Tiểu luận Tổng quan về công ty VINAMlIK

TÓM TẮT NỘI DUNG Trước áp lực phải tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp có xu hướng lấn sân sang những lãnh địa mới. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, Vinamilk là một ví dụ điển hình. Cùng với 75% thị phần sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa của Vinamilk được phủ đều 64/64 tỉnh thành cũng như xuất khẩu sang nhiều thị trường ở Mỹ, Úc, Campuchia, I-rắc, Philippines… Tuy nhiên cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm chủ lực trong lĩnh vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất bại liên tiếp liên quan đến những dòng sản phẩm không phải là sở trường của mình. Năm 2003, công ty tung ra True Coffee, nhưng dường như chẳng còn ai nhớ đến cái tên này. Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần, Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm. Chiến dịch sử dụng hình ảnh của Arsenal cũng thất bại. Do đó Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn thành. Tuy nhiên, đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ. Sau hơn 30 năm hoạt động và lớn mạnh không ngừng thì Vinamilk cũng không thể cứu vãn sản phẩm này và đành để nó ra đi mãi mãi bởi không có khách hàng thì sản phẩm không thể tồn tại, đây cũng là minh chứng cho câu nói “khách hàng là thượng đế” và thương hiệu cũng không thể cứu vớt sản phẩm không đủ chất lượng mà nó chỉ góp phần làm giảm đi uy tín của thương hiệu đó mà thôi. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại này. Do sản phẩm không ngon, hay do đường lối PR chưa đúng hay do chưa có sự tìm hiểu rõ về thị trường sản phẩm café. Bài tiểu luận dưới đây mong phần nào sẽ giải đáp được thắc mắc của mọi người. Chân thành cám ơn sự quan tâm và đóng góp của các bạn, đặc biệt hơn cả đó là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Bình Minh để cho nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận này. CHÂN THÀNH CÁM ƠN MỤC LỤC I. Giới thiệu tổng quan về công ty VINAMlIK. Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ...  Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia … Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung và ngày càng đa dạng hóa sản phẩm chính mình, ngày càng mang đến cho khách hang nhiều sự lựa chọn. Và công ty Vinamilk đã có các sản phẩm trên thị trường như là: sữa tươi,sữa chua,sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,kem,các loại nước giải khát và đặc biệt là sản phẩm café hòa tan hay café rang xay đã được công ty ngưng sản xuất. Trong đó các sản phẩm công ty Vinamilk có khả năng cạnh tranh cao với các công ty khác như sản phẩm sữa,vì Vinamilk có tiền thân từ công ty sữa,nên không thể không kể tới sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk,hay các sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em và người lớn tuổi,…..và các công ty đối thủ như: Dutch Lady, Nestle, Mead Johnson, Fon terra Brands,….. Sau đây là bản thống kê về thị trường sữa bột theo doanh thu: Năm Công ty 2006 2007 2009 Abbottvietnam Co.Ltd 23.4 23 23.1 Vinamilk 15.6 16.4 17 MeadJohnson Nutrition 14.9 15.1 14.7 Dutch Lady VN 12.4 13.2 13.8 Nestle VN 9.3 8.6 8.5 Meiji Dairies Corp 1.8 1.6 1.5 Khác 22.6 22.1 21.4 Biểu đồ thể hiện thị trường sữa bột ở Việt Nam Nguồn EMI 2009 II. Tổng quan về thị trường Cà phê: Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Thế nhưng, về tiêu thụ cà phê trong nước, nước ta còn quá thấp. Chưa tính chung trên cả thế giới, chỉ tính riêng trong các nước sản xuất cà phê thì tiêu thụ nội địa của Việt Nam đứng thứ 19 với mức 0.64 kg/người/năm, trong khi Brazil dẫn đầu với mức tiêu thụ 5,29 kg/người/năm. Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại VN và cà phê hoà tan chiếm 1/3.Biểu đồ dưới đây cho ta thấy thị phần hiện tại của cà phê hòa tan và cà phê rang xay có nhãn hiệu được thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn ở Việt Nam: Không đơn thuần là sản phẩm hay hàng hoá, cà phê tại thị trường VN như là một nét văn hoá và lời mời “đi uống cà phê” đã trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người. Theo thời gian, uống cà phê trở thành một thói quen. Người Việt Nam dần thích uống cà phê, và có nhiều thời gian để ra quán cà phê ngồi. Cho dù là những quán cà phê sang trọng, hay những quán cóc bên đường, từ sáng đến tối, lúc nào cũng đông khách. Nhận thức được điều này, các công ty sản xuất cà phê trong và ngoài nước luôn hy vọng đẩy mạnh lượng tiêu thụ cà phê trong nước và tìm kiếm mô hình bền vững hơn cho ngành công nghiệp cà phê vốn bị phụ thuộc vào giá cà phê thế giới. Và đó chính là điều kiện để thị trường cà phê tiếp tục phát triển. III. Giới thiệu sản phẩm VINAMILK café hòa tan và café rang xay 1. Thời điểm ra mắt sản phẩm: Ø Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm café hòa tan và café rang xay hoàn toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống, gồm các sản phẩm: Cà phê hòa tan 3in1, Cà phê Đen hòa tan có đường 2in1 và đặc biệt là Cà phê Sữa hòa tan – lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam – không giống như các sản phẩm 3in1 thông thường khác vốn thường kết hợp giữa bột cà phê, đường và bột kem; cà phê sữa hòa tan là sự kết hợp từ bột cà phê hảo hạng với sữa đặc Vinamilk, cho người tiêu dùng hương vị như đang thưởng thức ly cà phê sữa truyền thống. Chính bí quyết rang xây cà phê độc đáo kết hợp với kinh nghiệm lâu năm trong ngành hàng sữa đặc sẽ mang lại sự đột phá cho sản phẩm Vinamilk cà phê sữa hòa tan trên thị trường cà phê Việt Nam. Ø Thông thường, để tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị đặc trưng cà phê phin là điều không phải dễ dàng bởi cà phê hòa tan đòi hỏi qui trình chế biến vô cùng nghiêm ngặt, trải qua nhiều giai đoạn rang, sấy, gia nhiệt, trích ly,… nên thành phẩm thường có vị chua và khó giữ trọn hương vị cà phê truyền thống. Tuy nhiên, với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Nguồn nguyên liệu của nhà máy được kiểm soát chặt chẽ từ Đắc Lắc, Kontum… vốn là quê hương của những loại cà phê nổi tiếng Việt Nam để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị thơm ngon, đậm đà như cà phê phin. Ø Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà phê hiện đại, Vinamilk còn phải tập trung nghiên cứu dàn trải từ khâu nguyên liệu, rang xây, đặc biệt là qui trình trích ly và bảo toàn mùi hương cà phê truyền thống bằng bí quyết  riêng có của mình; với sự tìm tòi, liên tục phát triển của các chuyên gia nghiên cứu phát triển, sản phẩm đã trải qua hàng loạt các cuộc đánh giá khắt khe và đã nhận được những tín hiệu tốt từ phía khách hàng về chất lượng cũng như sự bảo đảm về hương vị nguyên bản của cà phê phin. à Và sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công ty Vinamilk đã có mặt trên thị trường từ tháng 7/2009. 2. Giới thiệu sản phẩm: a. Nhãn hiệu, bao bì Ø Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường như :SỮA TƯƠI NGUYÊN CHẤT, SỮA TIỆT TRÙNG MILK KID, SỮA CHUA ĂN PROBI, SỮA CHUA ĂN NHA ĐAM, DIELAC MAMA, DIELAC ALPHA………. Ø Và quan trọng hơn đó là tên của sản phẩm, biết rằng muốn đặt tên cho bất kỳ sản phẩm cũng là nỗi phiền phức của người đầu tư. Nhưng mà đối với loại sản phẩm mới mà công ty Vinamilk mới xâm nhập,họ là hậu thế,vẫn còn quá trẻ trong làng café hiện nay thì khó có thể tìm ra tên thích hợp hơn và độc đáo hơn các sản phẩm đã ra đời trước. Với sản phẩm café rang xay và café hòa tan công ty đã chọn cho nó tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu thế của sản phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng. Nhưng chính điều này lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng là khó phân biệt sản phẩm với tính năng của sản phẩm. Trên thế giới đã có công ty từng đặt tên công ty là tên sản phẩm,công ty Nilon để rồi sau này người tiêu dùng không thể nhận ra đó là sản phẩm hay là tên công ty. Và Vinamilk đã lập lại sai lầm đó lần nữa. Mặc dù trước đó sản phẩm café hòa tan,rang xay này không phải tên café đen,hay café hòa tan. Mà là “café moment” nhưng sau khi ra đời hơn 2 năm mà không để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng,mặc cho công ty có dùng chiêu thích quảng bá,hay đầu tư vốn cho nó bao nhiêu cũng đành chấp nhận thoái lui khỏi thị trường,để thay vào đó là thương hiệu café đen,café hòa tan. Nhưng liệu sau lần thay tên này thì sản phẩm café hòa ran này có trụ nổi trong thị trường café hòa tan vốn dĩ đã bão hòa này không? Đó là câu hỏi mà chính nhà cung cấp cũng đang phân vân khi sản phẩm đã được đầu tư mạnh mà không lại hiệu quả kinh tế cao. b. Logo Ø Có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm,vì vậy logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Và so với tên gọi thì logo trừu tượng,độc đáo và dễ nhận biết hơn,nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Và đó là điều cực kỳ nguy hiểm,vì khi thiết kế là thiết kế cho khách hàng cho người tiêu dùng xem,và để họ hiểu ngụ ý sản phẩm. Nhưng chính họ lại không hiểu sản phẩm đó thì có phải là nguy hiểm không? Ø Nếu như đưa cho khách hàng xem sản phẩm của Vinamilk café và hỏi họ logo của sản phẩm này là gì? Thì đúng là chúng ta đang làm khó họ rồi. Thật ra vinamilk café hòa tan đã được các nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ về điểm mạnh của sản phẩm. Với cái ly café đang nóng và đậm đà như là café fin thì sẽ làm những ai đam mê café sẽ không chịu nổi. Nhưng ở đây lại có sự trùng lập,bởi thương hiệu Nestle café cũng dùng hình ảnh cái ly để làm biểu tượng cho mình,và trên ly đó còn có dòng Nestle café rất rõ,màu sắc thu hút,kiểu dáng rất sang trọng và mạnh mẽ,và thấy rõ được toàn bộ hình ảnh đại diện này,còn với vinamilk café hòa tan thì sao? Chỉ thấy rõ phần café và một chút hình dáng,màu sắc của hình ảnh đại diện,nó khá mờ nhạt,và có màu sắc tương tự với sản phẩm,nên không làm nổi bật được hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng c. Slogan Ø Slogan(khẩu hiệu) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Và vinamilk café đã chọn slogan” Vinamilk café hòa tan đạm đà như café phin”. Theo bạn thì slogan này có đủ tiêu chí không? Nhưng slogan Vinamilk Café đã liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi tiêu dùng hay chủng loại của sản phẩm. Và đối với các nhãn hiệu hàng đầu thì slogan còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hoặc vị trí độc đáo của mình. Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo”; Prudential-luôn luôn lắng nghe,luôn luôn thấu hiểu”………. Ø Câu văn xúc tích và ngắn gọn là những gì mà slogan cần có,nhưng vinamilk cafe hòa tan không làm được những điều mà người ta mong muốn. Sự so sánh này không gây đặc biệt lắm với người xem hay người nghe,vì nếu những người bạn thân thiết với café thì so với bất kỳ loại café nào cũng khó có thể thay thế hoàn toàn cho café phin. Và khi so sánh như thế,càng gây bất lợi cho sản phẩm hơn,vì khi sử dụng qua mà người tiêu dùng không cảm nhận được giá trị của sản phẩm như những gì đã hứa hẹn, sự thất vọng càng tăng lên,và kéo theo là cả một hệ lụy họ sẽ không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa. Tiêu biểu đó là trường hợp café moment đã không thể tồn tại thêm ở thị trường café Việt Nam thêm nữa. d. Tầm nhìn Công ty Vinamilk đã không ngại khi đưa ra tầm nhìn của mình: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ Và các sản phẩm của công ty cũng hướng về tiêu chí mà công ty đã chọn. Mục đích phục vụ đời sống của con người ngày càng hoàn thiện hơn. Và cung cấp những điều tốt nhất cho cuộc sống của khách hàng. Và công ty Vinamilk đã vẽ ra viễn cảnh tương lai cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay của mình. Sản phẩm sẽ sớm đi sớm vào lòng người do hương vị đậm đà như café phin,và sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh 5% thị trường ở việt nam sau 2 năm ra đời,và sẽ xúc tiến xuất khẩu sang nước ngoài. e. Mục tiêu Ø Sau khi cổ phần hóa năm 2003, Vinamilk đã định hướng phát triển thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát đa ngành với sữa và các sản phẩm từ sữa, rượu, bia, cà phê, chè... Trong đó, sản phẩm chính là sữa và thương hiệu lớn nhất là Vinamilk. Theo đó, các "nước cờ" đã được triển khai gồm: đầu tư sản xuất cà phê Moment, liên doanh với SabMiller sản xuất bia Zorok (hiện liên doanh không còn), liên doanh với Campina (đã hợp nhất với Royal Friesland thành Frieslandcampina) sản xuất sữa và bây giờ là tự sản xuất cà phê. Sản phẩm có 2 loại: cà phê hòa tan và cà phê rang xay, được đầu tư 20 triệu USD dùng vào việc xây dựng nhà máy sản xuất cà phê ở Bình Dương với công suất 1.500 tấn/năm. Với mục tiêu Vinamilk hướng sản phẩm mới của mình trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Cà phê là thị trường hấp dẫn đối với bất cứ tập đoàn nước uống nào tại Việt Nam do có nguồn nguyên liệu sản có dồi dào, Việt Nam là nhà cung cấp cà phê lớn ra thế giới, mức tiêu thụ nội địa cao (hiện là 1 kg/người/năm và được dự báo sẽ là 3 kg/người/năm vào năm 2010). Dù vậy, đây là thi trường không hề "dễ xơi". Ở mảng cà phê hòa tan, Nestlé, Vinacafé, G7 đã thống trị thị trường với gần 75% thị phần. Cà phê rang xay thì có tên tuổi lâu năm của Trung Nguyên, Thu Hà. Một số nhãn hiệu mới từng thâm nhập ngành này nhưng đều thất bại.Vinamilk cũng đã thất bại với Moment. Ra đời năm 2005 , có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần nhưng sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được Vinamilk chi cho việc sử dụng hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần cho Moment sau đó cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vi cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh. Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các điểm bán lẻ hỗ trợ. Vậy là thương hiệu café moment để thất bại,công ty đổi sang vinamilk café hòa tan mong cứu vãn tình thế hiện tại để không phải bỏ dỡ công trình đang xây dựng,với chi phí đầu tư ban đầu khá lớn,và rồi Vinamilk cũng không quanh co,chối bỏ sự thật là sản phẩm café hòa tan,rang xay của công ty đang dần dần mất đi thị trường,và thực tế chứng minh khi công ty Vinamilk không cứu nổi sản phẩm đành bán nhà máy sản xuất café sài gòn cho Trung Nguyên. 3. Khách hàng: Ø Các công ty mơ ước giữ chân được những khách hàng để có thể xây dựng các mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, các công ty lại phải đối mặt với một thực tế là số lượng khách hàng mà họ kỳ vọng là khó có thể thành hiện thực. Vẫn biết rằng khách hàng tiềm năng của bạn một ngày nào đó sẽ trở thành những khách hàng có giá trị và mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, song thách thức lớn nhất vẫn là làm thế nào để tìm được lượng khách hàng tiềm năng như vậy. Ø Có thể khách hàng tiềm năng chỉ chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ chưa hề được khai thác trong thị trường sẵn có của công ty bạn, hay đó chính là một bộ phận khách hàng của đối thủ bạn, nhưng điều quan trọng là số khách hàng này cần phải được khai thác một cách triệt để nhằm làm giàu cho chính công ty của bạn Khách hàng chính: Những đối tượng mà café hòa tan hướng tới đó là những nhân viên công sở,bởi họ có rất ít thời gian để thưởng thức café. Đặc biệt đó là café fin,vì khi thưởng thức café fin mất khá nhiều thời gian cho việc pha chế,dụng cụ thì rất nhiều,thêm vào đó là sự bất tiện ở công ty,nên loại café được pha sẵn hay dạng tinh chế rồi là lựa chọn ưu tiên của họ. Sự am hiểu về thị trường dẫn đến sự ra đời cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công ty Vinamilk. Nhưng hương vị người Việt Nam quen dùng đó là sự đậm đà,vị đắng của café sau khi uống còn sót lại trong cổ họng. Sự quen thuộc rất quan trọng,vì nếu không phải nó thì người thưởng thức sẽ khó chấp nhận với hương vị mới lạ. Vì khi chúng ta đã quen dùng một sản phẩm mạnh rồi,thì khi quay trở về với sản phẩm có vị nhạt hơn thì sẽ không cảm nhận được hương vị của nó,đúng hơn là vị rất lạt. Mà những nhân viên văn phòng họ cần sự tập trung cao,thiếu thời gian. Nhưng những yếu tố cần có lại không đáp ứng được cho họ. Thêm một số lượng đông người tiêu dùng mà công ty đã bỏ qua,đó là niềm đam mê của người thích uống café,với nhiều người được thưởng thức café là một niềm vui. Và hương vị cũng là điểm quan trọng đối với họ. Nên họ rất quan tâm tới điều đó,sự đậm đà của café phin thật khó mà bất kỳ sản phẩm café hòa tan hay café tinh chế có thể thay thế được. Nhưng nếu vẫn có điểm riêng và vị mạnh thì vẫn có thể thu hút được lượng khách hàng này. Và điều này được chứng minh khi café hòa tan của công ty Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường thì cũng đã có thời gian chiếm được hơn 2% thị phần café trong nước và cũng đã có những hợp đồng xuất khẩu ra nước ngoài. Nhưng sau đó thì thị phần của họ ngày càng mất dần. Khách hàng tiềm năng: Là sản phẩm café hòa tan,hương vị nhẹn nhàng phù hợp với hầu hết lứa tuổi trong thị trường hiện nay. Mà ở Việt Nam là đất nước có nền dân số trẻ chiếm trẻ chiếm đa số. Café hòa tan hướng tới mọi loại lứa tuổi trong xã hội,mở rộng thị phần trong thị trường,không kén chọn người tiêu dùng 4. Phân khúc thị trường a. Phân khúc thị trường theo địa lý Khác biệt giữa nông thôn và thành thị Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg). Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn. Hình 6 : Lượng (kg/người) và giá trị (1000đ