Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đắk Lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGÔ QUANG HẬU NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 1: PGS. TS. Lâm Chí Dũng Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 04 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thẻ ATM hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút đƣợc sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thẻ ATM đƣợc ví nhƣ một ngân hàng tự động, có khả năng cung ứng đa dịch vụ nhƣ rút tiền, truy vấn, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn... không chỉ là phƣơng tiện thực hiện giao dịch trên máy ATM, mà có thể sử dụng để chi trả tại các điểm chấp nhận thẻ (POS), Thanh toán online... Tính năng của hơn 50 triệu thẻ ATM đã đƣợc các ngân hàng Việt Nam phát hành cho ngƣời dân. Một số ngân hàng đã trang bị cho máy ATM của mình các tính năng nhƣ một quầy “giao dịch thu nhỏ”, hoạt động 24/7 để tạo thuận lời cho khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết định thành công của các ngân hàng trong cuộc chiến phát hành thẻ ATM, nhất là trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong một thị trƣờng tài chính sôi động. Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, ngƣời ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. Xuất phát từ những vấn đề này, sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Đánh giá chất lƣợng vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu 2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại và chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại. - Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk. - Đề xuất một số gợi ý về giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sở hữu và sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ thanh toán qua tài khoản để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin từ khách hàng. Thông tin sẽ đƣợc thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. 5. Bố cục đề tài Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk. Chƣơng 2. Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4. Hàm ý chính sách 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tôi đã tìm hiểu, tham khảo một số đề tài về “chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM”. Hiện nay có rất nhiều đề tài đi sâu vào vấn đề này cũng nhƣ đánh giá chất lƣợng về dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ sau: Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Hoàng Duy (2009) trong đề tài: “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh”, tác giả đã xác định đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó thành phần đáp ứng và hỗ trợ khách hàng có tác động mạnh nhất so với các thành phần khác đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng thẻ ATM. Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thu Lam (2011) về đề tài “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, đề tài đã hệ thống đƣợc cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân hàng thƣơng mại, chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ. Tác giả đã vận dụng mô hình SERVPERF tron g đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng dựa trên cơ sở lý thuyết để đánh giá thực trạng cung ứng dịch vụ thẻ với các số liệu chứng minh, từ đó xác định các nhân tố thực tiễn tác động đến chất lƣợng dịch vụ thẻ đồng thời đề xuất một số gọi ý các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại đây. Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Lâm Hoàng Yến (2013) với đề tài “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Đà Nẵng. Đề tài đã xác định đƣợc các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về 4 chất lƣợng dịch vụ Internet – Banking gồm ba thành phần, đó là thành phần “sự tin cậy và phƣơng tiện hữu hình, “ năng lực phục vụ và sự thấu cảm”, “ khả năng đáp ứng”, trong đó thành phần năng lực phục vụ và sự thấu cảm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nhiều nhất. Nghiên cứu của PGS.TS. Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy (2005) với đề tài “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết đinh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nhóm tác giả muốn giải quyết vấn đề là làm nhƣ thể nào để biết đƣợc đâu là nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng? Chính phủ và ngân hàng phát hành thẻ cần làm gì để kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM của ngƣời dân? Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết dịnh sử dụng thử ATM của các nƣớc trên thế giới, kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế Việt Nam để hình thành nên mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Những nhân tố này đƣợc xem xét dựa trên những yếu tố vĩ mô của quốc gia, những đặc điểm của đơn vị phát hành thẻ và ngƣời sử dụng thẻ. Trên đây là một số đề tài có nội dung có liên quan đến vấn đề học viên sẽ nghiên cứu trong luận văn tố nghiệp. Do đó, cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân hàng thƣơng mại, chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ là rất hữu ích để học viên tham khảo trong qua trình nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THẺ ATM 1.1.1. Khái niệm về thẻ Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc: "Thẻ ngân hàng" (dƣới đây gọi tắt là "thẻ"): Là phƣơng tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đƣợc các bên thoả thuận. 1.1.2. Thẻ ATM là gì? Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trƣớc, dùng để thực hiện các giao dịch tự động nhƣ kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng đƣợc chấp nhận nhƣ một phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. 1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM 1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). [1] 1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM a. Dịch vụ thẻ ATM Dịch vụ thẻ là việc ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình thông qua việc sử dụng thẻ của khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các 6 giao dịch diễn ra một cách thuận lợi và nhanh chóng mà không cần sử dụng tiền mặt hay phải đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng. b. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM tƣơng ứng với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ ATM. Hay đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ ATM. 1.2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ [2]. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó [3]. Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM. 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. [4] 7 1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.3.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. 1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. 1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Mô hình SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự (1988). Đây là một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, mô hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model). 8 1.3.4. Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. 1.4. TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 1.4.1. Các loại thẻ ATM phát hành a. Thẻ tín dụng c. Thẻ ghi nợ 1.4.2. Dịch vụ tiện ích của thẻ ATM Ngân hàng TMCP Á Châu a. Bảo hiểm thẻ b. Xác thự c. Quản lý chi tiêu thông minh (MasterCard inControl) d. Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ e. Thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa f. Hỗ trợ chủ thẻ và thanh toán qua CallCenter 247 1.4.3. Tình hình phát triển mạng lƣới, hệ thống máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu trên địa bàn tỉnh a. Hoạt động kinh doanh thẻ ACB cũng đã triển khai 1.610 máy POS tại khắp các trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn,... Không chỉ rút tiền tại ATM của ACB, chủ 9 tài khoản thẻ cũng có thể rút tiền tại các máy ATM của các ngân hàng có liên kết thanh toán với ACB nhƣ liên minh Banknet Việt Nam (gồm các ngân hàng: Agribank, Incombank, BIDV,). b. Sự phát triển của hoạt động thẻ Năm 2011 số lƣợng thẻ ATM mà ngân hàng phát hành là 846 thẻ. Đến hai năm 2012 và 2013 số lƣợng thẻ phát hành đã tăng đáng kể, cụ thể năm 2012 tăng 1.382 thẻ so với năm 2011 và năm 2013 đạt 6.458 thẻ, tức tăng 4.230 thẻ so với năm 2012. c. Hệ thống máy ATM Bảng 1.3: Danh sách các điểm đặt máy ATM của NHTM CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk STT Điểm đặt máy ATM Địa chỉ Thời gian mở cửa 1 ACB - CN DAKLAK 60 – 62, Lê Hồng Phong, TP. Buôn Ma Thuột 24/24 2 ACB - Lê Hồng Phong 60 - 62, Lê Hồng Phong, TP. Buôn Ma Thuột 24/24 3 ACB - PGD KRONGPAK 318B, Giải Phóng, TT. Phƣớc An, H. Krông Pắk 24/24 4 ACB Buôn Hồ 220 Hùng Vƣơng, Thị xã Buôn Hồ 24/24 5 ACB PGD Buôn Ma Thuột 238-240, Nguyễn Tất Thành, P. Tân Lập, TP. Buôn Ma Thuột 24/24 6 Bƣu Điện DAKLAK 01 Nơ Trang Long, TP. Buôn Ma Thuột 24/24 7 PGD Quảng Phú 44 Hùng Vƣơng, TT Quảng Phú, huyện Cƣ Mgar, tỉnh Đắk Lắk 24/24 (Nguồn: NHTM CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk) d. Tình hình hoạt động của máy ATM Thẻ đƣợc sử dụng ở 2 hình thức rút tiền mặt và chuyển khoản . Trong đó doanh số rút tiền mặt tăng đều qua các năm. Năm 2011 doanh số này đạt 18.158 triệu đồng, đến năm 2012 tăng thêm 12.603 triệu 10 đồng và đến năm 2013 đạt 58.246 triệu đồng, tăng tƣơng ứng với 189,35% so với năm 2012. e. Lợi nhuận từ hoạt động thẻ Hoạt động kinh doanh thẻ ngày càng có hiệu quả, thu nhập tăng qua các năm và dù chi phí cũng tăng lên song lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh này mang lại vẫn tăng đều qua 03 năm. Cụ thể năm 2011, lợi nhuận thu đƣợc là 157,20 triệu đồng thì sang năm 2012 lợi nhuận tăng lên 494,79 triệu đồng và năm 2013 tăng thêm 145,43 triệu đồng. 1.4.4. Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM từ phía ngân hàng a. Đối với nhân tố tin cậy b. Đối với nhân tố đáp ứng c. Đối với nhân tố đảm bảo d. Đối với nhân tố cảm thông d. Đối với nhân tố hữu hình KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chƣơng này đã trình bày những nội dung cơ bản về thẻ ATM, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, các nhân tố ảnh hƣờng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của NHTM. Bên cạnh đó, trong chƣơng này cũng đã khái quát các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phổ biến hiện nay và đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM cũng nhƣ tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM, ta thấy qua ba năm 2011-2013, ACB Đắk Lắk trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của mình đã đạt đƣợc những thành công nhất định song vẫn tồn tại nhiều hạn chế. Việc nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hƣờng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk sẽ giúp NH có những chiến lƣợc và định hƣớng cụ thể trong việc mở 11 rộng vị thế kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của mình trên thị trƣờng thẻ tại Đắk Lắk. Trên cơ sở nghiên cứu đó tác giả sẽ đề xuất lựa chọn mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk trong chƣơng sau. 12 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ LÝ DO LỰA CHỌN MÔ HÌNH Theo mô hình SERVPERF gồm có 5 thành phần: sự tin cậy, đáp ứng (khả năng đáp ứng), năng lực phục vự, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả nhƣ sau: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2. CÁC GIẢ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Giả thuyết rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và các thành phần của mô hình nghiên cứu có mối quan hệ thuận chiều, cụ thể: H1. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần độ tin cậy và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. H2. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần đáp ứng và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. H3. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần nãíig lực phục vụ và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. Sự tin cậy Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Chất lƣợng dịch vụ 13 H4. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần sự đồng cảm và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. H5. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần phurơng tiện hữu hình và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. Mô hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng phƣơng pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%. 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1. Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các phỏng vấn sâu với chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực thẻ tại ACB Đắk Lắk và các khách hàng đã sử dụng thẻ là cơ sở hình thành bảng câu hỏi cho điều tra. 2.3.2. Xác định các nhân tố của mô hình Trên cơ sở thang đo của mô hình SERVPERF ban đầu, kết hợp với các nghiên cứu định tính và đặc thù sản phẩm dịch vụ nghiên cứu tác giả thực hiện điều chỉnh thang đo cụ thể để áp dụng cho nghiên cứu gồm 5 thang đo đƣợc thể hiện thông qua 21 biến số. 2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi Phiếu điều tra thiết kế gồm có 2 phần chính nhƣ sau: Phần I: Phần I đƣợc thiết kế để phân loại thông tin về đối tƣợng khách hàng đƣợc phỏng vấn. Phần II: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM: Thông qua 21 câu hỏi, sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ từ (1) rẩt không đồng ý đến (5) rất đồng ý để đánh giá chất lƣợng địch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk. - Mô hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đƣợc diễn đạt bằng 21 biến quan sát, 2.4.2. Mã hóa dữ liệu STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI TIN CẬY 1 TC1 ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ ATM có uy tín trên thị trƣờng 14 2 TC2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì đã giới thiệu 3 TC3 Tính bảo mật, an toàn của thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk cao 4 TC4 Khi Anh(chị) thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn gỉải quyết thỏa đáng 5 TC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt. ĐÁP ỨNG 6 DU1 Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn giản, nhanh chóng 7 DU2 Khi nhận thẻ mới phát hành, Anh(chị) luôn nhận đƣợc những chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch Vụ tiện ích...) từ phía ngân hàng 8 DU3 Giao diện của máy ATM giúp Anh(chị) dễ sử dụng (đăng nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, rút tiền, thanh toán hóa đơn...) 9 DU4 Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động...) thuận tiện cho giao dịch của Anh(chị) NĂNG LỰC PHỤC VỤ 10 NL1 A