Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀM QUANG THANH NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Phản biện 2: TS. ĐOÀN GIA DŨNG Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mạng Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong nhiều khía cạnh kể từ khi xuất hiện vào năm 1983. Trên thực tế, Internet đã đẩy mạnh các hoạt động trong thương mại điện tử. Do đó, hầu hết các giao dịch thương mại điện tử hiện nay đều được thực hiện thông qua Internet, đặc biệt là hoạt động mua sắm. Tuy nhiên, mua hàng qua mạng Internet không chỉ mang lại sự tiện lợi và mang lại lợi ích khác cho người tiêu dùng, mà còn mang lại lợi thế lớn cho các tổ chức kinh doanh, nhờ đó, họ có thể giảm chi phí bán hàng và tiếp thị cũng như giảm chi phí hoạt động chung và từ đó tăng hiệu quả và tối đa hóa lợi nhuận (Wen, 2012). Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Thị trường hàng hóa thông qua thương mại điện tử theo đó cũng mở rộng sang các thị trường mới, nơi mà thương mại điện tử chỉ mới ở giai đoạn đầu, tạo nên mức tăng trưởng đáng kể. Hiện thương mại điện tử của Việt Nam tăng trưởng 69%, chỉ sau Thái Lan (104%) và Malaysia (88%) (Báo Nhân Dân, 2018). Trên thực tế hiện nay, xu hướng đặt tour bằng Internet cho các hoạt động du lịch ngày càng tăng nhanh. Không chỉ thế, tại Việt Nam, nhiều người còn có thói quen tìm kiếm các thông tin đến các tour du lịch, các khách sạn, resort nghỉ dưỡng trên các website du lịch lớn và sau đó mới quyết định đặt tour. Theo thống kê mới nhất của Hiệp hội Du Lịch Việt Nam, từ 5 năm trở lại đây thì nhu cầu tìm kiếm thông tin về các tour du lịch tăng lên nhanh chóng và gấp tận 32 lần, 42% số người tìm kiếm về địa điểm du lịch, tour hay, 48% số người lại tìm kiếm về đặt phòng khách sạn, các khách sạn đẹp nhất. Cụ thể, là số 2 lượng từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Việt là 5 triệu lượt với các chủ đề xoay quanh về các tour trong nước, tour nước ngoài, các loại hình du lịch và địa điểm, đặt phòng khách sạn. Vào mùa du lịch đạt tới mức độ cao điểm thì con số đó còn tăng lên một cách chóng mặt. Như vậy, có thể thấy rằng, với tình hình hiện nay, thì ngành du lịch sẽ có khả năng còn phát triển hơn nữa và không ngừng vươn tới những dịch vụ và nhu cầu cao hơn (Báo Nhân Dân, 2018). Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đề xuất đề tài “Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có 5 mục tiêu nghiên cứu chính như sau: - Nghiên cứu về Thuyết hành vi có hoạch định và các nghiên cứu về lý thuyết này trong việc đặt mua dịch vụ du lịch. - Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thực tế và hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam. - Nghiên cứu về tình hình đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dung ở Việt Nam. - Nhận diện được những yếu tố chính có tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam. - Nhấn mạnh kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất cho những nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam điều chỉnh nỗ lực tiếp thị hiệu quả và hợp lý. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Người tiêu dùng ở Việt Nam, đã từng hoặc có 3 ý định thực hiện việc mua các sản phẩm, dịch vụ du lịch qua mạng Internet. + Về thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019. Số liệu của mẫu điều tra được nghiên cứu trong tháng 6 năm 2019. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng. Tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mô hình và các giả thuyết. Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Từ bảng câu hỏi thiết kế phù hợp với mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu, sau đó phân tích chỉ số Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy của bảng câu hỏi, phân tích EFA để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố khám phá, và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Tất cả những phân tích định lượng được tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20.0. 5. Bố cục đề tài Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến, marketing trực tuyến và việc đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị Phần kết luận 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TU ẾN VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở VIỆT NAM 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour) a. Thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định Theory of Planned ehavior - TP đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến. TP được Ajzen 1991 phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein và Ajzen 1975 bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh viẹ c d dàng hay khó khăn khi thực hiẹ n hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiẹ n hành vi. Theo TP , ý định hành vi của khách hàng bị tác động bởi thái độ , chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi . Hình 1.1: Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 5 b. Thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu du lịch Đầu tiên, nghiên cứu của Sparks 2007 đã phát triển một mô hình cấu trúc dựa trên TP để nghiên cứu các động lực của cá nhân để tham gia vào du lịch rượu vang wine tourism , hoặc dự định du lịch rượu vang trong một kỳ nghỉ trong vòng 12 tháng tới. Sparks 2007 kết luận rằng, trong khi các chuẩn chủ quan dường như là một yếu tố dự báo quan trọng, cho thấy vai trò có ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, bao gồm các thành viên gia đình, thì kiểm soát nhận thức và thái độ trong quá khứ là những yếu tố dự báo quan trọng nhất. Hsu và Huang 2012 nhận thấy rằng, trong khi tất cả các yếu tố thúc đẩy có tác động tích cực đến thái độ, mua sắm là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Ngược lại, kiến thức, thư giãn và mới lạ không có bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào đến ý định hành vi. Phát hiện của Han, Hsu và Sheu 2010 cho thấy sự hữu ích của TP , trong đó tất cả các yếu tố dự đoán, thái độ, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan đều có tác động đến những người được hỏi có ý định đến ở tại một khách sạn xanh như vậy. 1.1.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến a. Hành vi người tiêu dung Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Hành vi của từng người tiêu dùng hoặc nhóm có thể khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài như tính cách, và các động lực tâm lý và xã hội, ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định và mua hàng thực tế (Chiu, 2009). b. Hành vi người tiêu dung trực tuyến 6 Hành vi mua trực tuyến bao gồm năm giai đoạn của quá trình ra quyết định tương tự như các hành vi liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống, đó là 1 Nhu cầu công nhận 2 Tìm kiếm thông tin 3 Đánh giá các lựa chọn thay thế 4 Quyết định mua hàng và 5 Hành vi sau mua hàng (Li & Zhang, 2002). Mua sắm trên thực tế được coi là hành vi tâm lý xã hội của con người; do đó, sự tương tác trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có thể khác nhau về vấn đề này. 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến Ngay cả khi tiếp thị trực tiếp và gián tiếp có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng, các sáng kiến tiếp thị trực tiếp có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng so với các phương thức dựa trên phương tiện truyền thông như truyền hình, đài phát thanh và các ấn phẩm. Mạng Internet có thể cung cấp một giải pháp thay thế hiệu quả cho việc truyền và gửi thông điệp quảng cáo tới khách hàng tiềm năng, được biểu thị bằng số lượng chiến dịch tiếp thị trực tuyến thành công ngày càng tăng trong những năm gần đây (Chiu, 2009). Các hoạt động tiếp thị trực tuyến nhằm mục tiêu có thể giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận do tiến bộ công nghệ thường xuyên, sự phát triển và phổ biến công nghệ nhanh chóng giữa người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, và giảm sự nhầm lẫn do việc lựa chọn quá mức gây ra bởi số lượng sản phẩm thay thế ngày càng tăng dành cho người tiêu dung. 1.2.2. Các hình thức Marketing trực tuyến Hai nhóm chính của tiếp thị kỹ thuật số là trực tuyến và ngoại tuyến. Trong khi tiếp thị ngoại tuyến liên quan đến những thứ như quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và điện thoại, tiếp thị trực tuyến có 7 danh mục chính: 7 Search engine optimization (SEO) Search Engine Marketing (SEM) & Pay-per-click Advertising (PPC) Tiếp thị nội dung - Content marketing Tiếp thị qua mạng xã hội – Social Media Marketing (SMM) Tiếp thị liên kết Affliate Marketing Tiếp thị qua email Email marketing 1.2.3. Marketing trực tuyến trên mạng xã hội trong lĩnh vực du lịch Độc lập với quyết định phát triển ứng dụng di động, các nhà cung cấp du lịch có thể khai thác các tính năng cụ thể của phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện nghiên cứu thị trường, hoạt động truyền thông, quảng bá bán hàng và mối quan hệ với khách hang (Kaplan 2012). Đầu tiên, Mobile Social Media MSM cung cấp thêm thông tin về những khách hàng đồng ý chia sẻ địa điểm. Các số liệu thống kê liên quan đến số lượng check-in mỗi ngày và mỗi thời điểm trong ngày và các bình luận, kết hợp với thông tin hồ sơ cá nhân và kỹ thuật khai thác dữ liệu tinh vi, cho phép các công ty tiếp tục tinh chỉnh phân khúc và phân biệt dịch vụ (Minazzi, 2014). Thứ hai, MSM đại diện cho một cách thức để giao tiếp với khách hàng. Khi có thể xác định những người ở gần, các tổ chức du lịch có thể quyết định truyền đạt các sự kiện sắp tới trong ngày ví dụ: một buổi hòa nhạc, một l hội . Một khách sạn có thể cập nhật cho khách của họ một danh sách những điều tốt nhất để làm hôm nay trên cơ sở vị trí của họ. Hơn nữa, khách hàng có thể được thông báo về các hoạt động có thể được tổ chức tại khách sạn. ằng các loại hành động này, MSM có thể đại diện cho một công cụ để thu hút người dùng và 8 tạo nội dung lan truyền (Minazzi, 2014). Thứ ba, dịch vụ theo dõi di động và dựa trên vị trí cho phép tùy chỉnh các chương trình khuyến mãi theo cả địa điểm và khoảng thời gian. Thứ tư, các nhà khai thác du lịch có thể tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Một công ty có thể trao thưởng cho khách hàng sau một số lần check-ins. Điều này có thể dẫn đến các lợi ích đặc biệt như dịch vụ mi n phí, giảm giá, v.v (Minazzi, 2014). 1.3. TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 1.3.1. Tình hình mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng trên 30%. Về quy mô, với điểm xuất phát thấp khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD. Quy mô này sẽ cao hơn mục tiêu nêu trong Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2020, theo mục tiêu này thì quy mô thương mại điện tử bán lẻ 2C đạt 10 tỷ USD vào năm 2020. Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ USD. áo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm (Compound Average Growth Rate – CAGR của giai đoạn 2015 – 2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Nếu kịch bản này xảy ra, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đứng thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia 100 tỷ USD và Thái Lan 43 tỷ USD áo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam, 2019 .