được những giả thiết xác thực hơn về mong đợi và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất cả, nhưng Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing- Mix) trong thương mại điện tử Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing, cho rằng với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thương mại điện tử, hành vi mua của người tiêu dùng cũng như của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các nguyên lý, cũng như các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ hoàn toàn bị thay thế(*6). Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận định trên, nhưng trong phạm vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình bày mô hình Marketing hỗn hợp trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử cùng với những điểm khác biệt rõ nét so với mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống. Trước hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix) ra đời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận với một chiến lược Marketing hiện đại được xây dựng không phải trên cơ sở 4 thành phần cơ bản ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ) một cách độc lập, đơn lẻ mà dựa trên cơ sở 4 yếu tố ấy được kết hợp một cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nhằm gây được ảnh hưởng tích cực nhất một cách hoàn thiện lên thị trường mục tiêu. Có thể tóm tắt mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing – Mix. Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp truyền thống trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử, cần chú ýđến sự cá biệt hoá để tương thích với từng khách hàng về định tính, định lượng và theo thời gian, “may đo hàng loạt”, hay “may đo trên diện rộng” trong bối cảnh thị trường mục tiêu trong thương mại điện tử, với tính chất trực tuyến và toàn cầu, đã có những thay đổi đáng kể so với thị trường mục tiêu truyền thống, thúc đẩy các doanh nghiệp phải tìm kiếm sự trợ giúp thông qua việc tiếp cận và đối thoại với những “cộng đồng cư dân trên mạng”, phải tìm hiểu khả năng, đặc điểm và phương thức nối mạng của các đối tượng cần quan tâm để có một sự hiểu biết đầy đủ và thấu đáo hơn về khách hàng của mình. Điều này làm cho các thành phần truyền thống của Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhưng không đủ, vì chúng không giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và cũng không đủ mạnh để duy trì mối quan hệ thông tin với khách hàng. Trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử, ngoài 4P truyền thống, doanh nghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến lược (4P) cùng nền tảng kỹ thuật và nhận thức (2D) như trong mô hình được trình bày ở Hình 2. Từ mô hình về Marketing hỗn hợp trong thương mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lượt từng thành phần như sau: Cost (Chi phí) CONSUMER (Người tiêu dùng) Customer needs (Nhu cầu k/hàng) Product (Sản phẩm) Price (Giá) ENTERPRISE (Doanh nghiệp) Communication (Giao tiếp) Convenlence (Sự thuận tiện) Promotion (Xúc tiến) Place (Phân phối) Hình 1. Mô hình Marketing-Mix với 4P, 4C và 4A ACCEPTABILITY (khả năng chấp nhận) AFFORDABILITY (mức phải chăng) AVAILABILITY (tính sẵn có) AWARENESS (tính hấp dẫn) Bốn thành phần truyền thống (4P): + Product (Sản phẩm): Nếu như trong Marketing – Mix truyền thống, chính sách sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, chất lượng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích cỡ, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng, thì trong thương mại điện tử, người ta thường nhấn mạnh đến các yếu tố: sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù hợp với từng khách hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến. Sản phẩm ở đây nên được hiểu là những sản phẩm mà khách hàng trước đây không thể tiếp cận được vì nhiều lí do trong buôn bán thông thường. Chẳng hạn, khoảng cách địa lý hay những trở ngại về thông tin. Sản phẩm mới cũng có thể là những sản phẩm đặc thù của mạng như các tệp tin được mã hoá, các phần mềm chuyên dụng được cập nhật liên tục... hầu như không tồn tại trong thương mại truyền thống. + Price (Giá cả): Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh động trong thương mại điện tử, tuỳ theo đối tượng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu. CYBERMAR KETING-MIX Pioneer (Tiên phong) Professionalism (Tính chuyên nghiệp) Price (Giá) DATABASE (Cơ sở dữ liêu) Product (Sản phẩm) Hình 2. Marketing hỗn hợp trong thương mại điện tử Place (Phân phối) Promotion (Xúc tiến) Dialogue (Đối thoại) Partner (Đối tác) Priority (Ưu tiên) Những điểm cần lưu ý liên quan đến phương tiện thanh toán điện tử và vấn đề bảo mật là chính sách giá cùng những ưu đãi về giá cho từng đối tượng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo từng dịch vụ mà khách hàng yêu cầu; ảnh hưởng của giá và đặc biệt là các chi phí (cước phí vận tải, bao bì quà tặng...) đến quyết định mua hàng thật sự, các nội dung liên quan đến thủ tục hải quan, thuế XNK cũng là vấn đề doanh nghiệp phải nắm rõ cũng như là cần phải lường trước những chi phí có thể phát sinh để thông báo với khách hàng, tránh những trường hợp tranh cãi đáng tiếc. Liên quan đến sản phẩm và giá cả, môi trường kinh doanh thương mại điện tử làm cho đối tượng khách hàng ở các khu vực khác nhau có thể biết được thông tin thị trường khu vực khác nhau.Vì vậy đối với những doanh nghiệp có chính sách thương mại hoá những sản phẩm khác nhau, hoặc áp dụng chính sách giá khác nhau giữa các thị trường,cần phải hết sức thận trọng để tránh những mối hoài nghi từ phía khách hàng. + Place ( Phân phối): Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối kinh doanh qua mạng là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối (hậu cần phân phối). Nhưng dù trong thương mại điện tử diễn ra hiện tượng thêm, bớt và tái lập các trung gian phân phối thì doanh nghiệp cũng cần kết hợp giữa các phương thức phân phối khác nhau để đảm bảo hiệu quả kinh doanh đối với khu vực thị trường mục tiêu.Việc bán hàng qua Internet, bản thân nó, vừa có thể là phương thức phân phối trực tiếp (nếu doanh nghiệp bán hàng ngay trên Website của mình) hoặc gián tiếp ( nếu doanh nghiệp bán hàng qua Website của các "cửa hàng" trên mạng, chẳng hạn trên các Website của Amazon) , nên điều quan trọng là chính sách phân phối phải đảm bảo 4 tiện ích ( về không gian , thời gian ,thông tin và giao dịch) và phải căn cứ vào các tiêu thức như đặc điểm( mua sắm,tìm kiếm thông tin, truy cập...)của người tiêu dùng và nhóm người tiêu dùng,đặc điểm của sản phẩm, khả năng của nhà sản xuất, đặc điểm của môi trường kinh doanh... như đối với thương mại truyền thống,vì trong đa số các trường hợp, tuy quá trình mua sắm là "ảo" (hoàn toàn thực hiện trên mạng Internet) nhưng đối tượng giao dịch là "thật" và kéo theo một loạt các hoạt động như: lưu kho,vận chuyển, bao gói,... +Promotion (Xúc tiến): Các hoạt động xúc tiến trên mạng tuy khá ấn tượng và hiệu quả, nhưng chúng chỉ gây ấn tượng và tác động đến khách hành khi người này truy cập vào mạng, và công cụ này cũng chỉ phát huy lợi thếkhi khách hàng truy cập vàohay dừng lại ở trang chủ của doanh nghiệp, hoặc ít ra là tại địa chỉ trên đó có đặt logo (biểu tượng) hay banner (bẳng quảng cáo ) của doanh nghiệp . Chính vì vậy , tuy các công cụ xúc tiến trên Internet rất đa dạng và phong phú , chúng không thể thay thế được hoàn toàn các công cụ truyền thống và do vậy , doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng đến các hoạt động xúc tiến ngoài mạng (offline ) . Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường , Internet chỉ có thể đại diện một phần nào cho doanh nghiệp trong các hoạt động như quan hệ với công chúng , tham gia hội chợ , triển lãm , tài trợ các hoạt động văn hoá thể thao .... và trong nhiều trường hợp , chỉ có doanh nghiệp mơí thực hiện được những công việc này để tạo sự tin tưỏng đối với thị trường . -Bốn vấn đề chiến lược +Định hướng ưu tiên (Priority):Tính ưu tiên thể hiện ở các khía cạnh ưu tiên trong chiến lược phát triển lâu dài của mình trên Internet,ưu tiên trong các hoạt động Marketing và các công cụ được sử dụng, ưu tiên trong các mối quan hệ với thị trường và ưu tiên trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh về các mặt kỹ thuật, tài chính, phân phối,..