Tóm tắt Luận văn Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ TRỌNG NGUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng khi cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang diễn ra và đi vào nhiều mặt trong cuộc sống. Tập trung cho kinh doanh bán lẻ đang trở thành xu thế phát triển của các ngân hàng thương mại nhằm đa dạng nguồn thu, gia tăng hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu rủi ro hoạt động. Với những điều kiện thuận lợi đó, trong những năm qua Vietinbank đã quan tâm và tập trung khai thác thị trường bán lẻ với những giải pháp như: Đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ mới thông qua internet banking, home banking, mobile banking... Các hình thức cho vay, huy động vốn cũng mở rộng và đa dạng phù hợp với từng loại hình khách hàng, tạo điều kiện cải thiện đời sống kinh tế xã hội. Kể từ năm 2014 khi quyết định chuyển đổi mô hình, đến nay VietinBank đã có những bước phát triển toàn diện về dịch vụ bán lẻ, VietinBank luôn coi sự đa dạng hóa các sản phẩm, vượt trội về công nghệ và đa dạng kênh phân phối là chiến lược cạnh tranh cốt lõi. Chính vì vậy, bên cạnh việc tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới, VietinBank luôn chú trọng hợp tác với các đối tác lớn trong và ngoài nước để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm. Đồng thời, VietinBank còn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Thực tiễn đòi hỏi phải nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum, chỉ ra những thành tựu và hạn chế để từ đó đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm phát triển các loại hình dịch vụ này. Đây là vấn đề 2 hết sức cấp thiết của Vietinbank chi nhánh Kon Tum cả trước mắt và lâu dài. Bởi vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ là “Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài * Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum và đánh giá các kết quả đạt được, những hạn chế trong thời gian qua, luận văn đề xuất các khuyến nghị để hoàn thiện hoạt động này tại ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon Tum. * Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum, đánh giá những kết quả, hạn chế và nguyên nhân các hạn chế trong hoạt động cho này. - Nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum. * Câu hỏi nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau: - Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại có những đặc điểm gì, bao hàm các nội dung gì? Có thể phản ánh kết quả hoạt động đó qua các tiêu chí nào? - Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinban – Chi nhánh Kon Tum trong các năm qua thực tế đã diễn ra như thế nào? Có những kết quả, những hạn chế gì? - Các giải pháp cần thiết cho ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh 3 Kon Tum để hoàn thiện hoạt động marketing DVBL là gì? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, cũng như thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – chi nhánh Kon Tum. b. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum. - Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nội dung trên được tiến hành tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum. - Về thời gian: Từ năm 2016 đến 2019. Các giải pháp đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tiếp theo. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài này là đề tài truyền thống nên trong luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống đề làm đề tài. Cụ thể như phương pháp điều tra, thu thập số liệu tình hình, phương pháp tổng hợp xử lý dữ liệu và các phương pháp phân tích. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có các chương cụ thể như sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng. Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum trong thời gian qua. Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nhánh Kon Tum trong thời gian tới. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1. DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm dịch vụ bán lẻ ngân hàng 1.1.2 Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của ngân hàng a. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa b. Dịch vụ cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ & vừa, hộ gia đình c. Dịch vụ thanh toán d. Dịch vụ ngân hàng điện tử e. Dịch vụ thẻ f. Các dịch vụ khác 1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ của ngân hàng 1.1.4. Vai trò của dịch vụ bán lẻ ngân hàng a. Đối với nền kinh tế b Đối với ngân hàng thương mại c. Đối với khách hàng 1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng là “các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [8, tr.16]. 5 1.2.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Marketing DVBL của ngân hàng vẫn dựa trên nền tảng marketing căn bản, nhưng do DVBL của ngân hàng là loại sản phẩm tài chính có tính nhạy cảm cao nên marketing trong hoạt động NH có những đặc điểm khác biệt . 1.2.3. Sự cần thiết của marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu từ những năm 70. Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế, phù hợp với tiến trình lịch sử. 1.2.4. Nội dung marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu b. Định vị trên thị trường mục tiêu c. Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.2.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại a. Nhóm các chỉ tiêu định lượng  Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng  Số lượng dịch vụ  Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối b.Nhóm các chỉ tiêu định tính:  Tăng tiện ích cho sản phẩm  Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng  Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.3.1. Các yếu tố bên ngoài  Môi trường vĩ mô Chính trị pháp luật Môi trường kinh tế 6 Văn hóa xã hội Môi trường nhân khẩu học Môi trường công nghệ  Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Nhà cung ứng Công chúng trực tiếp. 1.3.2. Các yếu tố bên trong Tài chính. Nhân sự. Năng lực công nghệ. Mạng lưới phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1. Quá trình hình thành và chức năng nhiệm vụ 2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum 2.1.3 Nội dung hoạt động của Vietinbank Việt Nam – chi nhánh Kon Tum 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum trong giai đoạn 2016-2018 7 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.2.1. Phân tích môi trƣờng hoạt động của Vietinbank chi nhánh Kon Tum a. Môi trường kinh tế Trong năm 2018, kinh tế của tỉnh tiếp tục phát triển ổn định và đạt tốc độ tăng trưởng ở mức 8,10% so với năm 2017. b. Môi trường xã hội Trong năm 2018, tỉnh Kon Tum đã đạt được nhiều thành tựu về kinh tế; tạo công ăn việc làm cho người dân; qua đó đã thúc đẩy thu nhập bình quân đầu người ước đạt trên 36 triệu đồng/người/năm, tăng mạnh so với năm 33.4 triệu đồng/người/năm vào năm 2015. Ước tính dân số trung bình năm 2018 là 532.573 người, tăng 2,41% so với năm 2017, trong đó nam 281.858 người, thành thị 189.515 người. c. Đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kon Tum bao gồm: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Kon Tum (BIDV); ngân hàng TMCP Công thương Kon Tum (Vietinbank); ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank); ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum (Vietcombank); ngân hàng Đông Á Kon Tum (DongA Bank); ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (Liên Việt Post Bank); ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Thành phố Hồ Chí Minh (HD Bank); ngân TMCP Á Châu (ACB). d. Đặc điểm khách hàng dịch vụ bán lẻ trên địa bàn tỉnh Kon Tum Bên cạnh những đặc điểm chung về khách hàng cá nhân, khách hàng DNVVN sử dụng dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, thì các đối 8 tượng khách hàng nói trên tại địa bàn tỉnh Kon Tum còn mang một số đặc điểm riêng. 2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu  Phân đoạn thị trường: Hiện tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum chia khách hàng thành hai nhóm chính là KHCN và KHDNVVN.  Lựa chọn thị trường mục tiêu: Vietinbank chi nhánh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu theo cách chung của hệ thống Vietinbank. b. Định vị trên thị trường mục tiêu Hiện tại, Vietinbank chi nhánh Kon Tum định vị sản phẩm của DVBL thuộc vào hàng sản phẩm dành cho KHCN có thu nhập trung bình trở lên. Các KHCN có thu nhập trung bình trở lên, nhân viên các sở ban ngành, công ty, doanh nghiệp lớn trên địa bàn tỉnh, đây là các đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm thẻ của Vietinbank Kon Tum đi kèm với việc sử dụng sản phẩm thẻ là các dịch vụ ngân hàng như Internet Banking, SMS Banking . Đối với khách hàng DNVVN, Vietinbank Kon Tum hướng đến những doanh nghiệp hoạt động tốt, có tình hình tài chính lành mạnh, Vietinbank chi nhánh Kon Tum đưa ra các sản phẩm chuyên biệt chuyên biệt dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) . c. Hoạt động thực hiện Marketing mix tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum Hiện tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum có hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp được chia thành hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại.