Tóm tắt Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ NGỌC THÙY LINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mối quan hệ giữa khách hàng (KH) và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian. Ngày nay, KH luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bố nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của công ty. Đối với các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, CRM tuy mới xuất hiện không lâu nhưng đã và đang trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu. Song cũng như thực trạng chung trên thế giới, không phải mọi doanh nghiệp đều có cái nhìn thấu đáo về CRM và biết phát huy CRM trở thành một nhân tố của chiến lược cạnh tranh trên thương trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu CRM và vị trí, vai trò của CRM đối với chiến lược cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là cần thiết. Bởi những lý do đó tôi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận và quy trình triển khai h thống quản trị quan h khách hàng. Phân tích và đánh giá thực trạng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng. 3. Câu hỏi nghiên cứu Nội dung tình hình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm những gì, sử dụng những tiêu chí đánh giá nào? Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2014-2016? Để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trên địa bàn cần phải có những giải pháp gì? 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng. Phạm vị nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu năm 2014, 2015 và 2016 và các đề xuất quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, công cụ thống kê, so sánh định tính, định lượng , quy nạp, . 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đánh giá toàn diện tình quản trị quan hệ KH, từ đó đề ra những giải pháp giúp cho công tác này được hoàn thiện hơn,giúp nhà quản trị có sơ sở để xây dựng chiến lược, chiến thuật kinh doanh mới phù hợp với đơn vị. 7. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng. 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhưng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đà Nẵng. Vì vậy, đề tại tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây. 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng a. Khái niệm khách hàng Theo quan điểm thông thường nhất thì Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. b. Vai trò của khách hàng Khách hàng là mục tiêu, là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là người bỏ tiền ra để mua sắm sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. 1.1.2. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của KH để phân loại thì KH được phân thành 2 loại là KH tổ chức và KH cá nhân. 1.1.3. Phân loại khách hàng của Ngân hàng a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay c. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử 1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Các khái niệm về CRM Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) có rất nhiều định nghĩa Tuy nhiên, định nghĩa bao hàm nhất là quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. 4 1.2.2. Mục tiêu và lợi ích CRM a. Mục tiêu của CRM Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. b. Lợi ích của CRM Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữu một nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp, giảm chi phí bán hàng, lợi nhuận từ khách hàng cao hơn, tăng cường lòng trung thành của khách hàng, đánh giá lợi nhuận từ khách hàng. 1.2.3. Bản chất của CRM CRM chỉ ra 2 sự dịch chuyển trong tư duy của ngân hàng: Một là, dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan hệ; Và một là dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực. Kết hợp cả 2 sự dịch chuyển này là bản chất của CRM. Hình 1.1. Bản chất của CRM [16] 1.2.4. Các bộ phận cấu thành CRM Con người, tiến trình kinh doanh, công nghệ 5 1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM a. CRM hoạt động b. CRM phân tích c.CRM cộng tác 1.2.6. Các chức năng thực hiện của CRM Chức năng Giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo và quản lý, quản lý việc liên lạc, lưu trữ và cập nhập, hỗ trợ các dự án, thảo luận, quản lý hợp đồng, quản trị. 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM Với hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả, đó là: Dữ liệu về nhân khẩu học; Dữ liệu về năng lực tài chính; Dữ liệu về hoạt động giao dịch KH; Dữ liệu phản hồi của KH đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NH; Dữ liệu về sản phẩm. Để có được những thông tin trên thì NH có thể sử dụng qua 03 hình thức thu thập cơ bản sau: Nguồn thông tin trực tiếp; Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin; Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra. 1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược khách hàng thực sự. Để làm được điều này ngân hàng phải xác định KH, nhu cầu của từng KH và phân tích lợi ích ròng thu được từ các KH 1.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu Lựa chọn KH mục tiêu là xác định các nhóm KH trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống 6 hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường; Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. 1.3.4. Cá biệt hoá khách hàng Khi một ngân hàng theo đuổi cá biệt hoá theo số đông và quyết định như thế nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ. Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tới khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoạc liên minh với các ngân hàng khác để nắm bắt bước đi căn bản trong quá trình cá biệt hoá khối lượng lớn khách hàng. 1.3.5. Gia tăng giá trị cho khách hàng Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 02 phương án cơ bản: Hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm chi phí mà khách hàng đó có thể bỏ ra. Hình 1.3. Mô hình tạo giá trị cho khách hàng [11, tr.47] 7 1.3.6. Kiểm tra, đánh giá CRM a. Đánh giá hệ thống CRM - Đánh giá bên trong: Giá trị đạt được từ khách hàng; Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra; Khoảng thời gian từ thu nhận, xứ lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phaanjc ó liên quanl Tỷ lệ thu nhận khách hàng; Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng; Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng. - Đánh giá bên ngoài: Mức độ tin cậy của khách hàng: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; Tỷ lệ thay đổi các thành pần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng; Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng sản phẩm). b. Kiểm tra CRM Là một trong các cơ chế kiểm tra nội bộ nhằm quản lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng. 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI CRM 1.4.1. Nhân tố bên ngoài KH, đối thủ cạnh tranh 1.4.2. Nhân tố bên trong Con người, công nghệ, văn hoá doanh nghiệp và ngân sách. 8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐN 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC 2.1.1. Tổng quan về Agribank chi nhánh Đà Nẵng 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Agribank chi nhánh Đà Nẵng 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban a. Cơ cấu tổ chức b. Nhiệm vụ các phòng ban 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh ĐN a. Tình hình huy động vốn b. Tình hình cho vay c. Kết quả hoạt động kinh doanh 2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.2.1. Đặc điểm khách hàng 2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin 2.2.3. Văn hoá triết lý của Agribank hƣớng vào KH 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.3.1. Chiến lƣợc và mục tiêu CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng 2.3.2. Cơ sở dữ liệu KH tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng a. Các nguồn thông tin của Agribank chi nhánh Đà Nẵng Nguồn thông tin trực tiếp: được thông qua các nhân viên,bộ phận trực tiếp giao dịch, tiếp xúc thường xuyên với KH.