1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và
điện thoại di động trên toàn thế giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt
của các doanh nghiệp trong ngành. Hiện nay, Việt Nam là nước có tỉ lệ
dân số dùng di động ở mức cao trên thế giới. Để duy trì và tăng cường
vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu về hành vi
người tiêu dùng. Đó được xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp các
doanh nghiệp đạt được mục tiêu này. Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm
tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh
vực quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở Việt Nam về đo lường ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, về mặt
hàn lâm cũng như thực tiễn, đặc biệt tại Đà Nẵng. Vì thế cần thiết
phải đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone, từ đó phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Thứ nhất, kiểm chứng thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham
khảo đến quyết định mua sản phẩm.
Thứ hai, ứng dụng thang đo nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm
tham khảo và các thành phần nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone có giá trị khác nhau; giữa nhóm người tiêu dùng có độ
tuổi, giới tính khác nhau.
Thứ ba, hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trường
và đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành điện thoại di động.
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smartphone, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------
LƢU CẨM TRÚC
NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM
THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hƣơng
Phản biện 1: TS. Nguyễn Hiệp
Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại
học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và
điện thoại di động trên toàn thế giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt
của các doanh nghiệp trong ngành. Hiện nay, Việt Nam là nước có tỉ lệ
dân số dùng di động ở mức cao trên thế giới. Để duy trì và tăng cường
vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu về hành vi
người tiêu dùng. Đó được xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp các
doanh nghiệp đạt được mục tiêu này. Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm
tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh
vực quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở Việt Nam về đo lường ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, về mặt
hàn lâm cũng như thực tiễn, đặc biệt tại Đà Nẵng. Vì thế cần thiết
phải đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone, từ đó phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Thứ nhất, kiểm chứng thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham
khảo đến quyết định mua sản phẩm.
Thứ hai, ứng dụng thang đo nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm
tham khảo và các thành phần nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone có giá trị khác nhau; giữa nhóm người tiêu dùng có độ
tuổi, giới tính khác nhau.
Thứ ba, hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trường
và đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành điện thoại di động.
2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone cấp cao và cấp thấp khác nhau như thế nào?
- Với các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau thì nhóm tham
khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua smartphone của
người tiêu dùng?
- Các ảnh hưởng thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị
lợi và ảnh hưởng giá trị biểu tượng tác động khác nhau như thế nào
đến quyết định mua smartphone có các giá trị khác nhau; với độ tuổi,
giới tính khác nhau?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng sử dụng điện
thoại smartphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 18 – 40 tuổi, cả
nam và nữ. Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng từ tháng 09/2014 đến
tháng 11/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính: (1) nghiên cứu
thăm dò, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm các phần:
Mở đầu
Chương 1 – Cơ sở lý luận
Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 – Kết quả nghiên cứu
Chương 4 – Kết luận và hàm ý chính sách
Kết luận
3
6. Tầm quan trọng của nghiên cứu
Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh
doanh, nhà quản trị marketing, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh
vực marketing, các giảng viên và sinh viên trong ngành marketing
và quản trị kinh doanh.
7. Tổng quan tài liệu
- Nghiên cứu 1: “Các sinh viên và những bà nội trợ: sự khác biệt
trong tính nhạy cảm do ảnh hưởng của nhóm tham khảo” của Park,
C.W. and Lessig, V.P. (1977); đăng trên Journal of Consumer
Research.
- Nghiên cứu 2: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết
định mua sản phẩm và nhãn hiệu” của Bearden W.O. and Michael J.
Etzel (1982), đăng trên tạp chí Journal of Consumer Research.
- Nghiên cứu 3: “Ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp trong
nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng” của Terry
L. Childers và Akshay R. Rao (1992) trên tạp chí Journal of
Consumer Research.
- Nghiên cứu 4: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo xã hội đến
hành vi mua điện thoại di động: so sánh giữa hai quốc gia” của Yang
Jiaqin; He Xihao và Lee Huei (2007), đăng trên tạp chí Int. J. Mobile
Communications.
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH
HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1. LÝ THUYẾT NHÓM THAM KHẢO
1.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo
Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” là những
nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân
hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến
đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”.
1.1.2. Phân loại nhóm tham khảo
Người tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm
tham khảo sau: mong ước, liên kết, không liên kết.
a. Nhóm tham khảo mong ước
b. Nhóm tham khảo liên kết
c. Nhóm tham khảo không liên kết
1.1.3. Đặc điểm nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo có thể được miêu tả theo (1) mức độ liên
kết, (2) tính chuẩn mực, (3) sự đồng nhất giữa các thành viên, (4)
tính hấp dẫn của nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng và (7) liên
kết giữa các thành viên.
a. Mức độ quan hệ/liên kết
b. Tính chuẩn mực
c. Sự đồng nhất của nhóm
d. Mật độ nhóm
e. Mức độ nhận diện
f. Cường độ liên kết
5
1.2. LÝ THUYẾT ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA
1.2.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo
đến quyết định mua
Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của
nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Tác
động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái
được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng...) nhưng cũng có những “cái
mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và
những thiệt hại khác). Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm
cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận về
lợi nhuận ròng thông qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm.
1.2.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977;
Bearden và Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng ảnh hưởng
nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần:
a. Ảnh hưởng thông tin (Informational influence)
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi họ nhận thức
được kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của
họ sẽ được nâng cao. Họ chấp nhận thông tin và đề nghị từ nhóm
tham khảo nếu nguồn thông tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra quyết
định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982),
nhằm cải thiện kiến thức và khả năng ứng phó với hoàn cảnh
(Kelman, 1961). Ứng dụng marketing trong trường hợp này là sử
dụng bác sĩ là người phát ngôn đáng tin cậy khi quảng cáo
thuốc...(Yang và các cộng sự, 2007).
6
b. Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence)
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn
sàng đáp ứng kỳ vọng của một nhóm nhất định để có được sự khen
ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm (Kelman, 1961). Người
tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng loại
sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu không sử dụng sản phẩm
đó. Ví dụ, trong các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người
tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp hoặc bạn bè nếu không sử
dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc
miệng...(Yang và cộng sự, 2007).
c. Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Value - expressive influence)
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn
sàng thể hiện bản thân của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho
mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về (Kelman, 1961). Cá
nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong
khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn
toàn chấp nhận, tiếp thu các giá trị của nhóm này. Ví dụ trong các
quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, các công ty sử dụng người
mẫu là các nhà doanh nhân thành đạt, nổi tiếng và ngụ ý rằng những
người sử dụng điện thoại di động này sẽ có cùng đặc điểm với nhóm
mong đợi (Yang và cộng sự, 2007).
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hƣởng
nhóm tham khảo
a. Đặc điểm sản phẩm
Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi
phải đánh giá một sản phẩm phức tạp và khi họ cho rằng việc mua
hàng hoặc sử dụng có nguy cơ rủi ro cao (Lãn và cộng sự, 2011).
7
Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992); Makgosa và
Mohube (2007) Bourne (1957, p.218) cho rằng ảnh hưởng của nhóm
tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu còn phụ
thuộc vào đó là hàng hóa công khai (dễ được nhìn thấy) hay cá nhân
(sử dụng tại nhà riêng) và hàng hóa đó là thiết yếu hay cao cấp.
Đối với sản phẩm smartphone:
Việc xác định smartphone mang đặc điểm, là hàng hóa công khai
hay cá nhân, thiết yếu hay cao cấp có tầm quan trọng trong việc xác
định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Tác giả nhận thấy sản
phẩm smartphone mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng công khai
bởi nó mang tính hữu hình cao, được nhìn thấy bởi người khác.
Tác giả cũng tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành điện thoại
di động, các trang website về công nghệ có được bảng phân loại giá
trị smartphone. Những smartphone có giá trị cấp thấp (từ 1 triệu đến
dưới 12 triệu đồng) được xếp vào loại smartphone hàng cấp thấp.Vì
ở mức giá này, có nhiều người tiêu dùng có thể sở hữu được nó
(Bearden và Etzel, 1982). Những smartphone giá trị cấp cao (từ 12
triệu trở lên) được xếp vào hàng hóa cấp cao. Ở mức giá này, số
lượng người tiêu dùng sở hữu hạn chế hơn (Bearden và Etzel, 1982).
Smartphone là hàng hóa công khai nên người tiêu dùng khi ra
quyết định mua smartphone sẽ chịu nhiều tác động của nhóm tham
khảo hơn nhóm hàng cá nhân.
Khi người tiêu dùng dùng điện thoại smartphone cao cấp thì
sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của bạn và
đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Hơn nữa,
việc mua smartphone giá trị cao sẽ đem đến nhiều rủi ro hơn nếu sự
lựa chọn là không chính xác. Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh
hưởng lên việc mua smartphone cao cấp hơn là smartphone cấp thấp.
8
b. Đặc điểm người tiêu dùng
Tính cách của người tiêu dùng làm họ nhạy cảm với ảnh hưởng
của người khác. Người tiêu dùng nhạy cảm với các ảnh hưởng cá
nhân sẽ cố gắng gia tăng hình ảnh cái tôi bằng cách mua các sản
phẩm mà họ nghĩ người khác sẽ chấp nhận.
c. Đặc điểm của nhóm
Các đặc điểm của nhóm có tác động đến mức độ ảnh hưởng
nhóm tham khảo. Mức độ liên kết, sự hòa hợp của nhóm... đều có tác
động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo.
1.2.4. Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định
mua smartphone
Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone sử dụng nghiên cứu của Park và Lessig (1977) làm nền
tảng do hiệu lực khái quát cao cho các loại sản phẩm khác nhau và
người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau. Hai nghiên cứu chuyên
sâu của Bearden và Etzel (1982); Yang, He và Lee (2007) cũng là
các nghiên cứu nền tảng chủ yếu.
Khái niệm “ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua” dễ
gây lầm tưởng có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nhưng ở các nghiên cứu của Park and Lessig (1977), Bearden and
Etzel (1982), Childers & Rao (1992), Yang và cộng sự (2007) không
xây dựng mô hình để thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và biến
phụ thuộc mà xem “ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định
mua” là một khái niệm để đo lường. Và mối quan hệ giữa ảnh hưởng
nhóm tham khảo đến quyết định mua được thể hiện rõ trong thang đo
này. Ở nghiên cứu này, sẽ đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đến quyết định mua điện thoại smartphone theo thang đo Park và
Lessig (1977) (bảng 1.1).
9
1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC
NGHIÊN CỨU TRƢỚC
Nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
quyết định mua của người tiêu dùng.. Được áp dụng trong nghiên
cứu hành vi các nhóm cụ thể, các phân đoạn khác nhau của người
tiêu dùng và các nhóm xã hội.
Deutsch và Gerard (1955) là những người đầu tiên phân biệt ảnh
hưởng nhóm tham khảo thành hai loại: ảnh hưởng quy chuẩn và ảnh
hưởng thông tin. Nnhững năm cuối thập kỷ 70, mở rộng nghiên cứu
của Deutsch và Gerard (1955), Park và Lessig (1977) đã đề xuất một
loại ảnh hưởng thứ ba bằng cách chia ảnh hưởng quy chuẩn thành hai
phần riêng biệt, đó là ảnh hưởng chức năng và ảnh hưởng giá trị biểu
tượng. Một vài nhân tố như quốc gia, tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
tình trạng xã hội, thu nhập hoặc danh mục sản phẩm cũng là nguyên
nhân dẫn đến sự thay đổi. Ví dụ, về mặt quốc gia, có một vài nghiên
cứu tập trung vào người tiêu dùng ở các nước có những nền văn hóa
khác nhau (Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự., 2007).
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận về nhóm tham khảo,
ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua. Thang đo ảnh
hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được được đề xuất bởi
Park & Lessig (1977) gồm 3 thành phần với 14 biến quan sát. Mức
độ tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua phụ thuộc vào
đặc điểm sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm nhóm
tham khảo.
10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu đề ra, các giả thuyết đề xuất nhằm đo lường ảnh
hưởng của nhóm tham khảo và ba thành phần của nhóm tham khảo
đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau (cấp cao/cấp
thấp); giữa nhóm người tiêu dùng có tuổi tác khác nhau (trẻ
tuổi/trung niên) và giới tính khác nhau (nam/nữ).
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm. Hàng hóa tiêu
dùng dễ thấy (tivi, ô tô, nội thất...) cho phép người khác thấy thương
hiệu sử dụng, cung cấp cơ hội đánh giá cho người khác nên quyết
định mua hàng hóa này chịu sự tác động của nhóm tham khảo
(Bearden và Etzel,1982; Childers và Rao,1992). Smartphone cũng
thuộc danh mục hàng hóa này. Khi người tiêu dùng sử dụng
smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá
trị riêng của người sử dụng, đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên
kết với nhóm nào. Vì thế giá trị của sản phẩm càng cao, người tiêu
dùng càng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo (Bearden và
Etzel, 1982; Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự, 2007). Từ đó,
đề xuất giả thuyết H1a:
H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.
Từ kết quả nghiên cứu Bearden and Etzel (1982), ảnh hưởng
thông tin đến quyết định mua hàng hóa cấp cao mạnh hơn cấp thấp;
ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua hàng hóa cấp cao yếu hơn cấp
thấp và ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua hàng hóa
11
cấp cao yếu hơn cấp thấp. Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H1b,
H1c, H1d:
H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp
cao mạnh hơn smartphone cấp thấp.
H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao
yếu hơn smartphone cấp thấp.
H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua
smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp.
Park và Lessig (1977) tin rằng có sự khác biệt trong ảnh hưởng
của nhóm tham khảo đến quyết định mua ở các nhóm tuổi khác nhau
bởi sự khác biệt trong khoản tiền chi tiêu, khả năng tiếp thu kiến thức
(Jacoby, Speller và Kohn, 1974) và rủi ro (Kogan và Wallach, 1967).
Người trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi
vì họ có năng lực hạn chế đối phó với sự không chắc chắn và ít có
kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với người trung
niên. Từ đó đề xuất giả thuyết H2a:
H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
Từ kết quả nghiên cứu của Park và Lessig (1977), với loại hàng
hóa tiêu dùng dễ thấy như ô tô thì ảnh hưởng thông tin đến quyết
định mua ô tô của sinh viên (3.94) mạnh hơn các bà nội trợ (3.85),
ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.92) mạnh
hơn các bà nội trợ (3.7), ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định
mua ô tô của sinh viên (3.97) mạnh hơn bà nội trợ (3.65). Vì sản
phẩm smartphone cũng mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng dễ thấy,
dễ được nhìn thấy bởi người khác như sản phẩm ô tô. Từ đó, đề xuất
giả thuyết H2b, H2c, H2d:
12
H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của
người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của
người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua
smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
Ran và Weeramon, 2011 tin rằng sự khác biệt giới tính sẽ dẫn
đến hành vi khác nhau trong tiêu dùng, nam giới thường quyết đoán
khi đưa ra quyết định hơn nữ giới. Ngoài ra, họ thường am hiểu về
công nghệ vì thế quyết định mua của nam giới ít chịu tác động của
nhóm tham khảo hơn nữ giới. Từ đó, đề xuất giả thuyết H3:
H3: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone
của nữ giới mạnh hơn nam giới.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dò, (2)
nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu thăm
dò được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, với mục đích
xác định có nên bổ sung hay loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 trong việc
xác định đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn đáp viên bằng bản câu hỏi
với 89 mẫu từ 13 – 17 tuổi. Địa điểm nghiên cứu được thực hiện ở
trường cấp 2, 3 ở thành phố Đà Nẵng. (2) Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính thực hiện thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia
để hoàn thiện bản câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để
đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo với 130 mẫu.
(3) Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng nghiên cứu
định lượng thông qua bản câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại
thang đo cũng như lý thuyết và các giả thuyết với hơn 300 mẫu.
13
2.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
2.4.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin
2.4.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi
2.4.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
2.5. NGHIÊN CỨU THĂM DÕ
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17
khỏi đối tượng nghiên cứu của đề tài. Điều này cũng phù hợp với
khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực điện thoại di
động là đối tượng khách hàng mục tiêu của dòng smartphone là từ 18
đến 40 tuổi.
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.6.1.Thông tin nhân khẩu
Với 128 mẫu phát ra cho đối tượng từ 18 – 45 tuổi thì độ tuổi của
đáp viên tham gia trả lời có độ tuổi chỉ từ 18 tuổi đến 40 tuổi.
2.6.2. Tiền kiểm định thang đo
a. Kết quả Cronbach’s alpha
Sau khi loại 2 biến TT_1 và TT_2, hệ số Alpha của ảnh hưởng
thông tin là 0.639 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của
TT3, TT4, TT5 đều lớn hơn 0.3 (bảng 2.7). Khái niệm ảnh hưởng vị
lợi có hệ số Alpha là 0.783 (lớn hơn 0.6) và ảnh hưởng giá trị biểu
tượng là 0.813 (lớn hơn 0.6). Vậy có thể kết luận thang đo ảnh
hưởng nhóm tham khảo là đáng tin cậy.
b. Kết quả EFA
Sau quá trình phân tích, hệ số KMO bằng 0.834 (lớn hơn 0.5) và
Sig < 0.05; 12 quan sát đã rút trích đều lớn hơn 0.5 nên không có
biến nào bị loại. Bảng Total Variance Explained cho biết, 3 yếu tố
giá trị này được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích
14
đạt 62.210%. Bảng Rotated Component Matrix tách bạch cá